Nhãn hiệu Thƣơng hiệu
Giá trị Có giá trị cụ thể thông qua màu sắc, ý nghĩa, trang trí. Là tài sản hữu hình của doanh nghiệp.
Là phần xác của doanh nghiệp.
Là khái niệm trừu tƣợng, khó xác định giá trị.
Là tài sản vơ hình của một doanh nghiệp.
Là phần hồn của doanh nghiệp
Về mặt pháp lý
Là tên và biểu tƣợng hiện diện trên văn bản pháp lý, xây dựng trên hệ thống pháp luật quốc gia đƣợc doanh nghiệp đăng ký với cơ quan
Thƣơng hiệu không hiện diện trên các văn bản pháp lý, nó nói lên chất lƣợng sản phẩm, uy tín và sự tin cậy của khách hàng dành cho sản phẩm trong tâm trí
chức năng bảo hộ.
Do doanh nghiệp xây dựng dựa trên hệ thống pháp luật quốc gia.
của ngƣời tiêu dùng.
Thƣơng hiệu đƣợc xây dựng trên hệ thống tổ chức của công ty.
Về mặt quản lý
Phải đăng kí với cơ quan chức năng, để bảo vệ quyền sử dụng và khởi kiện vi phạm.
Do bộ phận chức năng quản lý Phải xây dựng chiến lƣợc marketing và quảng bá.
Nguồn: Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo, Richard More (2003).
Sự phân biệt trên chỉ là tƣơng đối, bởi nhãn hiệu là một bộ phận của thƣơng hiệu, một bộ phận thƣờng đƣợc sự bảo hộ của pháp luật.
2.3 Vai trò của thƣơng hiệu
2.3.1 Vai trò của thƣơng hiệu đối với khách hàng
Trong vòng một thập niên trở lại đây, sản phẩm có chất lƣợng cao đƣợc ngƣời tiêu dùng quan tâm ngày càng nhiều. Khi ngƣời mua quan tâm đến yếu tố chất lƣợng sản phẩm thì họ sẽ nghĩ ngay đến sản phẩm có chất lƣợng ấy và đƣợc sản xuất từ doanh nghiệp nào. Thƣơng hiệu doanh nghiệp có sản phẩm đáp ứng đƣợc niềm tin về chất lƣợng, lợi ích về sử dụng thì khách hàng sẽ tin tƣởng và trung thành với thƣơng hiệu doanh nghiệp đã tạo ra sản phẩm ấy.
Vậy đối với khách hàng, thƣơng hiệu đƣợc thể hiện dựa trên ba lợi ích cơ bản. Đó là giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và công sức để lựa chọn đúng sản phẩm, mang đến sự tin tƣởng trong quyết định mua sắm và mang đến cho khách hàng những lợi ích đƣợc tơn trọng thơng qua tiêu dùng.
2.3.2 Vai trò của thƣơng hiệu đối với bản thân doanh nghiệp
Thứ nhất, xây dựng một thƣơng hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp một lợi thế rất to lớn, khơng chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà cịn có ý nghĩa quan trọng trong tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh.
Thứ hai, với một thƣơng hiệu mạnh, ngƣời tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành với sản phẩm vì vậy tính ổn định về lƣợng khách hàng hiện tại là rất cao. Thêm vào đó, thƣơng hiệu mạnh có sức hút rất mạnh với thị trƣờng, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trƣờng và thu hút khách hàng tiềm năng.
Thứ ba, với một thƣơng hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có đƣợc thế đúng vững chắc trong cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trƣờng về giá, phân phối sản phẩm, thu hút nhân tài…
Thứ tƣ, trƣớc nhu cầu của đời sống với mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn trƣớc rất nhiều, thƣơng hiệu là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, vì thƣơng hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, chất lƣợng hàng hóa,… Vì vậy, muốn chiếm lĩnh thị trƣờng phát triển sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tƣ hơn nữa cho việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu.
Thứ năm, với một thƣơng hiệu mạnh sẽ làm cho họ gia tăng doanh số bán hàng, từ đó có thể gia tăng lợi nhuận và lãi cổ phần.
Cuối cùng, thƣơng hiệu không chỉ là tài sản của cơng ty mà cịn là sản quốc gia khi thâm nhập thị trƣờng quốc tế. Một quốc gia có càng nhiều thƣơng hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế cao, vị thế của quốc gia đó càng đƣợc củng cố trên trƣờng quốc tế, tạo điều kiện cho việc hợp tác giao lƣu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới.
2.4 Giá trị thƣơng hiệu
Có nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thƣơng hiệu. Theo Lassar el at. (1995) có hai nhóm chính, đó là giá trị thƣơng hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tƣ hay tài chính và giá trị thƣơng hiệu đánh giá theo quan điểm khách hàng. Đánh giá giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của công ty. Tuy nhiên cách đánh giá này không giúp cho nhiều nhà quản trị marketing trong việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. Hơn nữa về mặt marketing, giá trị về mặt tài chính của thƣơng hiệu là kết quả đánh giá của khách
hàng về giá trị thƣơng hiệu đó. Lý do là khi khách hàng đánh giá cao về một thƣơng hiệu thì họ có xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang và Barrett 2006).
Trong nghiên cứu này giá trị thƣơng hiệu là giá trị đƣợc đánh giá dựa trên quan điểm khách hàng (consumer-based brand equity). Có hai quan điểm đánh giá giá trị thƣơng hiệu theo khách hàng, đó là (1) dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức và (2) dựa vào lý thuyết tín hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
Nghiên cứu này đi theo quan điểm dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức, đánh giá giá trị thƣơng hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức xem xét quá trình nhận thức của khách hàng về thƣơng hiệu. Có nhiều quan điểm về giá trị thƣơng hiệu dựa vào ngƣời tiêu dùng.
Giá trị thƣơng hiệu có thể giúp cho khách hàng diễn dịch, xử lý và lƣu trữ tốt hơn các thông tin liên quan đến sản phẩm và thƣơng hiệu. Giá trị thƣơng hiệu cũng tác động đến sự tự tin của khách hàng khi ra quyết định mua hàng, đồng thời nó cũng gia tăng sự hài lịng của khách hàng với trải nghiệm sử dụng thƣơng hiệu đó. Ví dụ nhƣ các sản phẩm cơng nghệ thơng tin với giá trị thƣơng hiệu cao IBM giúp khách hàng liên tƣởng đến những sản phẩm kỹ thuật cao hồn tồn tác động tích cực đến khách hàng, giúp khách hàng diễn dịch hiệu quả và xử lý thông tin về các chi tiết kỹ thuật một cách nhanh chóng và tốt hơn những sản phẩm cùng loại khơng có giá trị thƣơng hiệu. Giá trị thƣơng hiệu IBM sẽ làm cho khách hàng tự tin hơn khi mua sản phẩm công nghệ thông tin mang thƣơng hiệu này và hiển nhiên khi sử dụng sản phẩm mang thƣơng hiệu IBM nếu khách hàng hài lòng với chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ thì sự hài lịng sẽ đƣợc tăng thêm.
Keller (1998) cho rằng giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng là sự ảnh hƣởng phân biệt mà kiến thức thƣơng hiệu tạo nên trên phản ứng của khách hàng đối với việc marketing của thƣơng hiệu đó. Giá trị xuất hiện khi ngƣời tiêu dùng có
mức độ nhận biết và quen thuộc với thƣơng hiệu cao và có những liên tƣởng thƣơng hiệu mạnh mẽ, có lợi và độc nhất trong tâm trí.
Nhƣ vậy, mặc cho tác động mạnh mẽ của các hoạt động marketing, giá trị thƣơng hiệu cuối cùng phụ thuộc vào những gì chiếm giữ trong tâm trí của khách hàng. Tóm lại, giá trị thƣơng hiệu mạnh sẽ giúp gia tăng lòng trung thành, làm cho thƣơng hiệu ít bị tổn thƣơng khi bị cạnh tranh và khủng hoảng, giúp tạo ra lợi nhuận cao hơn, gia tăng hợp tác và hỗ trợ thƣơng mãi, giúp gia tăng hiệu quả và hiệu suất cho truyền thông tiếp thị,…
Tại Việt Nam, một số các doanh nghiệp lớn nhƣ Tân Hiệp Phát, Vinamilk, Trung Nguyên, Gạch Đồng Tâm,... đã bƣớc đầu chú trọng đầu tƣ thật sự trong việc xây dựng giá trị thƣơng hiệu cho sản phẩm cũng nhƣ doanh nghiệp. Các doanh nghiệp này cũng đã hiểu rõ đƣợc giá trị thƣơng hiệu là gì và tại sao giá trị thƣơng hiệu lại quan trọng đối với sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Đồng thời, các doanh nghiệp này cũng đang từng bƣớc xây dựng giá trị thƣơng hiệu ngày càng mạnh hơn. Mặc dù vậy, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn lúng túng trong việc thay đổi nhận thức về giá trị thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp mình và thật sự chú trọng đầu tƣ đểxây dựng giá trị thƣơng hiệu. Các doanh nghiệp Việt Nam đang tiếp tục trong quá trình hịa nhập với kinh tế và cộng đồng doanh nghiệp thế giới, do vậy việc thay đổi nhận thức tích cực về giá trị thƣơng hiệu cũng nhƣ đầu tƣ đúng mức cho xây dựng và phát triển giá trị thƣơng hiệu đang thật sự là nhu cầu cấp thiết. Để làm đƣợc việc này không những đòi hỏi sự tự thân nỗ lực của doanh nghiệp mà cần phải có sự hợp tác và phối hợp của các tổ chức nhƣ: hội doanh nghiệp, các hiệp hội chuyên ngành, các viện, các tổ chức đào tạo và các chuyên gia trong lãnh vực thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu,...cùng với sự hỗ trợ và quan tâm của nhà nƣớc.
Các quan điểm trên đây có nhiều điểm tƣơng đồng, tuy nhiên cũng có một số khác biệt. Thứ nhất là giá trị thƣơng hiệu là một khái niệm đa hƣớng (multidimensional concept) bao gồm nhiều thành phần. Các thành phần này cũng có
thể bao gồm nhiều thành phần con nữa. Nhƣ vậy có rất nhiều cách xây dựng khái niệm giá trị thƣơng hiệu. Điều này cho thấy rằng, giá trị thƣơng hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện nay chƣa có sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thƣơng hiệu. Hai là, có thể có sự khác biệt về các thành phần của giá trị thƣơng hiệu giữa thị trƣờng sản phẩm hữu hình và thị trƣờng dịch vụ (ví dụ, Mackay, 2001) cũng nhƣ giữa thị trƣờng hàng tiêu dùng và thị trƣờng hàng cơng nghiệp (ví dụ, Hurton, 1997). Hơn nữa, việc xác định các biến nào là biến thành phần của giá trị thƣơng hiệu, biến nào là biến nguyên nhân và kết quả của giá trị thƣơng hiệu không phải là việc làm đơn giản và dễ dàng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).
2.5 Các mơ hình giá trị thƣơng hiệu
Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm từ góc độ ngƣời tiêu dùng thƣờng đƣợc các nhà nghiên cứu trên thế giới phân tích thành nhiều thành phần.
2.5.1 Mơ hình D.Aker 1991
Aaker (1991) đã đƣa ra 4 thành phần của giá trị thƣơng hiệu, gồm: (1) lòng trung thành thƣơng hiệu (Brand Loyalty), (2) nhận biết thƣơng hiệu (Brand Awareness), (3) chất lƣợng cảm nhận (Perceived Quality), (4) các thuộc tính đồng hành cùng thƣơng hiệu hay liên tƣởng thƣơng hiệu (Brand Associations) nhƣ tên một địa danh, một nhân vật nổi tiếng gắn liền với thƣơng hiệu đó, bằng sáng chế (patents), nhãn hiệu đƣợc chứng nhận (trademaks), mối quan hệ với kênh phân phối.
Hình 2.2 Mơ hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991) 2.5.2 Mơ hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Lasar & ctg 1995
Hình 2.3 Mơ hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Lasar et al. (1995).
Lasar et al. (1995) đƣa ra 5 thành phần của giá trị thƣơng hiệu, gồm có: (1) chất lƣợng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tƣợng về thƣơng hiệu, (4) lòng tin về thƣơng hiệu, (5) cảm tƣởng của khách hàng về thƣơng hiệu.
Giá trị thƣơng hiệu
Chất lƣợng cảm nhận
Giá trị cảm nhận
Ấn tƣợng thƣơng hiệu
Lòng tin về thƣơng hiệu
Cảm tƣởng về thƣơng hiệu
Giá trị thƣơng hiệu
Nhận biết thƣơng hiệu
Chất lƣợng đƣợc cảm nhận
Các thuộc tính đồng hành
2.5.3 Mơ hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) Nguyễn Thị Mai Trang (2011)
Trên cơ sở các mơ hình đo lƣờng giá trị thƣơng hệu của Aaker và các tác giả trên thế giới, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) đã đƣa ra 4 thành phần của giá trị thƣơng hiệu cho sản phẩm tiêu dùng tại Việt Nam gồm có: (1) nhận biết thƣơng hiệu, (2) lòng ham muốn thƣơng hiệu, (3) chất lƣợng cảm nhận, (4) lịng trung thành thƣơng hiệu.
Hình 2.4 Mơ hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011).
2.5.4 Mơ hình giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay
Trong những năm gần đây, các doanh nghiệp trên thị trƣờng Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp tại TP.HCM nói riêng đã chú trọng tới việc xây dựng giá trị thƣơng hiệu. Cùng với sự định vị và quảng bá các thƣơng hiệu quốc tế một cách bài bản trên quy mô lớn, trật tự về vị trí các thƣơng hiệu trên thị trƣờng Việt Nam đã dần dần đƣợc hình thành. Và ngƣời tiêu dùng cũng dần dần chuyển việc mua sắm từ sản phẩm sang thƣơng hiệu. Do vậy, giá trị thƣơng hiệu cũng dần dần hình thành trong tâm trí của họ.
Giá trị thƣơng hiệu
Nhận biết thƣơng hiệu
Lòng ham muốn thƣơng hiệu
Chất lƣợng cảm nhận
Lòng trung thành thƣơng hiệu
Máy tính xách tay cũng là một trong số các sản phẩm mà ngƣời tiêu dùng quan tâm đến thƣơng hiệu khi lựa chọn sản phẩm. Vì vậy lựa chọn mơ hình giá trị thƣơng hiệu nào phù hợp nhất đối với dòng sản phẩm này.
Các mơ hình về giá trị thƣơng hiệu của các tác giả trên thế giới nhƣ Aaker (1991, 1996), Keller (1993,1998), Lassar et al. (1995) nhìn chung không phù hợp với thị trƣờng Việt Nam vì có nhiều thành phần con và có nhiều thành phần mà ngƣời tiêu dùng Việt Nam chƣa nhận dạng đƣợc, ví dụ nhƣ thành phần các thuộc tính đồng hành cùng thƣơng hiệu trong mơ hình của Aaker (1991, 1996). Những mơ hình nhƣ vậy tuy có mức độ biểu thị giá trị thƣơng hiệu cao nhƣng mức độ thực tế không cao lắm cho các nƣớc mà mức độ phát triển về thƣơng hiệu chƣa cao và mức độ phức tạp trong mua sắm và tiêu dùng còn thấp nhƣ ở Việt Nam.
Nhìn chung khái niệm về giá trị thƣơng hiệu chƣa có sự thống nhất do tính đặc trƣng riêng của từng vùng, miền, quốc gia cũng nhƣ sự khác biệt trong từng lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình hay vơ hình. Do vậy, cho đến nay vẫn chƣa có một mơ hình chuẩn về giá trị thƣơng hiệu áp dụng cho mọi loại hình sản phẩm, dịch vụ.
Vì vậy, tác giả sử dụng mơ hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) là phù hợp nhất để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của máy tính xách tay vì mơ hình này đã đƣợc nghiên cứu trên ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng Việt Nam.
Hình 2.5 Mơ hình giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay.
Nhận biết thƣơng hiệu (AW: Brand Awareness) nói lên khả năng một ngƣời tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thƣơng hiệu trong một tập các thƣơng hiệu có mặt trên thị trƣờng. Khi một ngƣời tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thƣơng hiệu nào đó, trƣớc hết, họ phải nhận biết thƣơng hiệu đó. Nhƣ vậy, nhận biết thƣơng hiệu là yếu tố đầu tiên để ngƣời tiêu dùng phân loại một thƣơng hiệu trong một tập các thƣơng hiệu cạnh tranh. Vì vậy, nhận biết thƣơng hiệu là một thành phần của giá trị thƣơng hiệu (Aaker, 1991; Keller, 1998), (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).
Lòng ham muốn thƣơng hiệu: (DE: Brand Desire). ”Một ngƣời tiêu dùng ham muốn sở hữu một thƣơng hiệu khi họ thích thú về nó và muốn tiêu dùng nó. Vì vậy lịng ham muốn về thƣơng hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hƣớng tiêu dùng của ngƣời tiêu dùng đó. Sự thích thú của ngƣời tiêu dùng đối với một thƣơng hiệu đo lƣờng sự đánh giá của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu đó. Kết quả của sự đánh giá đƣợc thể hiện qua cảm xúc của con ngƣời nhƣ thích thú, cảm mến,...Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thƣơng hiệu khác nhau, họ thƣờng so sánh các thƣơng hiệu với nhau. Khi đó, họ thƣờng có xu hƣớng tiêu dùng những thƣơng hiệu mà mình thích thú. Nhƣ vậy sự thích thú về một thƣơng hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thƣơng hiệu so với các thƣơng hiệu khác trong cùng một tập cạnh tranh”. (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011, trang 17). Và
Giá trị thƣơng hiệu
Nhận biết thƣơng hiệu
Lòng ham muốn thƣơng hiệu
Chất lƣợng cảm nhận
xu hƣớng tiêu dùng là yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thƣơng hiệu (Ajzen and Fishbein, 1980).
Nhận biết thƣơng hiệu là điều cần thiết nhƣng chƣa đủ. Ngƣời tiêu dùng có thể nhận biết nhiều thƣơng hiệu trong một tập các thƣơng hiệu cạnh tranh. Trong quá