khơng đạt u cầu, các biến rác có thể tạo ra yếu tố giả. Các quan sát có hệ số tƣơng quan biến - tổng >= 0.3 thì biến đó đạt u cầu. Nếu thang đo khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên thì thang đo đó có thể chấp nhận đƣợc về mặt độ tin cậy (Nunnally and Burnstein, 1994). Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoản [0.70-0.80] (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach’s Alpha từ 0.80 đến 1 là thang đo tốt, từ 0.70 đến 0.80 là sử dụng đƣợc.
Kết quả Cronbach’s Alpha của 6 khái niệm nghiên cứu ở bảng 4.2
Bảng 4.2 Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu. Biến Biến
quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến Tƣơng quan biến- tổng Alpha nếu loại biến Nhận biết thƣơng hiệu: Cronbach's Alpha = 0.828
AW1 12.25 4.601 0.740 0.744
AW3 12.03 5.159 0.555 0.826
AW4 12.50 4.764 0.628 0.796
Lòng ham muốn thƣơng hiệu: Cronbach's Alpha =0.882
DE1 17.87 14.540 0.733 0.855 DE2 17.75 14.601 0.749 0.852 DE3 17.69 16.816 0.522 0.886 DE4 17.72 16.075 0.579 0.879 DE5 17.74 14.502 0.793 0.845 DE6 17.76 14.053 0.776 0.847
Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu: Cronbach's Alpha = 0.847
PQ1 21.55 15.915 0.430 0.852 PQ2 21.15 14.023 0.696 0.811 PQ3 21.48 14.918 0.648 0.819 PQ4 21.69 17.188 0.307 0.865 PQ5 21.46 14.750 0.662 0.817 PQ6 21.18 14.391 0.757 0.803 PQ7 21.33 14.095 0.757 0.801
Lòng trung thành thƣơng hiệu: Cronbach's Alpha = 0.868
LO1 13.11 10.610 0.584 0.870
LO2 13.15 10.451 0.774 0.820
LO3 13.20 9.865 0.770 0.819
LO4 13.41 10.257 0.712 0.834
LO5 13.11 11.653 0.644 0.853
Thái độ đối với quảng cáo trực tuyến: Cronbach's Alpha = 0.928
AD1 12.03 10.897 0.735 0.926
AD2 11.92 10.533 0.854 0.903
AD3 11.80 11.215 0.818 0.912
AD5 12.01 10.218 0.824 0.909
Thái độ đối với khuyến mãi bằng quà tặng: Cronbach's Alpha = 0.884
PR1 8.74 5.912 0.783 0.839
PR2 8.65 5.575 0.824 0.821
PR3 8.78 5.944 0.803 0.832
PR4 8.59 5.999 0.608 0.910
4.2.1 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo nhận biết thƣơng hiệu
Kết quả thành phần nhận thiết thƣơng hiệu có Cronbach’s Alpha là 0.828 và các hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0.3. Nhỏ nhất là 0.555 (AW3). Vì vậy các biến đo lƣờng này đƣợc sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Thang đo nhận biết thƣơng hiệu đạt đƣợc độ tin cậy đƣợc đo lƣờng bằng 4 biến quan sát: AW1, AW2, AW3, AW4 (xem phụ lục 4).
4.2.2 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo lòng ham muốn thƣơng hiệu hiệu
Thành phần lòng ham muốn thƣơng hiệu có Cronbach’s Alpha là 0.882. Các hệ số tƣơng quan biến tổng đều đạt yêu cầu (lớn hơn 0.3), trong đó nhỏ nhất là 0.522. Vì vậy, 6 biến thành phần đƣợc sử dụng trong phân tích EFA (xem phụ lục 4). Và thang đo lịng ham muốn thƣơng hiệu đạt đƣợc độ tin cậy.
4.2.3 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu thƣơng hiệu
Thành phần chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu có Cronbach’s Alpha là 0.847. Các hệ số tƣơng quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, tuy nhiên có biến PQ4 bằng 0.307 nhỏ nhất và đạt yêu cầu. Vì vậy, thang đo chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu đạt độ tin cậy và 7 biến thành phần này đều thỏa điều kiện để sử dụng trong phân tích EFA (xem phụ lục 4).
4.2.4 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu hiệu
Thành phần lòng trung thành thƣơng hiệu có Cronbach’s Alpha là 0.868 và các hệ số tƣơng quan biến tổng đều đạt yêu cầu, trong đó biến LO1 nhỏ nhất là 0.584. Vì vậy, thang đo lịng trung thành thƣơng hiệu đạt độ tin cậy và 5 biến này đƣợc sử dụng trong phân tích EFA (xem phụ lục 4).
4.2.5 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang thái độ đối với quảng cáo trực tuyến thƣơng hiệu máy tính xách tay trực tuyến thƣơng hiệu máy tính xách tay
Thang đo thái độ đối với quảng cáo trực tuyến thƣơng hiệu máy tính xách tay có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.928 và các hệ số tƣơng quan biến tổng đều cao, thấp nhất là 0.735 và cao nhất là 0.854. Do vậy, thang đo thái độ đối với quảng cáo trực tuyến đạt độ tin cậy, các biến quan sát của thang đo này đều đạt yêu cầu và đƣợc sử dụng cho phân tích EFA (xem phụ lục 4).
4.2.6 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang thái độ đối với khuyến mãi bằng quà tặng thƣơng hiệu máy tính xách tay bằng quà tặng thƣơng hiệu máy tính xách tay
Thang thái độ đối với khuyến mãi bằng quà tặng thƣơng hiệu máy tính xách tay có hệ số Cronbach’s Alpha cao và bằng 0.884. Các hệ số tƣơng quan biến tổng cao và đạt yêu cầu, thấp nhất là 0.608 và cao nhất là 0.824. Vì vậy, thang đo thái độ đối với khuyến mãi bằng quà tặng đạt độ tin cậy và 4 biến này đƣợc sử dụng trong phân tích EFA (xem phụ lục 4).
4.3 Kiểm định thang đo thông qua phân tích các nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA là kỹ thuật đƣợc sử dụng nhằm đánh giá giá trị thang đo và đây là phƣơng pháp phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau, nghĩa là khơng có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối quan hệ tƣơng quan giữa các biến với nhau (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Phƣơng pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và đƣợc sử dụng để
tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Khi phân tích nhân tố khám phá EFA, hai giá trị hội tụ và phân biệt là hai giá trị quan trọng của thang đo. Vì vậy, các nhà nghiên cứu thƣờng quan tâm đến một số tiêu chuẩn sau:
- KMO là một tiêu chí dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0.5<=KMO<=1 thì phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định Barlett xem xét giả thuyết về độ tƣơng quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig <=0.05) thì các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, 262).
- Hệ số tải nhân tố Factor Loading, theo Hair et al. (1998), Factor Loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Factor Loading >=0.3 đƣợc xem đạt mức tối thiểu, Factor Loading >=0.4 đƣợc xem là quan trong và >=0.5 đƣợc xem là có ý nghĩa thực tiễn. Vì số lƣợng mẫu trong nghiên cứu ngày là 157 nên tác giả sẽ chọn trọng số nhân tố >=0.4. Những quan sát nào có trọng số nhân tố <0.4 sẽ bị loại.
- Số lƣợng nhân tố trích đƣợc nếu phù hợp với giả thuyết ban đầu về số lƣợng thành phần của thang đo thì các thành phần của một khái niệm đa hƣớng đạt đƣợc giá trị phân biệt (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
- Khi đánh giá kết quả EFA chúng ta cần phải xem tổng phƣơng sai trích. Tổng phƣơng sai trích thể hiện các nhân tố trích đƣợc bao nhiêu phần trăm của các biến đo lƣờng, tổng này phải đạt từ 50% trở lên thì đạt yêu cầu vì phần chung phải lớn hơn phần riêng và sai số.
- Và cuối cùng thì điểm dừng khi trích các yếu tố có hệ số Eigenvalue phải có giá trị >=1. Đạt đƣợc tất cả các yêu cầu trên thì kết luận mơ hình EFA phù hợp nghĩa là thang đo có giá trị.
Phép trích nhân tố Principal Axis Factoring (PAF) với phép quay khơng vng góc Promax đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này.
4.3.1 Phân tích các nhân tố khá phá EFA của thang đo giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay
Sau khi tiến hành phân tích 22 biến quan sát bằng phƣơng pháp PAF với phép quay Promax, kết quả đƣợc thể hiện trong bảng 4.3