CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện thông qua hai bƣớc chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức. Sản phẩm đƣợc chọn cho nghiên cứu này là máy tính xách tay. Đây là sản phẩm có giá trị không nhỏ và là một trong những sản phẩm đồng hành cùng với mọi ngƣời trong thời đại công nghệ thông tin hiện nay. Bên cạnh đó, hành vi mua sản phẩm phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố nhận thức thƣơng hiệu. Hơn nữa, thị trƣờng này cạnh tranh rất gây gắt các nhà sản xuất luôn cố gắng cách tân, giới thiệu các công nghệ đổi mới và các nhà phân phối, các đại lý trong nƣớc có các chiến dịch thực hiện các hoạt động chiêu thị quảng bá thƣơng hiệu rất rầm rộ.
3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu.
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện tại địa điểm do tác giả bố trí và điều khiển chƣơng trình thảo luận. Đầu tiên, tác giả thảo luận một nhóm nam và nữ, lứa tuổi từ 22 đến 35, mỗi nhóm gồm năm ngƣời tiêu dùng máy tính xách tay đƣợc thực hiện tại TP.HCM tháng 8/2013 (xem phụ lục 1 về dàn bài thảo luận nhóm). Tiếp theo, tác giả đƣa ra các tiêu chí về quảng cáo trực tuyến, khuyến mãi bằng quà tặng và
điểm và cảm nhận cá nhân về các tiêu chí để đo lƣờng mỗi khái niệm trên. Cuối cùng, tác giả cùng với nhóm thảo luận tổng kết lại các tiêu chí mà họ cho là quan trọng và cần thiết để đo lƣờng các thang đo.
3.1.2 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp định lƣợng dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn trực tiếp ngƣời tiêu dùng và phỏng vấn thông qua mạng internet bằng bảng câu hỏi chi tiết đã đƣợc điều chỉnh từ kết quả phân tích trong nghiên cứu sơ bộ với mẫu n=157, trong đó khảo sát trực tiếp ngƣời tiêu dùng tại TP.HCM là 65, còn lại là khảo sát thông qua mạng internet . Nghiên cứu này đƣợc sử dụng để kiểm định lại mơ hình đo lƣờng cũng nhƣ mơ hình lý thuyết và các giả thuyết trong mơ hình. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện TP.HCM vào tháng 9/2013
3.1.2.1 Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
EFA
Kết luận
Mơ hình hồi quy Kiểm tra mơ hình nghiên cứu lý thuyết và giả thuyết
Cơ sở lý thuyết Bảng câu hỏi
phỏng vấn nháp Thảo luận nhóm Điều chỉnh
Thang đo hồn chỉnh Nghiên cứu chính thức N=157 Cronbach Alpha
Loại các biến có hệ số tƣơng quan biến- tổng <0.3
Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s alpha
Loại các biến có trọng số EFA <0.4 Kiểm tra yếu tố trích đƣợc
Kiểm tra phƣơng sai trích đƣợc Kiểm tra giá trị hội tụ và phân biệt
Hiệu chỉnh thang đo và các thành phần giá trị thƣơng hiệu
3.1.2.2 Thương hiệu nghiên cứu
Thƣơng hiệu đƣợc chọn cho nghiên cứu này là các máy tính xách tay thơng dụng, chiếm thị phần cao trên thị trƣờng. Đây là các thƣơng hiệu đƣợc sử dụng rộng rãi và khá nổi tiếng trên thị trƣờng Việt Nam nói chung và thị trƣờng TP.HCM nói riêng gồm 7 thƣơng hiệu sau: HP, Dell, Lenovo, Sony Vaio, MacBook, Asus và Acer.
3.1.2.3 Xác định mẫu nghiên cứu
“Trong EFA, kích thƣớc mẫu đƣợc xác định dựa vào kích thƣớc tối thiểu và số lƣợng biến đo lƣờng đƣa vào phân tích” (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 398). Phƣơng pháp xác định cỡ mẫu trong nghiên cứu định lƣợng chính thức đƣợc xác định theo nguyên tắc tỉ lệ quan sát/ biến đo lƣờng là 5:1 nghĩa là một biến đo lƣờng cần tối thiểu 5 quan sát (Hair et al., 2006) thì mới có thể phân tích nhân tố khám phá EFA tốt. Số lƣợng cần khảo sát là 31 biến quan sát, vậy kích thƣớc mẫu cho nghiên cứu là 31*5=155, kích thƣớc này lớn hơn kích thƣớc tối thiểu. Để đạt đƣợc n=155 thì tác giả đã khảo sát 175 bảng câu hỏi. Sau khi thu thập và kiểm tra thì 18 bảng câu hỏi bị loại. Cuối cùng 157 bảng câu hỏi hoàn chỉnh đƣợc sử dụng cho nghiên cứu. Vì vậy, tác giả chọn mẫu cho nghiên cứu n=157 quan sát và lấy mẫu đƣợc thực hiện theo phƣơng pháp thuận tiện.
3.1.2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập xong dữ liệu từ ngƣời tiêu dùng, các bảng phỏng vấn đƣợc xem xét và loại đi những bảng không đạt yêu cầu, mã hóa, nhập liệu và làm sạch bằng phần mềm SPSS 16.0.
Tiếp theo là thực hiện phân tích dữ liệu bằng các công cụ nhƣ kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo, phân tích các nhân tố khám phá EFA và kiểm định mơ hình nghiên cứu lý thuyết bằng mơ hình hồi quy.