5. Kết cấu của đề tài
2.1 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, được thực hiện như sau:
2.1.1 Nghiên cứu định tính
Mục đích của nghiên cứu định tính là hiệu chỉnh thang đo thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị, khẳng định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ với sự thỏa mãn và lịng trung thành khách hàng.
Nghiên cứu định tính được tác giả thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung (Focus Group), bao gồm hai nhóm, mỗi nhóm mười người. Thành phần tham dự là các cá nhân đang trông nom hoặc cùng hợp tác quản lý gia đình có độ tuổi từ 22 tuổi trở lên và thường xuyên mua sắm siêu thị, không phân biệt giới tính (chủ yếu là bạn bè và đồng nghiệp của tác giả). Làm nền tảng cho nghiên cứu định tính của tác giả là mơ hình RSQS của Dabholka & ctg (1996). Thang đo Dabholka & ctg (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ, và thang đo SERVQUAL, đưa ra năm thành phần bản của chất lượng dịch vụ bán lẻ là: (1) cơ sở vật chất, (2) độ tin cậy, (3) sự tương tác cá nhân (4) giải quyết khiếu nại và (5) chính sách. Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholka & ctg (1996) được xem là thang đo có thể sử dụng thích hợp trong thị trường bán lẻ siêu thị vì hình thức kinh doanh siêu thị là dạng kinh doanh hỗn hợp vừa sản phẩm và dịch vụ.
Sau khi lựa chọn một địa điểm thoải mái, thích hợp cho các bạn tham gia khảo sát, tác giả trình bày ngắn gọn mục đích của nghiên cứu, giải thích sơ qua bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ, hướng dẫn cách trả lời và kế đó là phát bảng câu hỏi
nghiên cứu sơ bộ (phụ lục 1.1) cho các bạn. Đợi 20 phút cho các bạn trả lời các câu hỏi với nội dung thu thập ý kiến của các bạn xung quanh vấn đề chất lượng dịch vụ bán lẻ, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ với sự thỏa mãn và lòng trung thành khách hàng. Mỗi bạn sẽ nêu ra những ý kiến riêng biệt của cá nhân. Tiếp theo, tác giả gom các bản trả lời lại, tổng hợp kết quả, chủ trì thảo luận tồn nhóm để rút ra những ý kiến chung nhất.
Nhìn chung, các bạn đều cho rằng thang đo Dabholka & ctg (1996) là thích hợp để đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ tại hệ thống siêu thị tại TP.HCM. Trong đó, các bạn quan tâm nhiều nhất đến các yếu tố của chất lượng dịch vụ bán lẻ như độ tin cậy, tương tác cá nhân và giải quyết vấn đề. Ngoài ra, các bạn cũng đề nghị hiệu chỉnh, bổ sung một chút thang đo Dabholka & ctg (1996). Do một số nội dung trong bảng câu hỏi gồm 28 yếu tố của thang đo chất lượng của Dabholka & ctg (1996) khơng thích hợp với tình hình thực tế ở Việt Nam (ví dụ: dịch vụ bán hàng qua điện thoại rất phổ biến ở Mỹ nhưng tại Việt Nam cịn rất hiếm, chính sách thẻ tín dụng của nhà bán lẻ dành cho khách hàng ở Việt Nam còn chưa được triển khai). Cho nên hai biến quan sát:
“Nhân viên cửa hàng đối xử nhã nhặn với khách hàng qua điện thoại” thuộc “Sự
tương tác cá nhân” và “Cửa hàng cung cấp thẻ tín dụng của cửa hàng” thuộc Chính sách sẽ được loại bỏ. Và đồng thời hai biến mới sẽ được tác giả thêm vào thang đo theo gợi ý kết quả nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị tại Việt Nam của Nguyễn Đăng Duy Nhất (2007), đó là:
“Siêu thị thường xun có chính sách khuyến mãi hấp dẫn” “Siêu thị có chính sách dành cho khách hàng trung thành”
Hai biến này sẽ được thêm vào trong thành phần (5) chính sách. Các câu hỏi khơng rõ nghĩa sau khi kiểm tra thử cũng được điều chỉnh tương ứng.
Đối với mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ với sự thỏa mãn và lòng trung thành khách hàng, các bạn đều thống nhất cho rằng chất lượng dịch vụ là
nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn và lòng trung thành khách hàng. Chất lượng dịch vụ càng tốt thì khách hàng càng thỏa mãn và trung thành với siêu thị mua sắm hơn.
Ngồi ra, tác giả cịn tham khảo ý kiến của các chuyên gia là các nhà quản lý đứng đầu trong lĩnh vực dịch vụ bán lẻ siêu thị để có tầm nhìn tổng qt và sát thực tế hơn.
Sau buổi thảo luận nhóm, bảng câu hỏi đã được thống nhất để tiến hành nghiên cứu chính thức (Phụ lục 1.2). Đối tượng của nghiên cứu là các khách hàng Việt Nam đi mua sắm tại các siêu thị ở TP.HCM. Để phục vụ việc lấy mẫu thuận tiện, nghiên cứu sẽ tập trung vào khảo sát khách hàng mua sắm tại các hệ thống siêu thị lớn tại Tp.HCM là Metro, Coop.Mart, Big C và một số siêu thị khác như MaxiMart, CitiMart v.v….
2.1.2 Nghiên cứu chính thức
Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi chính thức (đóng) các khách hàng để kiểm định mơ hình lý thuyết . Đầu tiên, tác giả thực hiện điều tra thử (vào tháng 8/2011) với 20 khách hàng tham gia mua sắm tại các siêu thị ở khu vực TP.HCM. Mục tiêu của lần điều tra này để đánh giá xem người được hỏi có hiểu đúng và đánh giá đúng các yếu tố đo lường của mơ hình nghiên cứu hay khơng. Phiếu điều tra một lần nữa được điều chỉnh ( xem Phụ lục 1.2). Tác giả đã điều chỉnh các biến quan sát cho phù hợp thực tế câu hỏi để người điều tra dễ hiểu và lược bỏ một số câu hỏi khơng phù hợp với tình hình thực tế tại Việt Nam. Sau đó, phiếu điều tra đã hoàn chỉnh và phát cho các khách hàng. Các khách hàng tham gia khảo sát chủ yếu là các khách hàng thân thiết của các siêu thị. Bảng câu hỏi được gửi về tận nhà các khách hàng này và sau đó các khách hàng gửi lại cho tác giả. Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được tác giả thu thập và xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0.