5. Kết cấu của đề tài
3.5 Phân tích hồi quy tuyến tính
Mơ hình lý thuyết đã trình bày cho thấy có mối quan hệ giữa khái niệm chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị và sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành khách hàng. Vấn đề đặt ra là có mối quan hệ tuyến tính giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu
thị và sự thỏa mãn của khách hàng hay khơng? Có mối quan hệ tuyến tính giữa sự thỏa mãn khách hàng với lịng trung thành khách hàng hay khơng? Và có mối quan hệ tuyến tính giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ và lịng trung thành khách hàng hay khơng? Và các mối quan hệ đó như thế nào? Với các câu hỏi đặt ra như trên, mơ hình hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để phân tích và giải thích các vấn đề trên. Ma trận tương quan đã thể hiện Sự thỏa mãn của khách hàng và Lòng trung thành
khách có tương quan chặt với 4 thành phần của chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các
siêu thị. Lưu ý rằng bốn thành phần này cũng có mối tương quan chặt với nhau. Do sự tương quan chặt của chính các thành phần này mà các kiểm định đa cộng tuyến sẽ được chú ý.
- Phân tích hồi quy bội giữa 4 thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị với sự thỏa mãn khách hàng: bốn thành phần chất lượng dịch vụ được đưa vào cùng
một lúc theo phương pháp Enter. Kết quả hồi quy cho thấy mơ hình hồi quy thích hợp để sử dụng kiểm định mơ hình lý thuyết hay mơ hình mà ta xây dựng phù hợp với tập dữ liệu (sig. F =0.000). Mức độ giải thích mối quan hệ tuyến tính giữa các thành phần bằng phương pháp hồi quy này cho kết quả khá cao (R2 hiệu chỉnh = 0.704) nghĩa là 70.4% phương sai của sự thỏa mãn khách hàng được giải thích bởi bốn biến độc lập trên. Xem bảng 7.1, phụ lục 7.
Bảng 3.13 Hồi quy đa biến: Sự thỏa mãn khách hàng = f (tin cậy, năng lực
phục vụ, tương tác nhân viên và chính sách)
Bước
Hệ số hồi qui chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi qui chuẩn hóa t Sig. Thơng số thống kê đa cộng tuyến B Độ lệch chuẩn Beta Độ chấp nhận của biến (tolerance) Hệ số phóng đại phương sai (VIF) 1 (Hằng số) .620 .111 5.582 .000 Tin cậy .328 .037 .361 8.758 .000 .389 2.572 Năng lực phục vụ .124 .036 .145 3.483 .001 .378 2.646
Tương tác nhân viên .066 .028 .102 2.345 .019 .348 2.875
Chính sách .302 .041 .339 7.398 .000 .313 3.192
a. Biến phụ thuộc: Nhìn chung, tơi thỏa mãn với việc mua sắm tại siêu thị này
Kết quả phân tích hồi quy từng phần cho thấy cả bốn yếu tố: Tin cậy, Năng lực phục vụ, Tương tác nhân viên và Chính sách có mối tương quan đủ mạnh và có
ý nghĩa thống kê khi đưa vào mơ hình phân tích (sig. t = 0.000). Các kiểm tra khác (phân phối phần dư, các biểu đồ …) cho thấy các giả thuyết cho hồi quy không bị vi phạm. Hiện tượng đa cộng tuyến không ảnh hưởng đến kết quả giải thích với VIF có giá trị từ 2.572 đến 3.192. Bảng 3.13 trình bày tóm tắt hệ số hồi quy từng phần của các thành phần khi đưa vào mơ hình hồi quy (xem chi tiết tại Phụ lục 7, bảng 7.1). Vậy phương trình hồi quy bội sau đây đặc trưng cho mơ hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thị trường:
Sự thỏa mãn khách hàng = 0.620+ 0.328 Tin cậy + 0.124 Năng lực phục vụ + 0.066 Tương tác nhân viên + 0.302 Chính sách.
Như vậy, giả thiết H1 đã được kiểm định và khẳng định như sau: H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ (Tin cậy, Năng lực phục vụ,
- Phân tích hồi quy bội giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị với lòng trung thành khách hàng:
+ Phân tích hồi qui lần 1 cho thấy, biến Chính sách có kết quả kiểm định t=0.229 và giá trị sig=.819 > 0.05 (với mức ý nghĩa 5%). Ta chấp nhận giả thiết Ho: không có mối quan hệ tuyến tính giữa biến Chính sách với Lịng trung thành khách hàng. Như vậy, biến chính sách sẽ bị loại và nghiên cứu sẽ được tiếp tục với việc phân tích hồi quy bội lần 2. Xem phụ lục 7, bảng 7.2.
Bảng 3.14 Hồi quy tuyến tính bội lần 1: Lịng trung thành khách hàng = f(Tin
cậy, Năng lực phục vụ, Tương tác nhân viên, Chính sách)
Bước
Hệ số hồi qui chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi qui chuẩn hóa t Sig. Thông số thống kê đa cộng tuyến B Độ lệch chuẩn Beta Độ chấp nhận của biến (tolerance) Hệ số phóng đại phương sai (VIF) 1 (Hằng số) .004 .122 .034 .973 Tin cậy .610 .041 .564 14.868 .000 .389 2.572 Năng lực phục vụ .175 .039 .173 4.487 .000 .378 2.646
Tương tác nhân viên .194 .031 .252 6.280 .000 .348 2.875
Chính sách -.010 .045 -.010 -.229 .819 .313 3.192
a. Biến phụ thuộc: Lòng trung thành khách hàng
+ Kết quả hồi quy bội lần hai cho thấy các biến độc lập tin cậy, năng lực phục vụ,
tương tác nhân viên có tương quan tuyến tính dương với biến phụ thuộc Lịng trung thành. Hệ số R2 điều chỉnh bằng 0.749, trị thống kê F được tính với giá trị sig rất nhỏ (=0.000), cho thấy tất cả các hệ số hồi quy riêng phần đều khác 0, mơ hình hồi quy tuyến tính bội của ta phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được. Các kiểm tra khác (phân phối phần dư, các biểu đồ …) cho thấy các giả thuyết cho hồi quy không bị vi phạm. Hiện tượng đa cộng tuyến không ảnh hưởng đến kết quả giải thích với VIF có giá trị từ 1.677 đến 2.769. Xem phụ lục 7, bảng 7.2.
Bảng 3.15 Hồi quy tuyến tính bội lần 2:
Lịng trung thành khách hàng = f(Tin cậy, Năng lực phục vụ,
Tương tác nhân viên)
Bước
Hệ số hồi qui chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi qui chuẩn hóa t Sig. Thông số thống kê đa cộng tuyến B Độ lệch chuẩn Beta Độ chấp nhận của biến (tolerance) Hệ số phóng đại phương sai (VIF) 1 (Hằng số) .000 .120 -.003 .998 Tin cậy .604 .033 .559 18.265 .000 .596 1.677 Năng lực phục vụ .173 .038 .171 4.582 .000 .403 2.479 Tương tác nhân viên .193 .030 .250 6.361 .000 .361 2.769
a. Biến phụ thuộc: Lòng trung thành khách hàng
Vậy phương trình hồi quy bội sau đây đặc trưng cho mơ hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thị trường: Lòng trung thành khách hàng = 0.604 Tin cậy + 0.173 Năng lực phục vụ + 0.193 Tương tác nhân viên
Như vậy, giả thiết H2 đã được kiểm định và khẳng định như sau: H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ (Tin cậy, Năng lực phục vụ,
Tương tác nhân viên) và Lòng trung thành của khách hàng.
- Phân tích hồi quy tuyến tính giữa sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành khách hàng: Kết quả phân tích cho ta thấy có mối tương quan chặt giữa sự thỏa
mãn với lòng trung thành khách hàng với hệ số B điều chỉnh là 0.791 (hệ số kiểm định t=27.409, sig=0.000). Khả năng giải thích mối quan hệ tuyến tính của mơ hình này cho tổng thể đạt mức khá với R2 hiệu chỉnh bằng 0.626. Vậy phương trình hồi quy tuyến tính sau đây đặc trưng cho mơ hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thị trường:
Như vậy, giả thiết H3 đã được kiểm định và khẳng định như sau: Có mối quan hệ cùng chiều giữa lòng trung thành khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng.
Bảng 3.16 Hồi quy tuyến tính:
Lịng trung thành khách hàng = f (sự thỏa mãn khách hàng)
Thảo luận kết quả:
Kết quả kiểm định về giả thuyết H1:
Qua kết quả khảo sát khách hàng và phân tích hồi qui cho thấy rằng, bốn thành phần: sự tin cậy, năng lực phục vụ, tương tác nhân viên và chính sách có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng, cụ thể là các hệ số Beta dương (B2=0.328, B3=0.124, B4=0.066, B5=0.302). Trong đó, sự tin cậy có ảnh hưởng mạnh nhất và tương tác nhân viên có ảnh hưởng yếu nhất. Với kết quả này tác giả có thể kết luận rằng giả thuyết H1 đặt ra cho quá trình nghiên cứu được kiểm định là phù hợp và đúng cho mơ hình nghiên cứu.
Kết quả kiểm định về giả thuyết H2:
Bước
Hệ số hồi qui chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi qui chuẩn hóa
t Sig.
Thơng số thống kê đa cộng tuyến B Độ lệch chuẩn Beta Độ chấp nhận của biến (tolerance) Hệ số phóng đại phương sai (VIF) 1 (Hằng số) .186 .136 1.372 .171
Nhìn chung, tơi thỏa mãn với việc mua sắm tại siêu thị này
.941 .034 .791 27.409 .000 1.000 1.000
a. Biến phụ thuộc: Lòng trung thành khách hàng
Căn cứ vào kết quả khảo sát khách hàng và phân tích hồi qui cho thấy rằng, lòng trung thành khách hàng chỉ bị tác động bởi ba yếu tố của chất lượng dịch vụ bán lẻ là: tin cậy, năng lực phục vụ và tương tác nhân viên với hệ số Beta dương tương ứng là B8=0.604, B9=0.173, B10=0.193. Trong đó, biến tin cậy có ảnh hưởng mạnh nhất, năng lực phục vụ có ảnh hưởng yếu nhất. Biến chính sách hồn tồn bị loại bỏ, khơng có ảnh hưởng ý nghĩa đến việc gia tăng lòng trung thành của khách hàng. Điều này có thể được giải thích trên thực tế, để cạnh tranh với nhau, các hệ thống siêu thị đều đưa ra các chính sách khuyến mãi cũng như ưu đãi khách hàng tương tự nhau. Việc làm này có thể đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng nhất thời trong việc mua sắm, nhưng hồn tồn khơng ảnh hưởng đến việc gây dựng hay gia tăng lòng trung thành khách hàng. Khi khách hàng đã đặt niềm tin hay lòng trung thành vào việc mua sắm tại siêu thị nào thì điều đó xuất phát từ sự tin cậy, năng lực phục vụ của siêu thị, ứng xử của nhân viên, chứ khơng phải các chính sách khuyến mãi mà nhà bán lẻ mang lại. Với kết quả này tác giả có thể kết luận rằng giả thuyết H2 đặt ra cho quá trình nghiên cứu được kiểm định là phù hợp và đúng cho mơ hình nghiên cứu.
Kết quả khảo sát về giả thuyết H3
Về mối quan hệ giữa sự thõa mãn và lòng trung thành khách hàng, kết quả hồi qui cho thấy có sự ảnh hưởng mạnh mẽ của sự thỏa mãn khách hàng đến lòng trung thành khách hàng với hệ số Beta dương (=0.941). Với kết quả này tác giả có thể kết luận rằng giả thuyết H3 đặt ra cho quá trình nghiên cứu được kiểm định là phù hợp và đúng cho mơ hình nghiên cứu.
Kết quả nghiên cứu này cũng có nét tương đồng với kết quả nghiên cứu do Nhất Nguyễn thực hiện năm 2007. Kết quả khảo sát 440 khách hàng ở các siêu thị khác nhau ở Tp.HCM của Nguyễn cho thấy chất lượng dịch vụ ở siêu thị bao gồm 4 thành phần: Nhân viên phục vụ, Trưng bày siêu thị, Chính sách phục vụ và Độ tin cậy. Trong các thành phần này, Chính sách phục vụ ảnh hưởng không đáng kể đến chất lượng dịch vụ siêu thị.
Kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu.
Do đó, so với mơ hình lý thuyết ban đầu, mơ hình thực tế được hiệu chỉnh như hình dưới đây:
Hình 3.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH SAU PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI