5. Kết cấu của đề tài
3.3 Phân tích nhân tố khám phá EAF (Exploratory Factor Analysis)
3.3.1 Thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị
Với giả thuyết Ho đặt ra trong phân tích này là: giữa 26 biến quan sát trong tổng thể khơng có mối tương quan với nhau. Kiểm định KMO và Barlett’s trong phân tích factor cho thấy giả thuyết này bị bác bỏ (sig = .000). Hệ số KMO (= 0.773> 0.5) khá cao chứng tỏ phân tích nhân tố (EAF) thích hợp được sử dụng trong phân tích này.
Kết quả phân tích EFA cho thấy tại mức giá trị eigenvalue = 1.051 cho phép trích được năm nhân tố từ 26 biến quan sát và phương sai trích được là 80.309% (> 50%). Như vậy, phương sai trích đạt u cầu vì giải thích được 80.309% (>50%) biến động của dữ liệu. Khơng có biến nào bị loại bỏ trong phân tích nhân tố khám phá vì các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.4 (thỏa yêu cầu, vì theo Hair & Ctg (1998), hệ số tải nhân tố >0.4 được xem là quan trọng).
Như vậy, các biến sau khi đưa vào EFA sẽ rút gọn ra được 5 nhân tố như sau:
- Nhân tố thứ nhất bao gồm 7 biến:
Bảng 3.7: Nhân tố thứ nhất sau EFA
Biến quan sát Hệ số tải nhân tố
Siêu thị có khu vực cơng cộng sạch sẽ, thu hút, tiện lợi - CV4 0.876
Cơ sở vật chất siêu thị nhìn lơi cuốn, thu hút – CV2 0.723
Cách bố trí, sắp đặt tại siêu thị giúp khách hàng dễ di chuyển vòng quanh
siêu thị - CV6 0.7
Siêu thị cung cấp nhiều chỗ đậu xe tiện lợi cho khách hàng – CS2 0.68
Siêu thị có trang thiết bị và nội thất hiện đại - CV1 0.661
Siêu thị có giờ hoạt động thuận tiện cho tất cả khách hàng - CS3 0.621
Siêu thị chấp nhận hầu hết thẻ tín dụng - CS4 0.591
Dưới góc độ lý thuyết, các biến quan sát này thuộc thành phần Cơ sở vật chất và Chính sách, chủ yếu là các biến liên quan đến trang thiết bị, cơ sở hạ tầng, chính
sách liên quan đến sự phục vụ về vật chất cho khách hàng của siêu thị, cho nên người nghiên cứu đặt tên cho thành phần này là Năng lực vật chất.
- Nhân tố thứ hai gồm 5 biến:
Bảng 3.8: Nhân tố thứ hai sau EFA
Biến quan sát Hệ số tải nhân tố
Khi siêu thị hứa thực hiện điều gì tại thời điểm nhất định, họ sẽ thực hiện điều đó -
TC1 0.929
Siêu thị cung cấp dịch vụ tại thời điểm nó cam kết thực hiện – TC2 0.803
Nhân viên siêu thị cung cấp đúng dịch vụ cho khách hang – TT4 0.572
Siêu thị cung cấp hang hóa có chất lượng cao - CS1 0.531
Siêu thị ln có sẵn hang hóa khi khách hang cần -TC4 0.466
Các biến quan sát của nhân tố thứ hai liên quan đến thành phần Sự tin cậy, Tương tác cá nhân và Chính sách. Nó liên quan đến việc nhà kinh doanh dịch vụ
bán lẻ tạo ra sự tin cậy và niềm tin cho khách hàng bằng việc cung cấp dịch vụ chính xác, giữ đúng lời hứa và đảm bảo hàng hóa được cung cấp có chất lượng cao, sẵn có cho khách hàng. Người viết đặt tên cho nhân tố này là Sự tin cậy vì khái
niệm này bao quát được các ý nghĩa trên. - Nhân tố thứ ba gồm 6 biến:
Bảng 3.9: Nhân tố thứ ba sau EFA
Biến quan sát Hệ số tải nhân tố
Nguyên vật liệu phụ trợ cho dịch vụ siêu thị (tờ rơi…) cuốn hút - CV3 0.93
Siêu thị khẳng định nghiệp vụ bán hàng và ghi chép không mắc lỗi -TC5 0.752
Nhân viên siêu thị luôn nhã nhặn/lịch sự với khách hàng -TT8 0.725
Siêu thị thực hiện đúng dịch vụ ngay lần đầu tiên - TC3 0.701
Nhân viên siêu thị không bao giờ quá bận rộn để phản hồi yêu cầu của khách
hàng -TT6 0.684
Nhân tố thứ ba liên quan đến việc phục vụ khách hàng siêu thị từ cung cấp tờ rơi, dịch vụ cho đến bán hàng, phản hồi khách hàng và giao dịch nên người nghiên cứu đặt tên cho nhân tố này là Năng lực phục vụ.
- Nhân tố thứ tư gồm 5 biến:
Bảng 3.10: Nhân tố thứ tư sau EFA
Biến quan sát
Hệ số tải nhân tố
Siêu thị ln chăm sóc cho cá nhân khách hàng -TT7 0.959
Khi khách hàng gặp sự cố, siêu thị chân thành quan tâm giải quyết cho khách hàng
-GQ2 0.683
Nhân viên siêu thị có kiến thức để trả lời câu hỏi khách hàng -TT1 0.655
Siêu thị sẵn sàng nhận hàng đổi trả -GQ1 0.572
Cách ứng xử của nhân viên trong siêu thị truyền sự tự tin cho khách hàng
-TT2 0.55
Nhân tố thứ tư liên quan chủ yếu đến thành phần Tương tác cá nhân và Chính
sách, bao gồm thái độ, hành xử và cung cách phục vụ của nhân viên đối với khách
hàng nên người viết đặt tên nhân tố này là Tương tác nhân viên. - Nhân tố thứ năm gồm 3 biến:
Bảng 3.11: Nhân tố thứ năm sau EFA
Biến quan sát
Hệ số tải nhân tố
Siêu thị thường xun có chính sách khuyến mãi hấp dẫn – CS5 0.908
Nhân viên siêu thị cho khách hàng biết chính xác khi nào dịch vụ được thực hiện –
TT5 0.49
Cách bố trí, sắp đặt tại siêu thị giúp khách hàng dễ tìm thấy thứ họ cần
- CV5 0.417
Về mặt ý nghĩa, nhân tố thứ năm liên quan chủ yếu đến thành phần Chính sách của siêu thị, các chính sách khuyến mãi, chính sách thực hiện dịch vụ và chính
sách sắp đặt hàng hóa. Vì vậy, nhân tố này có tên là Chính sách. Như vậy, các thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ sau khi rút gọn nhân tố và đặt tên lại sẽ bao gồm các thành phần sau:
Xem kết quả phân tích EFA của các thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ tại Phụ lục 5.1.
3.3.2 Thành phần lòng trung thành khách hàng
Kết quả phân tích nhân tố cũng cho thấy 2 biến của lòng trung thành khách hàng cho thấy chỉ trích được 1 nhân tố ở eigenvalue 1.769, phương sai trích 76.836% (>50%) và các trọng số loading của các biến quan sát khá cao (0.877). Hệ số kiểm định KMO (=0.5), nên phân tích nhân tố là phù hợp. Xem Phụ lục 5.2
Kết luận:
Như vậy, sau phân tích EFA, số lượng thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị vẫn giữ nguyên không đổi (5 thành phần). Tuy nhiên, một số biến của thành phần Sự tin cậy, Tương tác nhân viên và Chính sách được gom lại gần nhau về mặt ý nghĩa hơn.Vì vậy, so với mơ hình nghiên cứu lý thuyết đề nghị ban đầu, người viết sẽ hiệu chỉnh lại mơ hình nghiên cứu mới cho phù hợp với thực tiễn. Mơ hình hiệu chỉnh là: H 3 LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ - Năng lực vật chất - Sự tin cậy - Năng lực phục vụ - Tương tác nhânviên - Chính sách.
H2 (+)
Các giả thiết dùng để kiểm định mơ hình vẫn giữ nguyên là:
- H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ và sự thỏa mãn của
khách hàng.
- H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ và lòng trung
thành khách hàng.
- H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành khách hàng
đối với dịch vụ bán lẻ.
Sau khi có được mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh, người viết sẽ tiếp tục sử dụng mơ hình này vào các phân tích hồi quy tuyến tính tiếp theo để kiểm định các giả thiết.