CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU
2.4 MƠ HÌNH ĐO LƯỜNG CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VÀ SỰ
LÒNG CỦA HỌ ĐỐI VỚI HÀNH ĐỘNG KHẮC PHỤC LỖI DỊCH VỤ
2.4.1 Nghiên cứu của Maxham & Netemeyer (2002)
Nghiên cứu về “Mơ hình cảm nhận của khách hàng đối với việc xử lý than phiền khách hàng theo thời gian: ảnh hưởng của sự công bằng được cảm nhận đến sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng” năm 2002 của Maxham &
Netemeyer được thực hiện 2 đợt nghiên cứu thông qua cuộc khảo sát lấy ý kiến
khách hàng với 3 lần khảo sát: sau khi khách hàng gặp phải lỗi dịch vụ (lần 1), sau khắc phục lỗi (lần 2), và 2 tuần sau khi khắc phục lỗi (lần 3) trên 2 đối tượng khách hàng như sau:
- Nghiên cứu đợt 1: tập trung vào đối tượng khách hàng than phiền về lỗi dịch vụ ngân hàng.
o Khảo sát lần 1: lấy ý kiến của 1356 khách hàng giao dịch tại 116 chi nhánh các ngân hàng tại Phía nam Hoa Kỳ.
o Khảo sát lần 2: lấy ý kiến của khách hàng đã khảo sát tại đợt 1 lần nữa
o Khảo sát lần 3: tiếp tục khảo sát lấy ý kiến của những khách hàng đã hoàn thành cả 2 đợt khảo sát trên, có 1085 khách hàng.
- Nghiên cứu đợt 2: tập trung vào đối tượng khách hàng than phiền đối với lỗi dịch vụ mua bán xây dựng nhà. Tác giả liên hệ với các đại lý, công ty mua bán xây dựng nhà để khảo sát lấy ý kiến khách hàng tại 215 cộng đồng dân cư ở khắp 12 bang của Mỹ.
o Khảo sát lần 1: lấy ý kiến của 746 khách hàng.
o Khảo sát lần 2: lấy ý kiến của khách hàng đã khảo sát tại đợt 1 lần nữa
o Khảo sát lần 3: tiếp tục khảo sát lấy ý kiến của những khách hàng đã hoàn thành cả 2 đợt khảo sát trên, có 617 khách hàng.
Kết quả nghiên cứu của Maxham & Netemeyer xác định mơ hình đo lường cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng của họ đối với hành động khắc phục lỗi
dịch vụ được thể hiện trên hình 2.1.
Hình 2.1 – Mơ hình đo lường cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng của họ đối với hành động khắc phục lỗi dịch vụ
(Nguồn: Maxham James J.G. & Netemeyer, R.G., 2002)
Trong đó, các khái niệm trong mơ hình được mơ tả bằng các biến đo lường
như sau:
- Cảm nhận sự công bằng về thủ tục khắc phục lỗi:
1) Mặc dù những rắc rối do lỗi dịch vụ gây ra nhưng (CƠNG TY) vẫn phản hồi một cách cơng bằng và nhanh chóng.
2) Tơi cảm thấy (CƠNG TY) phản hồi vấn đề của tôi một cách kịp thời. 3) Tơi tin (CƠNG TY) có chính sách cơng bằng và thực sự xử lý vấn đề cơng bằng.
4) (CƠNG TY) xử lý lỗi dịch vụ một cách công bằng nhưng vẫn tuân thủ quy trình quy định của mình
- Cảm nhận về sự công bằng trong cách đối xử
1) Khi xử lý vấn đề của tơi, nhân viên (CƠNG TY) cư xử với tơi một
cách lịch sự Sự hài lịng của khách hàng đối với hành động khắc phục lỗi Ý định quảng cáo truyền miệng Cảm nhận sự công bằng về thủ tục khắc phục lỗi Cảm nhận về sự công bằng trong cách đối xử Cảm nhận về sự công bằng liên quan
đến kêt quả xử lý cuối cùng Sự hài lòng tổng thể của khách hàng Ý định tiếp tục mua hàng
2) Nhân viên (CÔNG TY) thể hiện sự quan tâm đúng mực đến việc cố gắng giải quyết vấn đề một cách công bằng
3) Nhân viên (CƠNG TY) tiếp thu thơng tin từ tơi trước khi xử lý vấn đề 4) Nhân viên (CÔNG TY) quan tâm đến ý kiến của tôi trong khi nỗ lực giải quyết vấn đề của tôi
- Cảm nhận về sự công bằng liên quan đến kêt quả xử lý cuối cùng
1) Mặc dù việc này gây rắc rối cho tôi nhưng nỗ lực khắc phục vấn đề
của (CƠNG TY) đã mang lại kết quả có lợi cho tôi
2) Kết quả cuối cùng tôi nhận được từ (CƠNG TY) rất cơng bằng dù mất thời gian và rắc rối
3) Dù những bất tiện mà vấn đề gây ra, tôi nhận được kết quả công bằng từ (CÔNG TY)
4) Kết quả khắc phục lỗi dịch vụ mà tôi nhận được tương xứng quan
trọng hơn sự cơng bằng
- Sự hài lịng tổng thể của khách hàng
1) Tơi hài lịng với tất cả những gì đã gặp phải vừa qua 2) Nói chung, tơi hài lịng với (CÔNG TY)
3) (CÔNG TY) đáp ứng mong đợi của tôi
- Sự hài lòng của khách hàng đối với hành động khắc phục lỗi
1) Theo ý kiến cá nhân tơi, (CƠNG TY) đã có giải pháp thỏa đáng đối
với vấn đề phát sinh trong giao dịch của tôi
2) Tôi không hài lòng với cách xử lý sự cố này của (CÔNG TY)
3) Liên quan đến một sự cố lỗi dịch vụ vừa qua (vấn đề phát sinh trong giao dịch gân đây nhất), tơi hài lịng với (CÔNG TY)
Dựa vào kết quả nghiên cứu, Maxham & Netemeyer đã kết luận như sau: - Cảm nhận sự công bằng về thủ tục khắc phục lỗi, cảm nhận sự công bằng trong cách đối xử và cảm nhận về sự công bằng liên quan đến kết quả xử lý cuối cùng của khách hàng có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng đối với hành động khắc phục lỗi dịch vụ và sự hài lòng tổng thể của họ đối với doanh nghiệp. Trong
đó, cảm nhận sự công bằng về thủ tục khắc phục lỗi và cảm nhận sự công bằng về
sự công bằng trong cách đối xử có mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng cao hơn so với mức độ ảnh hưởng của nhân tố cảm nhận về sự công bằng liên quan đến kết quả xử lý cuối cùng.
- Sự hài lòng của khách hàng đối với hành động khắc phục lỗi dịch vụ có
ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng tổng thể của họ.
2.4.2 Nghiên cứu của Ekrem Cengiz, Bünyamin Er & Ahmet Kurtaran (2007)
Năm 2007, Ekrem Cengiz, Bunyamin Er & Ahmet Kurtaran đã hoàn thành nghiên cứu “Ảnh hưởng của chiến lược khắc phục lỗi dịch vụ đến hành vi khách hàng thông qua cảm nhận về sự công bằng đối với hoạt động giải quyết khiếu nại trong lĩnh vực ngân hàng” với mục đích nghiên cứu sự ảnh hưởng của chiến lược
khắc phục lỗi dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng.
Nghiên cứu khảo sát trên 408 mẫu theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên từ 4 ngân hàng lớn tại Thỗ Nhĩ Kỳ.
Kết quả nghiên cứu của Ekrem Cengiz, Bunyamin Er & Ahmet Kurtaran xác
định mơ hình mối quan hệ giữa cảm nhận của khách hàng và sự hài lịng của họ đối
Hình 2.2 – Mơ hình mối quan hệ giữa cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng của họ đối với hành động khắc phục lỗi dịch vụ
Nguồn: Ekrem Cengiz, Bunyamin Er & Ahmet Kurtaran (2007).
Trong đó, các khái niệm trong mơ hình được mơ tả bằng các biến đo lường
như sau:
- Cảm nhận sự công bằng về thủ tục khắc phục lỗi
1) Mặc dù những rắc rối do lỗi dịch vụ gây ra nhưng ngân hàng vẫn phản hồi một cách công bằng và nhanh chóng
2) Tơi cảm thấy ngân hàng phản hồi vấn đề của tôi một cách kịp thời 3) Tôi tin ngân hàng có chính sách cơng bằng và thực sự xử lý vấn đề
công bằng
4) Ngân hàng xử lý lỗi dịch vụ một cách công bằng nhưng vẫn tuân thủ quy trình quy định của mình
- Cảm nhận về sự công bằng trong cách đối xử
1) Khi xử lý vấn đề của tôi, nhân viên ngân hàng cư xử với tôi một cách lịch sự Sự hài lòng đối với hành động khắc phục lỗi Cảm nhận về sự công bằng liên quan đến kêt quả xử lý cuối cùng Cảm nhận sự công bằng về thủ tục khắc phục lỗi Cảm nhận về sự công bằng trong cách đối xử Sự hài lòng tổng thể Sự bồi thường Biện pháp khắc phục Tính kịp thời Điều kiện dễ dàng Sự nhiệt tình Sự đồng cảm Sự nhận lỗi Lịng trùng thành đối với nhân viên ngân hàng Lòng trung thành đối với ngân hàng
2) Nhân viên ngân hàng thể hiện sự quan tâm đúng mực đến việc cố gắng giải quyết vấn đề một cách công bằng
3) Nhân viên ngân hàng tiếp thu thông tin từ tôi trước khi xử lý vấn đề 4) Nhân viên ngân hàng quan tâm đến ý kiến của tôi trong khi nỗ lực giải quyết vấn đề của tôi
- Cảm nhận về sự công bằng liên quan đến kêt quả xử lý cuối cùng
1) Mặc dù việc này gây rắc rối cho tôi nhưng nỗ lực khắc phục vấn đề
của ngân hàng đã mang lại kết quả có lợi cho tôi
2) Kết quả cuối cùng tôi nhận được từ ngân hàng rất công bằng dù mất thời gian và rắc rối
3) Dù những bất tiện mà vấn đề gây ra, tôi nhận được kết quả công bằng từ ngân hàng
4) Kết quả khắc phục lỗi dịch vụ mà tôi nhận được tương xứng quan
trọng hơn sự cơng bằng
- Sự hài lịng tổng thể của khách hàng
1) Tơi hài lịng với tất cả những gì đã gặp phải vừa qua 2) Nói chung, tơi hài lịng với ngân hàng
3) Ngân hàng đáp ứng mong đợi của tôi
- Sự hài lòng của khách hàng đối với hành động khắc phục lỗi
1) Theo ý kiến cá nhân tôi, ngân hàng đã có giải pháp thỏa đáng đối với vấn đề phát sinh trong giao dịch của tôi
2) Tơi hài lịng với cách xử lý sự cố này của ngân hàng
3) Liên quan đến một sự cố lỗi dịch vụ vừa qua (vấn đề phát sinh trong giao dịch gân đây nhất), tơi hài lịng với ngân hàng
Dựa vào kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu, Ekrem Cengiz, Bunyamin Er và Ahmet Kurtaran đã kết luận:
- Chiến lược khắc phục lỗi dịch vụ của các ngân hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận về sự công bằng của khách hàng, đồng thời, cảm nhận về sự cơng bằng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hành động khắc phục lỗi
dịch vụ, sự hài lòng tổng thể đối với ngân hàng, lòng trung thành đối với ngân hàng và nhân viên ngân hàng.
- Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, các ngân hàng cần quan tâm đến chiến lược khắc phục lỗi dịch vụ (bao gồm các yếu tố sự bồi thường, sự nhận lỗi, tính kịp thời, sự đồng cảm, sự nhiệt tình, điều kiện dễ dàng, biện pháp khắc phục). Chiến lược khắc phục lỗi tốt có ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng thông qua
cảm nhận về sự công bằng trong quá trình khắc phục lỗi bao gồm cảm nhận về sự công bằng đối với thủ tục khắc phục lỗi, cảm nhận về sự công bằng trong cách đối xử, cảm nhận về sự công bằng liên quan đến kết quả xử lý cuối cùng.