CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU
2.5 NGÂN HÀNG BÁN LẺ TP.HCM VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.5.4 Mơ hình nghiên cứu về cảm nhận của khách hàng đối với hành
khắc phục lỗi dịch vụ và sự hài lòng của họ trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại TP.HCM
Dựa vào những cơ sở lý thuyết về lỗi dịch vụ, hành động khắc phục lỗi dịch vụ, cảm nhận của khách hàng đối với hành động khắc phục lỗi dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (được trình bày ở mục 2.1, 2.2 và 2.3); dựa vào mơ hình nghiên cứu của các cơng trình nghiên cứu trước đây liên quan đến tác động của cảm nhận về sự công bằng trong khắc phục lỗi dịch vụ đến sự hài lòng và ý định hành vi nơi khách hàng của Maxham & Netemeyer (2002) và của Ekrem Cengiz, Bunyamin Er & Ahmet Kurtaran (2007) (được trình bày ở mục 2.4); đồng thời căn cứ vào các
đặc điểm dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại TP.HCM (được trình bày ở mục 2.5.2), tác
Hình 2.3 – Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Trong đó:
- Cảm nhận sự công bằng về thủ tục khắc phục lỗi dịch vụ: cơ chế, chính sách, thủ tục thủ tục khắc phục lỗi dịch vụ của ngân hàng được công bằng. Nghĩa là, khi khách hàng gặp phải lỗi dịch vụ, việc đầu tiên là khách hàng dễ dàng tiếp cận
được dịch vụ khắc phục lỗi của ngân hàng, ngân hàng tiếp nhận và xử lý lỗi dịch vụ
một cách nhanh chóng kịp thời và đồng thời tạo điều kiện để khách hàng nêu lên
cảm nghĩ, nỗi niềm của họ đối với vấn đề mà họ gặp phải.
- Cảm nhận sự công bằng trong cách đối xử của nhân viên là cảm nhận của khách hàng thấy mình được đối xử cơng bằng trước thái độ và cách hành xử của nhân viên xử lý dịch vụ. Có một số yếu tố chính có ảnh hưởng đến cảm nhận về sự công bằng của khách hàng trong cách đối xử của nhân viên như: cách giải thích/trình bày ngun nhân lỗi dịch vụ, sự chân thành, phong cách chuyên nghiệp lịch sự, và sự nhiệt tình.
- Cảm nhận sự cơng bằng liên quan đến kết quả xử lý cuối cùng là cảm nhận của khách hàng thấy lợi ích cuối cùng sau khi khắc phục lỗi dịch vụ được đảm bảo và cơng bằng đối với khách hàng. Đó chính là trạng thái của khách hàng cảm
Sự hài lòng của khách hàng đối với hành động khắc phục lỗi Cảm nhận sự công bằng về thủ tục khắc phục lỗi Cảm nhận về sự công bằng trong cách đối xử Cảm nhận về sự công bằng liên quan đến kêt quả xử lý cuối cùng
Sự hài lòng tổng thể của khách hàng đối với ngân
hàng H1 H3 H5 H7 H2 H4 H6
thấy mình được ngân hàng đối xử công bằng thông qua kết quả khắc phục lỗi dịch vụ cuối cùng. Có một số yếu tố chính có ảnh hưởng đến cảm nhận về sự công bằng của khách hàng liên quan đến kết quả xử lý cuối cùng như: kết quả xử lý có lợi cho khách hàng, kết quả xử lý cơng bằng đối với khách hàng, và việc khách hàng có tiếp tục than phiền đối với lỗi vừa được xử lý.
- Sự hài lòng của khách hàng đối với hành động khắc phục lỗi dịch vụ là sự đánh giá và công nhận của khách hàng rằng lỗi dịch vụ xảy ra đã được khắc phục tốt, khôi phục được sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bị lỗi được cung cấp cho khách hàng. Sự hài lòng này là tổ hợp sự hài lòng của khách hàng đối với thủ tục khắc phục lỗi dịch vụ, đối với thái độ cung cách phục vụ và xử lý lỗi dịch vụ của nhân viên ngân hàng, và trên hết kết quả xử lý cuối cùng làm cho khách hàng hài lịng và cảm thấy cơng bằng, đồng thời khách hàng
- Sự hài lòng tổng thể của khách hàng đối với ngân hàng (như đã trình bày
ở mục 2.3) là mục tiêu cuối cùng của ngân hàng trong chu trình hoạt động khắc
phục lỗi dịch vụ. Sự hài lòng tổng thể của khách hàng đối với ngân hàng là tổng thể sự hài lòng của khách hàng đối với cả quá trình lịch sử giao dịch; bất kể kết quả xử lý lỗi thế nào, sau vấn đề lỗi dịch vụ, khách hàng vẫn còn tin tưởng và tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng, khơng có ý định tìm sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác. Hơn thế nữa, khách hàng còn giới thiệu bạn bè người thân của họ sử dụng dịch vụ của ngân hàng mà họ đang giao dịch
Các giả thuyết nghiên cứu đề xuất:
H1. Cảm nhận sự công bằng về thủ tục khắc phục lỗi dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lịng của khách hàng đối với hành động khắc phục lỗi dịch vụ của ngân hàng
H2. Cảm nhận sự công bằng về thủ tục khắc phục lỗi dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lịng tổng thể của khách hàng đối với ngân hàng
H3. Cảm nhận sự công bằng trong cách đối xử của nhân viên ngân hàng trong quá trình khắc phục lỗi dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng đối với hành động khắc phục lỗi dịch vụ của ngân hàng
H4. Cảm nhận sự công bằng trong cách đối xử của nhân viên ngân hàng trong quá trình khắc phục lỗi dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lịng tổng thể của khách hàng đối với ngân hàng
H5. Cảm nhận về sự công bằng liên quan đến kết quả xử lý cuối cùng của hành động khắc phục lỗi dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của
khách hàng đối với hành động khắc phục lỗi của ngân hàng
H6. Cảm nhận về sự công bằng liên quan đến kết quả xử lý cuối cùng của hành động khắc phục lỗi dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng tổng thể của khách hàng đối với ngân hàng
H7. Sự hài lòng của khách hàng đối với hành động khắc phục lỗi của ngân hàng có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lịng tổng thể của khách hàng đối với
ngân hàng
Tóm tắt chương 2:
Như vậy, chương này đã trình bày vắn lược các cơ sở khoa học cho nghiên cứu này như các nội dung về lỗi dịch vụ, hành động khắc phục lỗi dịch vụ, cảm nhận của khách hàng đối với hành động khắc phục lỗi dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, và một số nội dung cơ bản về ngân hàng bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dựa trên những cơ sở lý thuyết đó, tác giả cũng đã đề xuất mơ hình nghiên cứu và các giả thiết cho đề tài nghiên cứu.