khách hàng về dịch vụ ngân hàng của ACB
2.4.1. Mô hình
Qua phần Tóm tắt lý thuyết bên trên, hầu hết các nghiên cứu về Giá trị cảm nhận của khách hàng đều có điểm chung là Giá trị cảm nhận của khách hàng bị tác động bởi 3 yếu tố chính là: (1) Giá trị cảm xúc, (2) Giá trị xã hội và (3) Giá trị chức năng. Ngoài ra, kết hợp với nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ của Neringa và các cộng sự (2012) – một nghiên cứu khá mới và khá tương đồng với lĩnh vực mà tác giả đang nghiên cứu, do đó tác giả đề xuất mơ hình lý thuyết cho nghiên cứu về Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) dựa trên 6 biến tác động là (1) Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch, (2) Chất lượng dịch vụ, (3) Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng, (4) Môi trường giao dịch, (5) Giá trị cảm xúc và (6) Giá trị xã hội.
Cụ thể hoá mơ hình đề xuất mà tác giả đưa ra như sau:
Biến phụ thuộc trong mơ hình là Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch
vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP Á Châu, gọi tắt là Giá trị cảm
nhận
Biến độc lập trong mơ hình gồm 6 biến là (1) Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch, (2) Chất lượng dịch vụ, (3)Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp
xúc khách hàng, (4) Môi trường giao dịch, (5) Giá trị cảm xúc, (6) Giá trị
Giá trị cảm nhận Năng lực của đội ngũ
nhân viên tiếp xúc khách hàng
Môi trường giao dịch Chất lượng dịch vụ
Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch
Giá trị cảm xúc Giá trị xã hội H2 H3 H4 H5 H6 H1 Hình 2.1 Mơ hình lý thuyết đề nghị 2.4.2. Các giả thuyết của mơ hình
Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch
Giá/ Chi phí giao dịch là giá cả mang tính tiền tệ: là giá cả của dịch vụ được khách hàng ghi nhớ (Jacoby & Olson, 1977). Nó thể hiện sự hy sinh của khách hàng để được sử dụng dịch vụ. Như vậy có nghĩa là giá cả mang tính tiền tệ có tác động ngược chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Tuy nhiên, trong thang đo của Petrick (2002), yếu tố giá cả tiền tệ được đo theo hướng giá cả đó có tương xứng với dịch vụ khách hàng nhận được hay khơng. Có nghĩa là, giá cả tiền tệ được khách hàng cảm nhận càng tương xứng với những gì họ nhận được thì giá trị cảm
nhận của họ về dịch vụ đó càng cao. Tác giả lựa chọn hướng tác động cùng chiều theo Petrick (2002), có nghĩa là cảm nhận về giá cả có tương xứng với dịch vụ mà khách hàng nhận được hay không.
Giả thuyết H1: Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch có tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ
Theo ISO 8402 – 1986 thì “chất lượng” là tập hợp đặc trưng của một sản phẩm hoặc dịch vụ làm cho nó có khả năng thoả mãn những nhu cầu đã nêu ra hoặc chưa nêu ra (tiềm ẩn).
Theo Parasuraman (1985), Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ.
Chất lượng dịch vụ không chỉ làm thoả mãn khách hàng mục tiêu mà nó cịn địi hỏi việc cung cấp thông tin cho khách hàng một cách nhanh chóng, kịp thời, đúng lúc và chuẩn xác; hướng dẫn cho khách hàng sử dụng rõ ràng, hàng hố dịch vụ an tồn, thái độ phục vụ niềm nở, nhiệt tình, thủ tục đơn giản, …
Nói chung, chất lượng dịch vụ là khả năng đáp ứng các kỳ vọng của khách hàng và có thể đáp ứng vượt mức kỳ vọng. Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ bằng cách so sánh dịch vụ mà họ cảm nhận được so với kỳ vọng mà họ mong đợi.
Giả thuyết H2: Chất lượng dịch vụ càng cao thì Giá trị cảm nhận của khách
hàng càng cao.
Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng
Giả thuyết H3: Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng tương quan thuận với Giá trị cảm nhận của khách hàng.
Môi trường giao dịch
Giả thuyết H4: Môi trường giao dịch càng tốt thì Giá trị cảm nhận của khách
Giá trị cảm xúc
Theo Sheth & cộng sự (1991) thì Giá trị cảm xúc là sự gợi lên những trạng thái tâm lý hoặc cảm xúc cho khách hàng qua dịch vụ của nhà cung cấp.
Giả thuyết H5: Giá trị cảm xúc càng cao thì Giá trị cảm nhận của khách hàng
càng cao.
Giá trị xã hội
Theo Sheth & cộng sự (1991) thì giá trị xã hội là sự tán thành và đánh giá cao của một nhóm người trong xã hội tác động đến một người nào đó khi người này sử dụng sản phẩm mang tính hữu hình cao.
Giả thuyết H6: Giá trị xã hội có tương quan thuận với Giá trị cảm nhận của
CHƯƠNG 3
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Từ mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu đã được đề cập ở Chương 1; và cơ sở lý thuyết, mơ hình nghiên cứu đề xuất đã được trình bày ở Chương 2; trong Chương 3 tác giả sẽ trình bày về thiết kế nghiên cứu, trong đó nêu lên chi tiết về phương pháp nghiên cứu và các thang đo để đo lường các khái niệm nhằm kiểm định mơ hình nghiên cứu.