Từ cơ sở lý thuyết ở Chương II, các biến quan sát dùng để đo lường các thang đo thành phần của Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMPC Á Châu (ACB) đã được xây dựng. Tuy nhiên, các biến quan sát này được hình thành dựa trên việc tổng hợp lý thuyết, các nghiên cứu có liên quan trong và ngồi nước. Do đó cần xem xét để thực hiện điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh mà tác giả đang tiến hành nghiên cứu.
Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu định tính là nhằm kiểm định và khám phá thêm các nhân tố mới nếu có để hiệu chỉnh các thang đo từ đó xây dựng mơ hình nghiên cứu phù hợp với điều kiện đặc thù của của ACB trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu (Depth – Interview) thơng qua việc thảo luận nhóm. Đối tượng tham gia phỏng vấn là các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại các ngân hàng điển hình ở TP.HCM như Ngân hàng Đơng Á (DAB), Ngân hàng Kỹ thương Việt Nam (Techcombank), Ngân hàng Xuất nhập khẩu Việt Nam (Eximbank), Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank), … và hiện đang hoặc đã sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB). Mục đích lựa chọn đối tượng phỏng vấn có sử dụng các sản phẩm dịch vụ của từ 2 ngân hàng trở lên trong đó có ACB nhằm để khách hàng có sự so sánh về sản phẩm, dịch vụ của các ngân hàng khác nhau, đặc biệt là có sự so sánh sản phẩm dịch vụ của ACB với các ngân hàng khác.
Nhóm thảo luận gồm 10 người gồm 5 nữ và 5 nam có trình độ cao đẳng, đại học và sau đại học nằm trong độ tuổi từ 20 đến 45. Các thành viên trong nhóm thảo luận đều đang có giao dịch hoặc sử dụng các dịch vụ của từ 2 ngân hàng trở lên trong vòng một năm gần nhất tính đến thời điểm tham gia thảo luận. Và trong đó có 5 người sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) thường xuyên nhất.
Tác giả đã chuẩn bị một bảng câu hỏi. Trong quá thảo luận, tác giả ln tìm cách đào sâu bằng cách hỏi gợi ý trực tiếp nhằm dẫn hướng cho các thảo luận sâu hơn và định hướng vào các thang đo thành phần của mơ hình lý thuyết. Hai mươi ba biến quan sát (23 phát biểu) dùng đo lường sáu thành phần của Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ và bảy biến quan sát dùng để đo lường Giá trị cảm nhận tổng thể cũng được tác giả đưa ra dựa trên cơ sở lý thuyết. Trong đó có 3 biến cho Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch, 3 biến cho Chất lượng dịch vụ, 4 biến cho Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng, 3 biến cho Môi
trường giao dịch, 5 biến cho Giá trị cảm xúc, 5 biến cho Giá trị xã hội và 7 biến
cho Giá trị cảm nhận tổng thể (tham khảo Bảng câu hỏi khảo sát định tính – Dàn bài thảo luận – Phụ lục 1.1).
Sau khi tiến hành thảo luận, các phương án trả lời rất đa dạng, phong phú và cũng khá tương đồng với các thang đo thành phần của mơ hình lý thuyết mà tác giả kiến nghị: có 23 biến quan sát dùng để đo lường 6 thang đo thành phần bao gồm (1) Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch, (2) Chất lượng dịch vụ, (3) Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng, (4) Môi trường giao dịch, (5) Giá trị cảm xúc, (6) Giá trị xã hội; và 7 biến quan sát dùng để đo lường Giá trị cảm nhận tổng thể. Ngoài ra, sau khi thảo luận, một số phát biểu trong thang đo đã được điều chỉnh để rõ ràng hơn, dễ hiểu hơn và phù hợp hơn trong quá trình thực hiện khảo sát.
Từ kết quả thảo luận này, tác giả tiến hành xây dựng thang đo sơ bộ để khảo sát sơ bộ với cỡ mẫu nhỏ gồm 30 khách hàng nhằm phát hiện những sai sót trong thiết kế bảng câu hỏi để hiệu chỉnh cho phù hợp và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát chính thức (tham khảo Bảng câu hỏi khảo sát chính thức – Phụ lục 1.2).
Cuối cùng tác giả xây dựng thang đo chính thức và tiến hành khảo sát với 250 khách hàng với mong muốn thu về kết quả khảo sát phù hợp là từ 150 mẫu cho đến 160 mẫu. Kết quả khảo sát này được dùng cho nghiên cứu định lượng.