Kết quả chi tiết được trình bày tại Phụ lục 6 – 2.2.Trình độ học vấn
Do đó chúng ta kết luận là với độ tin cậy 95% khơng có sự khác biệt trong Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch (P), Chất lượng dịch vụ (SQ), Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng (CPC), Giá trị cảm xúc (EV), Giá trị xã hội (SV), Giá trị cảm nhận (PV) đối với các khách hàng ở những trình độ học vấn khác nhau.
4.6. Tóm tắt chương
Trong chương này, tác giả trình bày về đặc điểm của mẫu nghiên cứu, thống kê mô tả và kết quả kiểm định các thang đo thông qua việc phân tích định lượng như kiểm tra độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố, phân tích hồi qui, đánh giá đa cộng tuyến, kiểm định giả thuyết. Kết quả của việc kiểm tra độ tin cậy của 6 thang đo thành phần với 23 biến quan sát và thang đo tổng thể với 7 biến quan sát đều đạt độ tin cậy. Các thang đo các khái niệm nghiên cứu đều đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt thông qua sự thỏa mãn các điều kiện của phân tích nhân tố EFA và phân tích tương quan Spearman’s. Phân tích hồi quy được tiến hành. Kết quả của phép kiểm định hồi quy tuyến tính đã ủng hộ 5 giả thuyết nghiên cứu là H1, H2, H3, H5 và H6
đồng thời bác bỏ H4. Năm thành phần tạo nên Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) là (1) Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch (P), (2) Chất lượng dịch vụ (SQ), (3) Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng (CPC), (4) Giá trị cảm xúc (EV), (5) Giá trị xã hội (SV). Trong đó, Giá trị cảm xúc (EV) có ý nghĩa tác động mạnh nhất lên Giá trị cảm nhận tổng thể, kế đó là Giá trị xã hội (SV), Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng (CPC), Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch (P), Chất lượng dịch vụ (SQ). Kết quả kiểm định T – test và Anova cho thấy khơng có sự khác biệt giữa nam và nữ trong cảm nhận của khách hàng cũng như khơng có sự khác trong cảm nhận của khách hàng ở những lứa tuổi và trình độ học vấn khác nhau.
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN 5.1. Kết luận
Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định các nhân tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) qua đó tiến hành đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ACB trên địa bàn TP.HCM để từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ACB.
5.2. Các kết quả chính của đề tài
Từ việc tổng kết các lý thuyết có liên quan và kết hợp với nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ của Neringa và các cộng sự (2012), tác giả đã đề xuất mơ hình nghiên cứu gồm một biến phụ thuộc là Giá trị cảm nhận (PV) và sáu biến độc lập là (1) Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch (P), (2) Chất lượng dịch vụ (SQ), (3) Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng (CPC), (4) Môi trường giao dịch (PE), (5) Giá trị cảm xúc (EV), (6) Giá trị xã hội (SV).
Tác giả đã tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích tương quan bằng EFA. Kết quả kiểm định cho thấy tất cả các thành phần của thang đo đều đảm bảo độ tin cậy và có thể sử dụng được ở thị trường TP.HCM. Kết quả phân tích hồi quy đã loại biến Cảm nhận về Môi trường giao dịch (PE) ra khỏi mơ hình. Mơ hình được hiệu chỉnh gồm 1 biến phụ thuộc là Giá trị cảm nhận (PV) và 5 biến độc lập là (1) Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch (P), (2) Chất lượng dịch vụ (SQ), (3) Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng (CPC), (4) Giá trị cảm xúc (EV), (5) Giá trị xã hội (SV).
Theo như phân tích thì kết quả của đề tài có các điểm tóm tắt chính như sau:
Kết quả hồi qui cho thấy, với hệ số R2
đã điều chỉnh = 0,676; mơ hình có thể giải thích được 67,6% sự biến thiên của biến “Giá trị cảm nhận” của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP Á Châu.
Trong các yếu tố ảnh hưởng đến “Giá trị cảm nhận” thì “Giá trị cảm xúc” có tác động mạnh nhất (0,268), kế tiếp là “Giá trị xã hội” (0,260). Như vậy, yếu tố cảm xúc chi phối khá mạnh đến giá trị cảm nhận của khách hàng về ACB. Việc tạo ra một bầu khơng khí thoải mái, thân thiện và tin tưởng tại các điểm giao dịch sẽ thu hút khách hàng đến với ACB. Đây là điều mà các nhà quản lý của ACB cần quan tâm nếu muốn tăng khả năng cạnh tranh của ACB trên thị trường tài chính đang rất khó khăn như hiện tại.
Bên cạnh đó, “Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng” và “Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch” cũng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Tác động yếu nhất trong các nhóm yếu tố là “Chất lượng dịch vụ” (0,156). Điều này cho thấy trong thị trường tài chính hiện tại, chất lượng dịch vụ của các ngân hàng khá ngang bằng và tương đồng với nhau.
Ngồi ra, nghiên cứu cịn cho thấy khơng có sự phân tích về giới tính, độ tuổi cũng như trình độ học vấn của khách hàng trong “Giá trị cảm nhận” về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP Á Châu (ACB).
So với các quốc gia khác thì thị trường tài chính Việt Nam cịn khá non trẻ. Việt Nam lại là một nước có dân số đơng và trẻ nên thị trường tài chính Việt Nam sẽ là một thị trường khá tiềm năng. Việc các ngân hàng lớn trên thế giới đang rất mong muốn tham gia chính thức vào thị trường Việt Nam là một minh chứng điển hình cho điều đó. Như vậy, sự cạnh tranh trên thị trường tài chính trong tương lai khơng chỉ là sự cạnh tranh giữa các ngân hàng quốc nội nữa mà còn đến từ các ngân hàng lớn của các quốc gia khác. Và sự cạnh tranh đó sẽ cịn khốc liệt hơn hiện tại. Đứng trước các thách thức và cơ hội đó, các nhà quản lý ACB cần phải có các giải pháp
thêm một khách hàng có cảm nhận tốt về mình thì xem như ACB đã có thêm một đối tác bán hàng tốt giúp ACB vì khách hàng có thể giới thiệu về ACB cho những người có quan hệ với họ. Đây chính một trong những mục tiêu sống còn quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp nói chung và của ACB nói riêng.
5.3. Hàm ý đối với các nhà quản lý của ngân hàng TMCP Á Châu (ACB)
Dựa vào kết quả nghiên cứu đã được phân tích ở chương 4, tác giả mong muốn đưa ra một số hàm ý quản trị đối với các nhà quản lý của ACB nhằm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ACB theo 5 nhóm tương ứng đối với các yếu tố tác động là (1) Giá trị cảm xúc, (2) Giá trị xã hội, (3) Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng, (4) Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch, (5) Chất lượng dịch vụ.
5.3.1. Giá trị cảm xúc
“Giá trị cảm xúc” là yếu tố tác động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ACB. Mục tiêu quan trọng của giải pháp này là tạo ra sự thoải mái, thân thiện, làm cho khách hàng cảm thấy an tâm và tin tưởng khi đến giao dịch tại ACB. Để làm được điều này thì điều quan trọng hơn hết đó là ACB phải có một đội ngũ nhân viên có khả năng tạo ra được “Giá trị cảm xúc” đối với khách hàng để có thể phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Tuy nhiên, để có một đội ngũ nhân sự tốt nhất thì ngay quá trình tuyển dụng đầu vào, ACB cần phải có sự chọn lọc thật tốt. Sau đó là q trình đào tạo về kỹ năng và việc tạo động lực làm việc cho nhân viên cũng là yếu tố không thể không nhắc đến.
5.3.1.1. Tuyển dụng nhân sự
Các nhân sự khi được tuyển dụng vào cần đúng theo lĩnh vực chuyên môn đã được đào tạo hoặc đã từng có kinh nghiệm làm việc về lĩnh vực liên quan.
Đối với các nhân sự làm việc trực tiếp với khách hàng, ngồi trình độ chun mơn cần có thêm các kỹ năng mềm, kỹ năng giao tiếp và ngoại hình. Đây là các nhân sự sẽ tạo ra thiện cảm với khách hàng và là người trực tiếp gửi các thông điệp của ngân hàng đến khách hàng nên kỹ năng trong giao tiếp của họ là cực kỳ quan
trọng. Các vị trí này cần tính kiên nhẫn, chịu khó và phải có sự u thích trong việc tiếp xúc, gặp gỡ khách hàng, đồng thời luôn sẵn sàng hỗ trợ khách hàng trong mọi tình huống.
Một yếu tố cần phải quan tâm trong tuyển dụng nữa là sự u thích cơng việc. Chính sự yêu thích này mới giúp cho nhân viên làm việc hiệu quả và gắn bó với cơng việc của mình.
Việc tuyển đúng nhân sự phù hợp với công việc phải là mối quan tâm hàng đầu trong quá trình tuyển dụng của ACB. Nhân sự khi được tuyển dụng vào cần thể hiện các kỹ năng, phẩm chất phù hợp với công việc và quan trọng hơn là thể hiện một thái độ tích cực trong cơng việc.
5.3.1.2. Đào tạo kỹ năng
Chính sách tuyển dụng cho dù có chặt chẽ, kỹ lưỡng như thế nào thì sau khi tuyển dụng cần phải có sự đào tạo để giúp các nhân viên phát huy các kỹ năng, phẩm chất của mình và thích ứng với mơi trường và văn hố của ACB.
Trong phần đào tạo này, chủ yếu đề cập đến việc đào tạo kỹ năng cho các nhân viên trực tiếp làm việc với khách hàng. Một số chức danh hiện tại ở ACB phải làm việc, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng mà ACB cần phải chú trọng trong việc đào tạo kỹ năng là PFC (nhân viên tư vấn tài chính), RA (nhân viên quan hệ khách hàng), CSR (nhân viên dịch vụ khách hàng), Teller (nhân viên giao dịch), CA (nhân viên thẩm định), và kể cả các nhân viên bảo vệ.
Slogan của ACB là “Ngân hàng của mọi nhà”. Vì vậy, khi khách hàng đến giao dịch tại các chi nhánh, phịng giao dịch của ACB thì cần phải làm sao cho khách hàng cảm thấy sự thân thiện như đang bước vào một gia đình. Trong thị trường tài chính với sự cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì chỉ cần một sơ suất nhỏ của ACB cũng có thể xem như là một “cơ hội” để ACB “đẩy” khách hàng mình sang ngân hàng đối thủ.
Với hệ thống mạng lưới rải rác khắp cả nước như hiện nay và số lượng nhân viên là khá lớn khoảng 10 nghìn người thì việc đào tạo cần phải thực hiện tập trung,
hướng dẫn cách thức giải quyết các vướng mắc của khách hàng một cách chuyên nghiệp, các quy trình thực hiện, xử lý cơng việc phải thật chính xác, nhanh chóng và gọn gàng. Các giảng viên đào tạo về kỹ năng cần nêu bật được các vấn đề sau trong quá trình đào tạo về kỹ năng cho các nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng:
Giao tiếp với khách hàng là vấn để không hề đơn giản, nhất là làm cho khách hàng ln cảm thấy hài lịng và được chăm sóc. Tuy nhiên, đó lại là một cơng việc rất hay, giúp mình hồn thiện các kỹ năng giao tiếp trong công việc và xã hội. Điều nay luôn rất cần thiết trong cuộc sống hiện nay. Thái độ của nhân viên phải ln tích cực, ln lắng nghe và thể hiện sự
đồng cảm, chia sẻ với khách hàng. Đồng thời tận tình hướng dẫn vướng mắc của khách hàng và đưa ra các cách thức giải quyết tốt nhất, nhanh chóng nhất dành cho họ.
Cách thức ăn mặc phải chỉn chu, giao tiếp thân mật, tác phong chuyên nghiệp sẽ là một hình ảnh lý tưởng cho vai trị đại sứ thương hiệu của ACB khi tiếp xúc với khách hàng.
Luôn giữ liên lạc và duy trì tốt mối quan hệ đối với khách hàng dù khách hàng đang hoặc khơng cịn đang giao dịch tại ACB. Để thực hiện điều này, bộ phận chăm sóc khách hàng cần phải giữ liên lạc với khách hàng theo định kỳ hàng q thơng qua hình thức gửi thư, gửi mail để hỏi thăm về quá trình sử dụng dịch vụ tại ACB, ghi nhận những phản hồi và hỗ trợ kịp thời cho khách hàng đối với những khó khăn, vướng mắc đồng thời giới thiệu sản phẩm mới của ACB đến với khách hàng. Tuy nhiên cần lưu ý rằng, để tránh làm phiền khách hàng nên cân nhắc việc liên lạc với khách hàng qua điện thoại.
Trong quá trình đào tạo cần nêu lên các tình huống thường gặp trong giao tiếp với khách hàng để các nhân viên có thể ứng dụng khi gặp phải. Bên cạnh đó, giảng viên cũng cần hướng dẫn cách thức ứng phó và xử lý các tình huống bất ngờ.
Ngoài ra, nguyên tắc 4C (lời chào, nụ cười, lời chúc và lời cảm ơn) không thể bỏ qua:
Lời chào: Chỉ có 30 giây để tạo ấn tượng đầu tiên đó là những cử chỉ đầu tiên, những lời nói đầu tiên. Lời chào cao hơn mâm cổ, việc đón tiếp ngay từ bước đầu tiên mang tính chất quyết định sống cịn của lần giao dịch đó vì những lời nói đầu tiên của nhân viên ngân hàng sẽ làm cho khách hàng thật sự thoải mái hay không khi đến giao dịch với ACB.
Nụ cười là chiếc chìa khố vạn năng để mở cánh cửa khi giao tiếp trực tiếp. Cười là cử chỉ đẹp nhất của con người. Hãy cười thật tươi để tạo ra sự thông thương cảm xúc với khách hàng khi họ vừa ghé vào ngân hàng của bạn. Một nụ cười của nhân viên sẽ đem đến cả một bầu trời hạnh phúc và niềm hưng phấn cho bất kỳ khách hàng nào khi đến với ngân hàng. Khi đó họ sẽ có cảm xúc thật đặc biệt và có cảm tình ngay với ngân hàng và các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
Để tăng mạnh hiệu quả của chào và cười, ta cần xen vào 3 điều mà các nhân viên phải thực hiện trong quá trình giao dịch:
Một là luôn gọi tên khách hàng. Bởi lẽ, tên của mình là một âm thanh mà mỗi người thích nghe nhất trong cuộc đời của họ và hãy để cho họ nghe âm thanh đó nhiều nhất khi đến với ACB. Hai là sử dụng từ “vui lòng” khi yêu cầu khách hàng làm bất cứ
điều gì.
Ba là hãy xố bỏ từ “khơng” trong từ điển phục vụ khách hàng. Khơng bao giờ nói khơng với khách hàng, hãy cung cấp các giải pháp thay thế thay vì từ chối.
Không quên cảm ơn khách hàng khi kết thúc giao dịch vì khách hàng chính là lý do các nhân viên có mặt tại ACB và cũng chính là lý do mà ACB có thể tồn tại.
Cuối cùng lời chúc dành khách hàng và bày tỏ mong muốn phục vụ họ trong những lần sau là một kết thúc hoàn hảo cho một quy trình phục vụ khách hàng chun nghiệp.
Ngồi ra, những ứng xử rất nhỏ của toàn thể nhân viên (từ giám đốc, trưởng đơn vị, nhân viên cho đến bảo vệ) dành cho khách hàng cũng tạo cho khách hàng cảm thấy bản thân đang được phục vụ. Hãy để khách hàng nếm trải cảm giác “thượng đế” bằng cách mở cửa đón tiếp họ từ cổng, nhân viên giao dịch đứng lên đón tiếp và mời khách hàng ngồi. Một hành động nhỏ nhưng chắc chắn sẽ tạo nên sự khác biệt rất lớn. Chính vì điều này ngay cả các nhân viên bảo vệ tại ngân hàng cũng cần phải được đào tạo thật tốt về kỹ năng. Các nhân viên bảo vệ phải thể hiện cho khách hàng thấy rằng ngay khi bắt đầu bước chân vào ACB khách hàng đã nhận ngay sự chăm sóc, hướng dẫn tận tình và trên hết là sự an tồn. Nhân viên bảo vệ là người trực tiếp ra đến tận xe của khách hàng để hỗ trợ khách hàng vận chuyển tiền bạc, tài sản có giá trị vào ngân hàng. Và họ cũng chính là người giúp khách hàng bảo vệ an toàn tài sản cho đến lúc rời khỏi ngân hàng.
Ngồi ra cần thiết phải có các khóa tái đào tạo hoặc kiểm tra định kỳ để nhân viên xem lại các kỹ năng của mình, hồn thiện và cập nhật thêm các nội dung đào tạo đã thay đổi hoặc những tình huống ứng xử mới đã xảy ra trong hệ thống ACB.