4.2. Một số kiến nghị về giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng cá
4.2.5. Phát triển nền tảng khách hàng, lấp đầy một số phân khúc “không gian
gian trắng”
Khách hàng là thành phần có vị trí hết sức quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của ngân hàng:
- Duy trì nền tảng khách hàng cũ là một điều có lợi cho ngân hàng, đó là nền tảng khách hàng vững chắc, thường xuyên ổn định. Họ tuyên truyền những thông tin về sản sản phẩm cho bạn bè, người thân của họ biết, từ đó ngân hàng có được thêm những khách hàng mới mà không phải tốn chi phí quảng cáo. Bên cạnh đó, khách hàng cũ cũng sẽ quan tâm đóng góp những ý kiến quý báu cho ngân hàng về các sản phẩm mà họ đang sử dụng để ngân hàng có thể nghiên cứu, cải tiến sản phẩm. Tuy nhiên, ngân hàng cũng nên nhớ rằng “đừng nghĩ khách hàng trung thành với chúng ta một cách vô điều kiện” mà ngân hàng phải thường xuyên chăm sóc khách hàng.
- Tập trung tốt nhất vào một số phân khúc tiềm năng với các sản phẩm dịch vụ có giá cả có thể khơng rẻ nhất trên thị trường nhưng xứng đáng với các tiện ích, chất lượng dịch vụ khách hàng nhận được.
Trong vòng 5 năm tới, khi tầng lớp trung lưu Việt Nam gia tăng (chiếm khoảng 60% dân số), thì phần lớn doanh thu của thị trường NHBL chủ yếu sẽ đến từ các phân khúc thu nhập khá và trung bình khá, cịn lại sẽ đến từ các phân khúc khách hàng thu nhập cao và rất cao. Do đó trên thị trường đang tồn tại một “khơng gian trắng” ở phân khúc khách hàng có thu nhập khá/trung bình khá mà Eximbank có thể giành lấy thị phần tiềm năng này. Trong khi các ngân hàng nước ngoài như ANZ hay HSBC và các ngân hàng TMCP lớn như ACB, Techcombank đang quyết liệt xây dựng các chính sách nhắm tới phân khúc khách hàng có thu nhập cao, trong khi đó các sản phẩm dịch vụ chủ yếu tập trung vào các sản phẩm có mức lãi suất đặc biệt trên thị trường dành cho phân khúc khách hàng có thu nhập khá/trung bình khá cịn khá mỏng. Là một đối thủ tương đối mới trong mảng NHBL, vì vậy Eximbank có thể tập trung nguồn lực để xây dựng một chính sách về các sản phẩm chuyên biệt, nổi trội cho “không gian trắng” này.
4.2.6. Đổi mới triệt để nội dung, phƣơng thức tuyển dụng, đào tạo và phát triển nguồn nhân lực
Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Họ giữ vai trò quyết định cả về số lượng, kết cấu chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng. Chính họ tạo nên tính khác biệt hóa của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tăng giá trị thực tế của sản phẩm dịch vụ cung ứng, khả năng thu hút khách hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, yếu tố con người đóng vai trị quan trọng trong tất cả các nhân tố đem đến sự hài lòng cho khách hàng.
- Phát triển nguồn nhân lực cho Eximbank bao gồm việc tuyển chọn, phân công, đào tạo bồi dưỡng, đánh giá kết quả, nắm bắt nguyện vọng, cơ chế chính sách khuyến khích trong việc phục vụ và thu hút khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng.
Vấn đề phát triển nguồn nhân lực cần được thực hiện trên 3 nội dung:
Tuyển dụng nhân sự mới có trình độ;
Nâng cao trình độ nghiệp vụ, năng suất lao động của người lao động thông qua công tác đào tạo nghiệp vụ;
Quy hoạch cán bộ phục vụ quá trình mở rộng mạng lưới, phát triển hoạt động kinh doanh của Eximbank giai đoạn 2011 – 2015.
- Đổi mới triệt để nội dung, phương thức tuyển dụng và đào tạo trên cơ sở tạo ra sức cạnh tranh lớn thơng qua mơi trường làm việc và các chính sách nhân sự như lương, thưởng, phúc lợi, thăng tiến. Đưa ra những cơ chế chính sách về tiền lương, tiền thưởng, chế độ đãi ngộ để khuyến khích nhân viên tích cực làm việc, hồn thiện cơ cấu tổ chức, sắp xếp bố trí hợp lý đội ngũ nhân viên, đặc biệt là nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng, tăng cường giáo dục truyền thống, xây dựng phong cách văn hóa riêng của Eximbank. Đó là văn hóa ln tơn trọng các cam kết với khách hàng, thấm nhuần tư tưởng “khách hàng là ngƣời trả lƣơng cho chúng ta” để hết lòng phục vụ khách hàng.
- Ngoài cơ chế lương thưởng hấp dẫn cũng cần có chế tài rõ ràng đối với nhân viên khơng hồn thành chỉ tiêu bán hàng như:
Tháng đầu tiên: Ban Giám đốc chi nhánh nhắc nhở những cán bộ bán hàng khơng hồn thành chỉ tiêu.
Từ tháng thứ hai: Ban Giám đốc chi nhánh làm việc với cán bộ bán hàng khơng hồn thành 100% chỉ tiêu trong q, cán bộ bán hàng trên sẽ được chuyển ra khỏi bộ phận bán hàng, được sắp xếp, phân công công tác khác hoặc chấm dứt hợp đồng lao động theo quy định của pháp luật.
Thông qua việc xây dựng cơ chế thưởng, phạt rõ ràng, mỗi nhân viên Eximbank đều có chỉ tiêu và mục tiêu cơng việc để phấn đấu. Các nhân viên tìm kiếm khách hàng có thể tự mình tìm kiếm khách hàng mục tiêu, việc tìm kiếm khách hàng chủ động và khơng phụ thuộc vào lãnh đạo phòng hoặc lãnh đạo chi nhánh. Các nhân viên thay đổi được tư duy bán hàng, chủ động trong việc tìm kiếm khách hàng, khai thác triệt để lượng khách hàng có sẵn và tận dụng được các mối quan hệ cá nhân. Từ đó, ngân hàng có thể đánh giá định lượng các chỉ tiêu kết quả bán hàng của từng nhân viên, nâng cao hiệu quả trong hoạt động kinh doanh một cách cụ thể nhất.
- Thực hiện marketing đối nội, tập trung đào tạo nâng cao trình độ tồn diện cho nhân viên ngân hàng, đặc biệt là phổ cập kiến thức marketing cho toàn thể cán bộ nhân viên và coi đây là kiến thức kinh doanh tối thiểu bắt buộc.
- Tiếp tục liên kết với đối tác chiến lược SMBC tổ chức các lớp tập huấn nhằm tăng cường chất lượng tác nghiệp dịch vụ NHBL.
4.2.7. Phát triển hệ thống công nghệ thông tin nâng cao độ tin cậy và hiệu quả phục vụ
Chìa khóa của chiến lược NHBL là phát triển cơng nghệ thông tin làm nền tảng phát triển kinh doanh và mở rộng các loại hình dịch vụ mới theo hướng tăng cường ứng dụng khoa học kỹ thuật và công nghệ tiên tiến.
Công nghệ thông tin sẽ hỗ trợ ngân hàng phát triển, cung ứng cho khách hàng các sản phẩm dịch vụ hiện đại, bảo mật thông tin giao dịch cho khách hàng, rút ngắn thời gian cung ứng sản phẩm dịch vụ. Do đó, sử dụng cơng nghệ hiện đại nhất,
tiên tiến nhất là nền tảng để Eximbank đa dạng kênh phân phối sản phẩm dịch vụ NHBL, mang lại nhiều tiện ích và thu hút được khách hàng:
- Hệ thống công nghệ thông tin Eximbank phải đảm bảo độ an toàn hoạt động cao nhất. Nghiên cứu giải pháp và xây dựng một quy trình khả thi đối với yêu cầu phục hồi dữ liệu sau thiên tai, đảm bảo trong mọi điều kiện đảm bảo hệ thống hoạt động liên tục, ổn định.
- Nghiên cứu, triển khai kế hoạch chuyển đổi hệ thống Korebanking sang hạ tầng khác đảm bảo đa năng và mở rộng tốt hơn, có khả năng kết nối và tích hợp được các nghiệp vụ trong tương lai.
- Xây dựng hạ tầng công nghệ thông tin theo hướng mở, có tính tương tác cao nhằm tăng khả năng kết nối liên ngân hàng để tiến tới giảm đến mức thấp nhất việc giao dịch tiền mặt. Đặc biệt giải pháp chuyển đổi phải đảm bảo tính kế thừa và sự ổn định trong vận hành, phù hợp với con người và tập quán của Eximbank.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 4:
Chương 4 của luận văn đi sâu giải quyết các vấn đề sau: Xác định định hướng NHBL của Eximbank đến năm 2015.
Đề xuất các giải pháp cụ thể nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với các sản phẩm dịch vụ NHBL của Eximbank trên cơ sở thực tiễn hoạt động và mơ hình đã nghiên cứu ở các chương trước như: nhanh chóng hồn thiện mơ hình NHBL mới, hiện đại, chuyên nghiệp; tăng cường sự hữu hình của ngân hàng bằng cách mở rộng mạng lưới kênh phân phối; tăng cường cơng tác chăm sóc khách hàng, hoạt động marketing, quảng bá thương hiệu Eximbank; không ngừng nỗ lực nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ NHBL mà ngân hàng đang cung cấp; phát triển nền tảng khách hàng; đổi mới phương thức tuyển dụng và đào tạo, phát triển nguồn nhân lực; phát triển hệ thống công nghệ thông tin nâng cao độ tin cậy và hiệu quả phục vụ. Tất cả những kiến nghị này đều nhằm đạt mục tiêu cuối cùng là đem lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ
Eximbank cung cấp, thực hiện thành công chiến lược trong lĩnh vực NHBL của Eximbank giai đoạn 2011 – 2015.
KẾT LUẬN
Mặc dù là một trong những ngân hàng TMCP được thành lập đầu tiên tại Việt Nam nhưng trong một thời gian dài Eximbank chỉ tập trung vào mảng dịch vụ ngân hàng bán buôn, bỏ ngỏ thị trường bán lẻ. Kể từ năm 2010, bên cạnh duy trì những lợi thế sẵn có về sản phẩm dịch vụ dành cho các doanh nghiệp lớn, doanh nghiệp vừa và nhỏ, Eximbank bắt tay vào đẩy mạnh phát triển trên thị trường bán lẻ hướng đến các khách hàng cá nhân nhằm mở rộng quy mô hoạt động. Tuy nhiên, đây không phải là điều dễ dàng do số lượng ngân hàng càng nhiều khách hàng càng có nhiều cơ hội lựa chọn như sự uy tín, giá cả dịch vụ, địa điểm giao dịch, thái độ phục vụ của nhân viên, các giá trị gia tăng khi sử dụng dịch vụ. Vì vậy, việc nâng cao mức độ hài lịng của khách hàng cá nhân – nền tảng phát triển NHBL trở nên cấp bách hơn đối với những nhà lãnh đạo tâm huyết với Eximbank.
Đề tài luận văn nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ NHBL mà Eximbank đang cung ứng thông qua việc khảo sát ý kiến của một số khách hàng, xử lý dữ liệu và đưa ra được mơ hình hồi quy với 5 nhân tố chính: Độ tin cậy, Hiệu quả phục vụ, Sự hữu hình, Sự đảm bảo và Sự cảm thơng ảnh hưởng tới Mức độ hài lịng của khách hàng tương đối phù hợp với dữ liệu được khảo sát. Kết hợp với định hướng phát triển của ngân hàng, luận văn đưa ra một số kiến nghị nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về các sản phẩm dịch vụ NHBL tại Eximbank. Với kết quả khảo sát có thể giúp ích ở một góc độ nào đó để ngân hàng có cơ hội hiểu rõ hơn về sự đánh giá của khách hàng cá nhân về chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vị trí, hình ảnh của ngân hàng trong mắt khách hàng. “Biết người biết ta, trăm trận trăm thắng”, hi vọng Eximbank sẽ thành cơng với định hướng, chiến lược của mình.
Bên cạnh đó, do thời gian và nguồn lực có hạn, việc khảo sát có phần hạn chế về địa bàn và số lượng khách hàng được khảo sát nên có thể có một số nhân tố chưa được phản ánh trong mơ hình. Đây cũng là phần hạn chế của luận văn và
Tôi hi vọng các Thầy (Cô) và những ai quan tâm đến vấn đề này có thể đóng góp ý kiến để mơ hình nghiên cứu của đề tài có thể hồn thiện và có ý nghĩa áp dụng trong thực tiễn hơn.
“Tiền tệ - Ngân hàng”, Tp. HCM.
2. Nguyễn Thị Minh Hiền (2003), “Giáo trình marketing ngân hàng”, Nhà
Xuất Bản Thống Kê.
3. Nguyễn Đăng Dờn (2007), “Nghiệp vụ ngân hàng thương mại”, Nhà Xuất Bản Thống kê.
4. Nguyễn Huy Hoàng, Nguyễn Đức Hiển, Phạm Long, Mai Công Quyền (2004), “Quản trị ngân hàng thương mại” (dịch từ Commercial Bank
Management của Peter S. Rose), Nhà Xuất Bản Tài chính.
5. Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), “Phân tích dữ liệu nghiên
cứu với SPSS”, Nhà Xuất Bản Thống Kê.
6. Trần Huy Hoàng (2010), “ Quản trị ngân hàng thương mại”, Nhà Xuất Bản Lao động xã hội.
7. V ọng H ng han hăng , “Quản trị marketing” ị h ừ
Marketing Management của hi ip o , Nhà Xuất Bản hống ê H Nội
8. Đỗ Tiến Hòa (2007), “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng HSBC, CN TP. HCM”, Luận
ăn hạ sĩ inh ế, Đại học Kinh tế Tp. HCM.
9. Hồng Xn Bích Loan (2008), “Nâng cao sự hài lịng của khách hàng tại
Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Thành Phố Hồ Chí Minh”, Luận ăn hạ sĩ inh ế, Đại học Kinh tế Tp. HCM.
10. Trần Thị âm Anh 11 , “Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
tại ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam”, Luận ăn hạ sĩ inh ế,
Đại học Kinh tế Tp. HCM.
11. Ngân hàng TMCP Á Châu, “Báo cáo thường niên các năm 2009, 2010, 2011”, Tp. HCM.
năm 2007, 2008, 2009, 2010, 2011”, Tp. HCM.
14. Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam, “Báo cáo tài chính hợp nhất
các năm 2007, 2008, 2009, 2010, 2011”, Tp. HCM.
15. Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (2011), “Chiến lược phát triển Eximbank giai đoạn 2011 - 2015”, Tp. HCM
Tiếng Anh:
Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988), “SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perception of service quality” Journal of
Retailing, Vol.64, No.1.
Websites: 1. http://www.acb.com.vn 2. http://www.cafef.vn 3. http://www.dongabank.com.vn 4. http://www.eximbank.com.vn 5. http://www.sacombank.com.vn 6. http://www.sbv.gov.vn 7. http://www.mof.gov.vn 8. http://www.gso.gov.vn 9. http://www.gopfp.gov.vn 10.http://www.vneconomy.vn
Hình: Biểu đồ thể hiện đặc điểm mẫu
+Về tuổi: trên tổng số 168 mẫu quan sát có 63 người trong độ tuổi từ 20- 29
chiếm 37.5%, 66 người có độ tuổi từ 30 - 39 chiếm 39.3%, 9 người có độ tuổi từ 40 - 49 chiếm 5.4% và 30 người có độ tuổi từ 50 - 59 chiếm 17.9%. Như vậy, lượng khách hàng của ngân hàng tập trung chủ yếu vào độ tuổi từ 20 – 40.
+ Về thời gian giao dịch với ngân hàng: trong tổng số 168 mẫu thu thập được
có 70 người đã giao dịch với ngân hàng được trên 5 năm chiếm 40.7%, 43 người giao dịch với ngân hàng được 4 - 5 năm chiếm 25.6%, 34 người đã giao dịch với ngân hàng trong thời gian khoảng 2 - 3 năm chiếm 20.2% và 21 người đã giao dịch khoảng 1 - 2 năm chiếm 12.5%.
- Đối với các kênh thơng tin được khách hàng lựa chọn để tìm hiểu về các dịch vụ của ngân hàng:
Hình: Biểu đồ thể hiện các kênh thơng tin được ưu tiên
+ Đối với kênh thông tin ưu tiên nhất: Trên tổng số 168 người được khảo sát có
72 người chọn kênh thơng tin “Internet” chiếm 42.9%, 60 người chọn kênh thông tin là “Báo điện tử” chiếm 35.7%, 20 người lựa chọn xem thông tin trên “Tivi” chiếm 11.9% và chỉ có 16 người thường xun xem thơng tin trên các trang “Báo giấy”.
+ Đối với kênh thông tin ưu tiên khác: Trong số 280 sự lựa chọn của khách hàng về các kênh thơng tin khác mà họ xem xét thì có 72 sự lựa chọn xem thơng tin trên “Tivi” chiếm 25.7%, 67 sự lựa chọn xem thông tin trên “Radio” chiếm 23.9%, 64 trường hợp lựa chọn xem trên “Báo giấy” chiếm 22.9%, 56 trường hợp lựa chọn “Internet” chiếm 20% và khoảng 21 sự lựa chọn là xem trên “Báo điện tử” chiếm 7.5%.
Hình: Biểu đồ thể hiện mức độ ưu tiên đối với việc lựa chọn ngân hàng giao dịch + Các yếu tố được ưu tiên nhất: Trên 168 quan sát có 72 người lựa chọn yếu tố
ưu tiên nhất khi lựa chọn ngân hàng để giao dịch là “Lãi suất, chi phí hấp dẫn” chiếm 42.9%, 60 người ưu tiên yếu tố “thương hiệu” của ngân hàng và 16 lựa chọn