Kinh doanh chính đạo: LG – VINA sẽ trở thành một công ty kinh doanh
trong sạch và cạnh tranh công bằng, lành mạnh. LG WAY: Thực hiện ý niệm kinh
doanh “ Kinh Doanh tôn trọng con người’ và “Sáng tạo giá trị vì khách hàng” như một phương thức hành động của LG, từ đó đạt đến triển vọng “LG số 1”
Kinh doanh chính đạo:
- Kinh doanh chính đạo “Mang ý nghĩa như một phương hướng hành động của riêng LG, không ngừng nuôi dưỡng năng lực dựa trên nền tảng kinh doanh có đạo đức, chiến thắng đối thủ một cách công bằng, lành mạnh”.
- LG WAY, văn hóa kinh doanh của riêng LG, thơng qua việc thực hiện các ý niệm kinh doanh: “Kinh doanh tôn trọng con người” và “Sáng tạo giá trị vì
khách hàng” bằng phương thức hành động kinh doanh chính đạo, mang ý nghĩa
như một định hướng để đưa LG đạt đến triển vọng “LG số 1”.
2.2.2.10. Quy trình cơng nghệ - Máy móc và thiết bị - Quản lý sản xuất
Hiện tại nhà máy LG – VINA tại Nhơn trạch chỉ có khả năng sản xuất các sản phẩm mỹ phẩm thông thường. Những sản phẩm cao cấp sản xuất tại Hàn Quốc.
Phương thức hành động: Dựa trên nền tảng kinh doanh có đạo đức,
khơng ngừng bồi dưỡng năng lực, chiến thắng một cách công bằng.
Ý niệm kinh doanh: Kinh doanh tôn trọng con người
và sáng tạo giá trị vì khách hàng.
Tầm nhìn: Trở thành doanh nghiệp tiên phong, được công nhận trên thị
trường và dẫn đầu thị trường.
Trung thực với khách hàng
Nuôi dưỡng năng lực bằng việc không ngừng
đổi mới, nhằm sáng trạo những giá trị tốt hơn
Sáng tạo giá trị vì khách hàng
Đem lại cơ hội công bằng
Đãi ngộ cơng bằng theo năng lực và thành tích
Kinh doanh tôn trọng con người Kinh doanh
LG – VINA trang bị một hệ thống dây chuyền sản xuất từ năm 2000 đến nay nên khá lạc hậu khá. Tuy nhiên, hệ thống này được kiểm tra định kỳ để bảo dưỡng và thay thế khi cần thiết. Hệ thống kho được nâng cấp giúp cho việc giao nhận hàng thuận lợi và đúng hẹn. Trong các quá trình sản xuất, các yêu cầu đặc biệt về sức khỏe, an tồn ln được đưa lên hàng đầu, các trang thiết bị đều được bảo trì định kỳ. Lực lượng công nhân tham gia trưc tiếp vào quá trình sản xuất đều được đưa đi đào tạo tại Hàn Quốc và có kinh nghiệm lâu năm trong việc sản xuất mỹ phẩm.
2.2.2.11. Năng lực tài chính
LG – VINA là Cơng ty con của LG Household & Health Care và là Công ty liên doanh với Công ty dầu thực vật, hương liệu mỹ phẩm (Vocarimex) của Việt Nam nên tài chính của LG – VINA khá mạnh với:
- Vốn đầu tư : 50.000.000 đô la Mỹ - Vốn pháp định : 20.000.000 đô la Mỹ
Với những nỗ lực không ngừng, doanh thu tồn cơng ty tăng trung bình từ 10-20% mỗi năm, cụ thể như sau:
Bảng 2.8: Doanh thu bán hàng tồn cơng ty (ĐVT: tỷ, 1998 - 2012 )
Nguồn: LG - VINA
2.2.2.12. Doanh thu nhãn hàng Lacvert Essance từ năm 2000 đến 2012
Nguồn: LG – VINA
Hình 2.14: Doanh thu bán hàng nhãn hàng Lacvert Essance (ĐVT: tỷ, 2000 - 2012) Năm 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Doanh thu 59 85 120 168 244 325 395 454 525 588 676 785 981 1158 1320 Mức tăng trưởng ( % ) 44% 41% 40% 45% 33% 22% 15% 16% 12% 15% 16% 25% 18% 14% 0 100 200 300 400 500 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 36 51 74 98 127 146 168 189 224 260 300 320 420
Tính trung bình mỗi năm doanh thu và lợi nhuận của nhãn hàng Lacvert Essance tăng khoảng 15-25%/năm kể từ khi nhãn hàng đi vào hoạt động ổn định và có lãi. Nếu năm 2000 doanh số của Lacvert Essance là 36 tỷ VND, năm 2001 doanh số là 51 tỷ VND thì đến năm 2010 doanh số đã là 300 tỷ VND và tính đến hết năm 2012 thì doanh số là khoảng 420 tỷ VND. Với tốc độ tăng trưởng chóng mặt như vậy nhãn hàng Lacvert Essance đã và đang chứng tỏ, khẳng định vị trí của mình trên thị trường mỹ phẩm đầy khốc liệt hiện nay.
2.2.2.13. Ma trận các yếu tố bên trong (IFE)
Từ phân tích thực trạng sản xuất – kinh doanh của nhãn hàng Lacvert Essance và dựa trên ý kiến của các chuyên gia trong ngành (thông qua việc khảo sát, phỏng vấn điều tra) theo thang điểm Likert như sau:
Bảng 2.9: Ý kiến của chuyên gia theo thang điểm Likert
STT Các yếu tố bên trong 1 2 3 4 5 TS Tổng điểm Mức độ quan trọng Làm tròn 1 Sản phẩm 0 0 3 5 12 20 89 0.08 0.08 2 Giá bán 0 0 2 8 10 20 88 0.08 0.08 3 Uy tín sản phẩm 0 1 1 9 9 20 86 0.08 0.08 4 Hệ thống phân phối 0 0 0 9 11 20 91 0.08 0.08 5 Hệ thống nhận diện thương hiệu 0 0 1 6 13 20 92 0.08 0.08 6 Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp 0 0 1 2 17 20 96 0.09 0.09
7 Nghiên cứu và phát triển sản
phẩm (R&D) 0 2 3 6 9 20 82 0.08 0.08
8 Nguồn nhân lực 3 3 6 8 20 79 0.07 0.07
9 Hệ thống thông tin khách
hàng 2 1 2 8 7 20 77 0.07 0.07
10 Triết lý kinh doanh (LG
Way) 10 10 20 90 0.08 0.08
11 Khả năng sản xuất 3 2 2 7 6 20 71 0.07 0.07 12 Máy móc và thiết bị 2 5 5 4 4 20 63 0.06 0.06 13 Năng lực tài chính 0 0 4 5 11 20 87 0.08 0.08
Tổng cộng 1,091 1.00 1.00
Nguồn: Tính tốn của tác giả
Ghi chú: Thang điểm được chia theo phương pháp Likert với: 1 điểm – Không
quan trọng, 2 điểm – Hơi quan trọng, 3 điểm – Quan trọng, 4 điểm – Khá quan trọng, 5 điểm – Rất quan trọng.
Bảng 2.10: Ý kiến chuyên gia về điểm phân loại
STT Các yếu tố bên trong 1 2 3 4 TS Tổng điểm Điểm trung bình Làm trịn 1 Sản phẩm 1 5 10 4 20 57 2.85 2.85 2 Giá bán 2 4 10 4 20 56 2.80 2.80 3 Uy tín sản phẩm 2 3 8 7 20 60 3.00 3.00 4 Hệ thống phân phối 2 4 8 6 20 58 2.90 2.90 5 Hệ thống nhận diện thương hiệu 3 4 9 4 20 54 2.70 2.70 6 Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp 0 1 10 9 20 68 3.40 3.40 7 Nghiên cứu và phát triển sản
phẩm (R&D) 0 1 3 16 20 75 3.75 3.75
8 Nguồn nhân lực 3 6 5 6 20 54 2.70 2.70
9 Hệ thống thông tin khách hàng 3 3 6 8 20 59 2.95 2.95 10 Triết lý kinh doanh (LG Way) 3 4 7 6 20 56 2.80 2.80 11 Khả năng sản xuất 5 6 6 3 20 47 2.35 2.35 12 Máy móc và thiết bị 6 5 5 4 20 47 2.35 2.35 13 Năng lực tài chính 1 1 4 14 20 71 3.55 3.55
Nguồn: Tính tốn của tác giả
Điểm phân loại như sau: 1 điểm – Yếu nhiều nhất, 2 điểm – Yếu ít nhất, 3 điểm –
Mạnh ít nhất, 4 điểm – Mạnh nhiều nhất.
Bảng 2.11: Ma trận các yếu tố bên trong (IFE)
STT Các yếu tố bên trong quan trọng Mức độ Phân loại quan trọng Điểm
1 Sản phẩm 0.08 2.75 0.22
2 Giá bán 0.08 2.70 0.22
3 Uy tín sản phẩm 0.08 3.00 0.24
4 Hệ thống phân phối 0.08 2.75 0.22
5 Hệ thống nhận diện thương hiệu 0.08 2.60 0.21 6 Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp 0.09 3.40 0.31 7 Nghiên cứu và phát triển sản phẩm (R&D) 0.08 3.75 0.30
8 Nguồn nhân lực 0.07 2.55 0.18
9 Hệ thống thông tin khách hàng 0.07 2.85 0.20
10 Triết lý kinh doanh (LG Way) 0.08 2.80 0.22
11 Khả năng sản xuất 0.07 2.35 0.16
12 Máy móc và thiết bị 0.06 2.35 0.14
13 Năng lực tài chính 0.08 3.30 0.26
Tổng cộng 1.00 2.88
Ghi chú: Tổng điểm quan trọng > 2,5 là công ty mạnh. Tổng điểm quan trọng =
2,5 là cơng ty ở mức độ trung bình. Tổng điểm quan trọng < 2,5 là công ty yếu.
Đánh giá: Tổng số điểm được đánh giá là 2.88 trên mức trung bình 2.50 và
dưới đỉnh 4.00 cho thấy LG – VINA phát huy khá tốt các mặt mạnh của mình. Bên cạnh đó vẫn cón một số vấn đề cần cải tiến. Các mặt mạnh này đang được công ty tận dụng triệt để và ngày càng nâng cao hơn. Công ty cũng đang từng bước khắc phục những mặt yếu của mình như ngày càng phát triển nguồn lực với tay nghề cao, cố gắng đầu tư để nâng cao năng lực sản xuất mỹ phẩm tại Việt Nam, chủ động nguồn nguyên vật liệu, đầu tư máy móc thiết bị tối tân hơn cũng như thuê lại các thiết bị sản xuất để tiết kiệm chi phí.
2.3. Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của Lacvert Essance trong thời gian qua
Qua phân tích các số liệu và các kết luận đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố bên ngồi và bên trong. Có thể rút ra một số điểm mạnh và điểm yếu chính hiện nay của nhãn hàng mỹ phẩm Lacvert Essance như sau:
2.3.1. Những điểm mạnh của nhãn hàng Lacvert Essance
- Sản phẩm
- Giá bán
- Uy tín sản phẩm
- Hệ thống phân phối:
- Hệ thống nhận diện thương hiệu
- Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp
- Nghiên cứu và phát triển sản phẩm (R&D)
- Hệ thống thông tin khách hàng
- Triết lý kinh doanh (LG WAY)
2.3.2. Những điểm yếu của nhãn hàng Lacvert Essance
- Nguồn nhân lực cũng là một trong những điểm yếu của LG – VINA và của nhãn hàng Lacvert Essance.
- Khả năng sản xuất bị giới hạn bởi phụ thuộc quá nhiều vào nguồn nguyên liệu nhập từ Hàn Quốc.
- Máy móc và thiết bị được đầu tư từ những giai đoạn đầu tiên khi thâm nhập thị trường Việt Nam nên hiện tại đã khá cũ. Do đó, khả năng sản xuất bị hạn chế.
2.4. Tóm tắt chương 2
Một trong những bước quan trọng trong quá trình tìm kiếm các giải pháp Marketing và đề xuất các chiến lược là phân tích và đánh giá được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố bên ngồi và yếu tố bên trong của mơi trường sản xuất – kinh doanh đến hoạt động của tổ chức, của nhãn hàng. Trong chương 2, đề tài đã thực hiện được các vấn đề chính yếu như sau:
Đề tài đã làm rõ được các mối quan hệ ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên ngoài và bên trong đến việc đề xuất các giải pháp Marketing cho nhãn hàng Lacvert Essance
Thông qua ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài, tác giả cho rằng: phản ứng của Cơng ty TNHH Mỹ Phẩm LG – VINA nói chung và nhãn hàng Lacvert Essance nói riêng với các yếu tố bên ngồi của môi trường đạt mức độ khá.
Thơng qua ma trận hình ảnh các đối thủ cạnh tranh, đề tài cho thấy sức cạnh tranh của nhãn hàng Lacvert Essance với các nhãn hàng mỹ phẩm khác. Vì vậy, Lacvert Essance muốn tồn tại và cạnh tranh hơn trên thị trường mỹ phẩm đầy tiềm năng và thách thức thì một mặt, phải nâng cao năng lực cạnh tranh. Mặt khác, phải nhạy bén, linh hoạt trong chiến lược Marketing và đặc biệt là củng cố, phát triển kênh phân phối và quản lý chặc chẽ hệ thống phân phối.
Qua phân tích ảnh hưởng của các yếu tố bên trong của môi trường kinh doanh, đề tài đã đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của Công ty TNHH Mỹ Phẩm LG – VINA và của nhãn hàng Lacvert Essance. Phát hiện các vấn đề tồn tại mà nhãn hàng Lacvert Essance cần phải xử lý trong tương lai.
Đề tài đã xác định và nêu ra được những điểm mạnh và điểm yếu của nhãn hàng Lacvert Essance trong thời gian qua. Việc lựa chọn chiến lược Marketing để phát triển và nâng cao năng lực cạnh tranh cho nhãn hàng Lacvert Essance phải đảm bảo phát huy tối đa các điểm mạnh và khắc phục tối đa các điểm yếu của nhãn hàng Lacvert Essance.
Trên đây là những cơ sở rất quan trọng cho việc đưa ra các giải pháp Marketing cho nhãn hàng Lacvert Essance trên thị trường mỹ phẩm ở chương 3.
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING CHO NHÃN HÀNG LACVERT ESSANCE
3.1. Tầm nhìn chiến lược, sứ mệnh và mục tiêu
Với tầm nhìn: Trở thành công ty mỹ phẩm số 1 tại Việt Nam. Trở thành
công ty số 1 khơng có nghĩa là trở thành công ty lớn nhất hay thu được nhiều lợi nhuận nhất. Một công ty số 1 thực sự là một công ty coi những hoạt động quản lý minh bạch và hợp lý là nền tảng để đạt được khả năng cạnh tranh, cũng như một thương hiệu ưu việt trên thị trường.
Với triết lý: “Sáng tạo giá trị vì khách hàng” thể hiện những mục đích mà
LG phấn đấu đạt được trong các hoạt động hàng ngày. Trong mọi điều Công ty LG làm, đều luôn xem xét đến những điều mà khách hàng mong đợi và coi nhu cầu của khách hàng là nền tảng cho mọi hoạt động kinh doanh. Bằng việc liên tục cải tiến và làm mới sản phẩm cũng như dịch vụ, LG luôn chủ động khám phá những phương cách mới nhằm tạo dựng giá trị tốt nhất cho khách hàng của mình.
Để vươn tới trở thành công ty mỹ phẩm số 1 tại thị trường mỹ phẩm bằng những chiến lược Marketing tạo nên giá trị độc đáo và sự khác biệt, “bán giá trị chứ không bán sản phẩm” công ty không ngừng cung cấp cho khách hàng những sản phẩm giá trị tốt nhất, vượt qua sự mong đợi của khách hàng, những giá trị mà khách hàng có thể tìm thấy ở cơng ty đó là sản phẩm chất lượng cao, dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tình, chu đáo, có đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm, hết lịng vì khách hàng…
Chính sách chất lượng:
Tuân thủ các quy định của GMP1
Đảm bảo an toàn khi sử dụng sản phẩm
Mục tiêu chất lượng của nhà máy
1% tỷ lệ phế phẩm
Khơng nhận được bất kỳ phàn nàn từ phía khách hàng
1 Theo tài liệu bản dịch GMP-WHO của cục quản lý dược ban hành thì “ GMP - Good manufacturing practice là một phần của đảm bảo chất lượng, giúp đảm bảo rằng sản phẩm được sản xuất một cách đồng nhất và được kiểm soát theo đúng các tiêu chuẩn phù hợp với mục đích sử dụng của chúng cũng như theo đúng các quy định của giấy phép lưu hành.”
Sứ mệnh và mục tiêu
Tuy chỉ là một trong số vô vàn những nhãn hàng mỹ phẩm trên thị trường, song cùng với xu thế phát triển, mỹ phẩm Lacvert Essance đã chứng tỏ được vai trị, tầm quan trọng và có những mục tiêu, phương hướng phát triển trong thời gian tới.
Mục tiêu phát triển:
Tăng thị phần
Chiếm lĩnh khoảng 30-50% thị phần mỹ phẩm tại thị trường Việt Nam về cung cấp các loại sản phẩm mỹ phẩm làm đẹp, đưa nhãn hàng Lacvert Essance trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực kinh doanh này. Tốc độ tăng doanh số hàng năm cho nhãn hàng Lacvert Essance đạt khoảng 20-25%.
Tiếp cận tới hầu hết các khách hàng có thu nhập trung bình, thấp.
Làm cho người tiêu dùng cảm thấy và đánh giá cao sản phẩm của nhãn hàng Lacvert Essance so với các nhãn hàng khác trên thị trường.
Gia tăng mức độ nhận biết cho nhãn hàng
Mở rộng và hoàn thiện thị trường:
Là một thị trường tiềm năng, hội tụ nhiều điều kiện để phát triển do đó khơng lý nào mục tiêu mở rộng thị trường lại không được nhắc tới. Việc mở rộng thị trường bao gồm cả việc phát triển thêm về các dòng sản phẩm mới đáp ứng tối đa nhu cầu làm đẹp, cũng như mở rộng qui mô thị trường, mở rộng kênh phân phối, phục vụ mọi đối tượng người tiêu dùng ở khắp các vùng miền, mở rộng đối tượng khách hàng sử dụng sản phẩm. Bên cạnh việc quan tâm đến mở rộng thị trường thì việc chú trọng hồn thiện thị trường đó là một mục tiêu rất quan trọng. Một thị trường muốn phát triển bền vững, lâu dài thì cần phải hồn thiện mơi trường kinh doanh ổn định với hệ thống phân phối thông minh, chất lượng đảm bảo.
Hoàn thiện thị trường là tất yếu để đẩy mạnh sự phát triển của thị trường. Nâng cao mức tăng trưởng.
Phương hướng phát triển trong những năm tới:
Tập trung đáp ứng tốt nhất nhu cầu đa dạng của khách hàng cả về số lượng