Cơ sở lý luận về mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ NHĐT:

6. Nội dung đề tài

1.2 Cơ sở lý luận về mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ NHĐT:

1.2.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:

Theo Spreng, MacKenzie, & Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng. Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm được biết và sự mong đợi.

Theo Kotler & Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Theo đó, sự hài lịng có ba cấp độ sau:

o Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận khơng hài lịng;

o Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng;

o Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là hài lịng hoặc thích thú.

Khách hàng được hài lịng là một ́u tớ quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng.

Đã có rất nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có mới liên hệ mật thiết với nhau. Theo Zeithaml & Bitner, sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng qt nói

lên sự hài lịng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, cịn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ.

Oliver cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Tức là, chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng.

Các nghiên cứu của Cronin & Taylor,1992; Spreng & Mackoy, 1996 và Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997 đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng, là nhân tớ chủ ́u ảnh hưởng đến sự hài lịng.

1.2.2 Giới thiệu mơ hình SERVQUAL đánh giá sự hài lịng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử của ACB

Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều ́u tớ. Mơ hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception).

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mơ hình thành 10 thành phần, đó là: tin cậy,

đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thơng tin, tín nhiệm, an tồn, hiểu biết khách hàng, phương tiện hữu hình.

Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mơ hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mơ hình này mang tính lý thút, có thể sẽ có nhiều thành phần của mơ hình chất lượng dịch vụ khơng đạt được giá trị phân biệt. Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ

bản, đó là: Tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình.

Tuy nhiên đối với đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử Parasuraman et al. 2005 đưa ra 7 kích thước để đo lường chất lượng dịch vụ: hiệu

quả (efficiency), đáp ứng (fulfillment), tính sẵn có của hệ thống (system availability), bảo mật (privacy), phản ứng (responsiveness), bồi thường (compensation), liên hệ (contact).

Bên cạnh đó nhiều tác giả cũng đã đề xuất các nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử của mình bằng cách gắn kết với mô hình SERVQUAL như Yang (2001) đề xuất bảy kích thước đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến: độ tin cậy, phản ứng, truy cập, dễ sử dụng, sự quan tâm, tín nhiệm và sự bảo đảm. Hay Lee và Lin (2005) sửa đổi các quy mô SERVQUAL để thiết lập kích thước của chất lượng dịch vụ trực tuyến như thiết kế trang web, độ tin cậy, đáp ứng, tin tưởng, và tính riêng tư. Năm 2008 có Herington và Scott Weaven (2008) đã được thử nghiệm SERVQUAL trong bối cảnh dịch vụ trực tuyến dựa trên bốn kích thước đo lường: nhu cầu cá nhân, tổ chức trang web, thân thiện với người dùng, và hiệu quả. Trước đó Wolfinbarger và Gilly [2003] dựa vào mô hình SERVQUAL cũng đã đưa các kích thước để đo lường như thiết kế trang web, đáp ứng/tin cậy, sự an toàn/bảo mật, năng lực phục vụ.

Vận dụng mô hình SERVQUAL của Parasuraman et al. (2005) và kết hợp các kích thước đã được nghiên cứu xác định chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử như Yang (2001), Lee và Lin (2005), Herington và Scott Weaven (2008),… để hình thành nên mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử đó là:

sự hiệu quả, sự tin cậy, tính bảo mật, năng lực phục vụ, sự phản ứng và sự liên hệ.

 Sự hiệu quả: Khách hàng dễ dàng truy cập và sử dụng các dịch vụ

ngân hàng điện tử, trang web ngân hàng cung cấp thông tin hữu ích, chính xác, cần thiết cho khách hàng và được cập nhật hàng ngày như:

- Sử dụng dịch vụ NHĐT không yêu cầu nhiều kỹ năng.

- Các trường danh mục trên trang web được thiết kế dễ sử dụng. - Giao dịch được hoàn thành nhanh chóng.

- Dễ dàng tìm được thông tin quan trọng, hữu ích. - Trang web có tài liệu hướng dẫn sử dụng chi tiết.

 Sự tin cậy: Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ ngân hàng

điện tử phù hợp và đúng ngay từ lần đầu tiên như:

- Ngân hàng thực hiện đúng như đã cam kết.

- Ngân hàng ít khi có sai sót khi thực hiện lệnh qua dịch vụ NHĐT. - Khách hàng an tâm với phương thức xác thực.

- Ngân hàng giải quyết thỏa đáng khi khách hàng có khiếu nại. - Luôn thông báo cho khách hàng khi dịch vụ NHĐT được thực hiện.

Chất lượng dịch vụ NHĐT Sự hiệu quả Sự tin cậy Sự bảo mật Năng lực phục vụ Sự phản ứng Sự liên hệ

 Sự bảo mật: Thông tin của khách hàng được bảo mật, khơng bị rị

rỉ ra bên ngoài hay bị lạm dụng khi sử dụng các dịch vụ ngân hàng điện tử như: - Thông tin tài khoản khách hàng được bảo đảm an toàn.

- Thông tin tài khoản không bị lạm dụng.

- Khách hàng cảm thấy an toàn trong mọi giao dịch.

- Dịch vụ NHĐT có đầy đủ tính năng bảo vệ tài khoản khách hàng.

 Năng lực phục vụ: Thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách

phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng như:

- Nhân viên Ngân hàng có đầy đủ kiến thức trả lời về dịch vụ NHĐT. - Nhân viên Ngân hàng luôn nhã nhặn, lịch sự.

- Nhân viên Ngân hàng sẵn sàng giải thích, hướng dẫn khách hàng.

 Sự phản ứng: Ngân hàng phát hiện, thông báo các vấn đề đến

khách hàng và khả năng xử lý các vấn đề đó như:

- Ngân hàng thông báo kịp thời cho khách hàng khi có sự cố. - Ngân hàng hỗ trợ giúp đỡ khách hàng giải quyết sự cố. - Ngân hàng bồi thường sự cố do mình gây ra.

 Sự liên hệ: Thể hiện qua việc khách hàng dễ dàng liên hệ, liên lạc

với Ngân hàng khi có thắc mắc hay yêu cầu thực hiên dịch vụ như: - Trung tâm NHĐT được liên hệ dễ dàng qua điện thoại. - Trang web Ngân hàng có dịch vụ khách hàng trực tuyến.

- Khách hàng dễ dàng liên hệ với Ngân hàng 24h/ngày, 7 ngày/tuần.

1.2.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT tại ACB

Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng được các nhà nghiên cứu khẳng định, khi chất lượng dịch vụ NHĐT càng cao thì khách hàng càng hài lòng với dịch vụ của ngân hàng, ngược lại chất lượng dịch vụ NHĐT càng thấp thì khách hàng sẽ càng thất vọng. Vì vậy để nâng cao chất lượng dịch vụ NHĐT tại ACB thì chúng ta phải nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng

Sự h ài lị ng đ ới v ới c hấ t lư ợn g dị ch v ụ N H Đ T Sự hiệu quả Sự tin cậy Sự bảo mật Năng lực phục vụ Sự phản ứng Sự liên hệ H1 (( H2 H3 H4 H5 H6

đối với chất lượng dịch vụ NHĐT của ACB, mô hình nghiên cứu tôi chọn để thực hiện như sau:

Hình 1.2: Mơ hình nghiên cứu

Các giả thuyết được đặt ra là:

 H1: Thành phần hiệu quả được khách hàng đánh giá càng nhiều thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, có mối liên hệ cùng chiều giữa thành phần hiệu quả và sự hài lòng của khách hàng.

 H2: Thành phần tin cậy được khách hàng đánh giá càng nhiều thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, có mối liên hệ cùng chiều giữa thành phần tin cậy và sự hài lòng của khách hàng.

 H3: Thành phần bảo mật được khách hàng đánh giá càng nhiều thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, có mối liên hệ cùng chiều giữa thành phần bảo mật và sự hài lòng của khách hàng.

 H4: Thành phần năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá càng nhiều thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, có mối liên hệ cùng chiều giữa thành phần năng lực phục vụ và sự hài lòng của khách hàng.

 H5: Thành phần phản ứng được khách hàng đánh giá càng nhiều thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, có mối liên hệ cùng chiều giữa thành phần phản ứng và sự hài lòng của khách hàng.

 H6: Thành phần liên hệ được khách hàng đánh giá càng nhiều thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, có mối liên hệ cùng chiều giữa thành phần liên hệ và sự hài lòng của khách hàng.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1 đã đề cập đế những cơ sở lý luận cơ bản như khái niệm,vai trò, ưu nhược điểm của loại hình dịch vụ Ngân hàng điện tử, đồng thời cũng cho thấy được mới quan hệ giữa sự hài lịng của khách hàng với chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử. Bên cạnh đó chương 1 cũng đưa ra mô hình lý thuyết nhằm đo lường sự hài lịng của khách hàng đới với loại hình dịch vụ ngân hàng điện tử của Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu. Dựa vào kết quả của mô hình nghiên cứu này để đưa ra giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu.

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÁT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU

2.1 Giới thiệu Ngân hàng TMCP Á Châu:

2.1.1 Lịch sử hình thành: (Xem PHỤ LỤC 12) 2.1.2 Cơ cấu tổ chức: (Xem PHỤ LỤC 8)

2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu qua các giai đoạn:

• Giai đoạn 1993 - 1995: Đây là giai đoạn hình thành ACB. Những người sáng

lập ACB có năng lực tài chính, học thức và kinh nghiệm thương trường, cùng chia sẻ một nguyên tắc kinh doanh là “quản lý sự phát triển của doanh nghiệp an toàn, hiệu quả” và đó là chất kết dính tạo sự đoàn kết bấy lâu nay. Giai đoạn này, xuất phát từ vị thế cạnh tranh, ACB hướng về khách hàng cá nhân và doanh nghiệp nhỏ và vừa trong khu vực tư nhân, với quan điểm thận trọng trong việc cấp tín dụng cung ứng sản phẩm dịch vụ mới mà thị trường chưa có (cho vay tiêu dùng, dịch vụ chuyển tiền nhanh Western Union, thẻ tín dụng).

• Giai đoạn 1996 - 2000: ACB là ngân hàng thương mại cổ phần đầu tiên của

Việt Nam phát hành thẻ tín dụng q́c tế MasterCard và Visa. Năm 1997, ACB bắt đầu tiếp cận nghiệp vụ ngân hàng hiện đại theo một chương trình đào tạo toàn diện kéo dài hai năm, do các giảng viên nước ngoài trong lĩnh vực ngân hàng thực hiện. Thông qua chương trình này, ACB đã nắm bắt một cách hệ thống các nguyên tắc vận hành của một ngân hàng hiện đại, các chuẩn mực và thông lệ trong quản lý rủi ro, đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ, và nghiên cứu ứng dụng trong điều kiện Việt Nam. Năm 1999, ACB triển khai chương trình hiện đại hóa cơng nghệ thơng tin ngân hàng, xây dựng hệ thống mạng diện rộng, nhằm trực tuyến hóa và tin học hóa hoạt động giao dịch; và ći năm 2001, ACB chính thức vận hành hệ thống công nghệ ngân hàng lõi là TCBS (The Complete Banking Solution: Giải pháp ngân hàng toàn

diện), cho phép tất cả chi nhánh và phịng giao dịch nới mạng với nhau, giao dịch tức thời, dùng chung cơ sở dữ liệu tập trung. Năm 2000, ACB đã thực hiện tái cấu trúc như là một bộ phận của chiến lược phát triển trong nửa đầu thập niên 2000. Cơ cấu tổ chức được thay đổi theo định hướng kinh doanh và hỗ trợ. Ngồi các khới, cịn có một sớ phịng ban do Tổng giám đốc trực tiếp chỉ đạo. Hoạt động kinh doanh của Hội sở được chuyển giao cho Sở giao dịch (Tp. HCM). Việc tái cấu trúc nhằm đảm bảo sự chỉ đạo xun śt tồn hệ thớng; sản phẩm được quản lý theo định hướng khách hàng và được thiết kế phù hợp với từng phân đoạn khách hàng; quan tâm đúng mức việc phát triển kinh doanh và quản lý rủi ro.

• Giai đoạn 2001 – 2005: Năm 2003, ACB xây dựng hệ thống quản lý chất

lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 trong các lĩnh vực (i) huy động vốn, (ii) cho vay ngắn hạn và trung dài hạn, (iii) thanh tốn q́c tế và (iv) cung ứng nguồn lực tại Hội sở. Năm 2005, ACB và Ngân hàng Standard Charterd (SCB) ký kết thỏa thuận hỗ trợ kỹ thuật toàn diện; và SCB trở thành cổ đông chiến lược của ACB. ACB triển khai giai đoạn hai của chương trình hiện đại hố cơng nghệ ngân hàng, bao gờm các cấu phần (i) nâng cấp máy chủ, (ii) thay thế phần mềm xử lý giao dịch thẻ ngân hàng bằng một phần mềm mới có khả năng tích hợp với nền cơng nghệ lõi hiện có, và (iii) lắp đặt hệ thớng máy ATM.

• Giai đoạn 2006 - 2010: ACB niêm yết tại Trung tâm Giao dịch Chứng khoán

Hà Nội vào tháng 10/2006. Trong giai đoạn này, ACB đẩy nhanh việc mở rộng mạng lưới hoạt động, đã thành lập mới và đưa vào hoạt động cả thảy 223 chi nhánh và phòng giao dịch, tăng từ 58 đơn vị vào cuối năm 2005 lên 281 đơn vị vào cuối năm 2010; số lượng chi nhánh và phòng giao dịch tăng thêm lần lượt là 19 (2006), 23 (2007), 75 (2008), 51 (2009), và 45 (2010). Trong năm 2007, ACB tiếp tục chiến lược đa dạng hóa hoạt động, thành lập Công ty Cho thuê tài chính ACB; cũng như tăng cường hợp tác với các đối tác như Công ty Open Solutions (OSI) – Thiên Nam để nâng cấp hệ ngân hàng cốt lõi; với Microsoft về áp dụng công nghệ thông tin vào vận hành và quản lý; với Ngân hàng Standard Chartered về phát hành trái phiếu; và

dịch vụ chấp nhận thanh toán thẻ JCB. ACB phát hành 10 triệu cổ phiếu mệnh giá 100 tỷ đồng, với số tiền thu được là hơn 1.800 tỷ đồng (2007); và tăng vốn điều lệ lên 6.355 tỷ đồng (2008). Năm 2009, ACB hoàn thành cơ bản chương trình tái cấu trúc nguồn nhân lực; xây dựng mô hình chi nhánh theo định hướng bán hàng. Năm 2010, ACB xây dựng Trung tâm dữ liệu dự phịng đạt chuẩn ở tỉnh Đờng Nai; phát