3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
Mục tiêu của nghiên cứu định tính là khám phá các thành phần và hiệu chỉnh thang đo các thành phần của mơ hình nghiên cứu đề xuất để phục vụ nghiên cứu định lượng. Tác giả đã thảo luận với 5 chuyên gia trong lĩnh vực mỹ phẩm (các giám đốc, phó giám đốc cơng ty kinh doanh mỹphẩm tại thành phố HồChí Minh). Tác giả đã sử dụng bảng câu hỏi nghiên cứu định tính được chuẩn bị trước để hướng dẫn việc thảo luận nhóm. Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 2 phần chính. Phần đầu gồm những câu hỏi yêu cầu những người tham gia thảo luận nhóm trả lời có đồng ý với các thành phần trong mơ hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết về mối quan hệgiữa các thành phần trong mơ hình nghiên cứu khơng. Phần thứ2 của bảng câu hỏi định tính là đưa ra những câu hỏi yêu cầu những người tham gia thảo luận nhóm đánh giá thang đo của các thành phần trong mơ hình nghiên cứu có dễ hiểu, rõ ràng chưa và đưa ra sự hiệu chỉnh nếu có. Tác giả đã đưa bảng câu hỏi nghiên cứu định tính cùng với phần cơ sởlý thuyết cho những người tham gia thảo luận nhóm nghiên cứu trước một tuần. Sau đó, tác giả tiến hành tổ chức một buổi thảo luận nhóm để thống nhất ý kiến trả lời những câu hỏi trong bảng câu hỏi nghiên cứu định tính. Tác giả đọc từng câu hỏi và để cho những người tham gia thảo luận nhóm trao đổi ý kiến trong vòng 10 phút đối với mỗi câu hỏi. Nếu có nhiều ý kiến khơng thống nhất thì tác giả sẽ giải thích thêm về câu hỏi để cho mọi người thảo luận tiếp,đến khi các ý kiến thống nhất từ 80% trởlên mới dừng lại và chuyển qua câu hỏi kếtiếp.
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính đạt được kết quả là những người tham gia thảo luận nhóm đều thống nhất cho rằng 4 yếu tố lòng trung thành thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, Nhóm thảo luận cho rằng khi khách hàng ưa thích một thương hiệu nào đó thì khả năng mua lại của khách hàng tăng lênvà chính giá trị thương hiệu là một trong những thành phần quan trọng nhất tạo nên sự ưa thích thương hiệu. Vì vậy nhóm thảo luận cũng thống nhất rằng sự ưa thích thương hiệu là thành phần không thể thiếu và là biến trung gian trong quan hệ giữa giá trị thương hiệu và ý định mua lại..