4.5. Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
4.5.3.1. Phân tích hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu
- Kiểm định tương quan giữa các biến độc lập và biến phụthuộc
Kết quảphân tích hồi quy cho thấy mơ hình hồi quy có hệsốR2là 0.678 và hệ số R2 hiệu chỉnh là 0.671 cho thấy sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ
thuộc. Hệ số R2 hiệu chỉnh cho thấy 4 biến độc lập trong mơ hình hồi quy đã giải thích được 67.1 % sựbiến thiên của biến phụthuộc.
Bảng 4.20: Bảng tóm tắt mơ hình hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Mơ hình R R2 R 2 Hiệu chỉnh Sai số ước lượng HệsốDurbin- Watson 1 0.823a 0.678 0.671 0.22799 1.522
- Kiểm định sựphù hợp tổng thểcủa mơ hình hồi quy
Bảng phân tích ANOVA của mơ hình hồi quy cho thấy mơ hình hồi quy có kiểm định F = 102.335, Sig. = 0.000 < 0.05 cho thấy sựphù hợp vềtổng thểcủa mơ hình hồi quy.
Bảng 4.21: Bảng phân tích ANOVA các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ANOVAa Mơ hình Tổng các bình phương Bậc tự do (df) Bình phương độ lệch Giá trị F Giá trị Sig. 1 Hồi quy 21.319 4 5.330 102.335 .000b Phần dư 10.136 195 0.052 Tổng 31.455 199 a. Biến phụthuộc: BE
b. Biến độc lập: BL, AS, AW, PQ
- Kiểm định các giảthuyết nghiên cứu
Kiểm định các giảthuyết nghiên cứu cho thấy các biến BL, AS, AW, PQđều có mức ý nghĩa Sig. nhỏ hơn0.05. Như vậy, giảthuyết H1, H2, H3, H4 được chấp nhận. Điều này có nghĩa tất cả4 biến độc lập trong mơ hình đó là: Lịng trung thành thương hiệu (BL), Sựnhận biết thương hiệu (AW), Sự liên tưởng thương hiệu (AS),
Chất lượng cảm nhận (PQ) đều có tác động trực tiếp, tích cực đến giá trị thương hiệu.
Bảng 4.22: Bảng tóm tắt kết quảhồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Mơ hình Hệsố chưa chuẩn hóa Hệsố chuẩn hóa t Sig. Thống kê đa cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận biến Hệsố phóng đại phương sai VIF 1 (Hằng số) -.167 .227 -.735 .463 BL .163 .050 0.135 3.269 .001 0.975 1.026 AS .239 .044 0.256 5.456 .000 0.752 1.330 AW .173 .047 0.191 3.646 .000 0.604 1.656 PQ .453 .050 0.505 8.996 .000 0.524 1.908
- Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập cho thấy hệ số 1< Durbin-watson = 1.522< 3 là thỏa điều kiện. Hệ số này nằm trong miền chấp nhận giả thuyết khơng có tương quan chuỗi bậc nhất (các phần dư khơng có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau). Đồng thời các hệsố phóng đại phương sai VIF < 10 cho thấy các biến độc lập khơng có quan hệ chặt chẽ với nhau nên khơng có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.
- Kiểm định các vi phạm giả định hồi quy
Kiểm tra giả định các phần dư phân phối chuẩn bằng sử dụng biểu đồ tần số Histogram như sau:
.
Hình 4.5: Biểu đồtần sốHistogram của biến Giá trị thương hiệu
Biểu đồ tần số Histogram ở hình 4.5 cho thấy một đường cong phân phối chuẩn đặt chồng lên biểu đồ tần số, giá trị trung bình rất nhỏ gần bằng 0 (Mean = 4.68E-15) và độlệch chuẩn (Std. Dev = 0.990) gần bằng 1. Điều này cho thấy phân phối của phần dư xấp xỉ chuẩn nên có thểkết luận rằng giảthuyết phần dư có phân phối chuẩn khơng bịvi phạm.
- Mơ hình hồi quy
Như vậy mơ hình hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong nghiên cứu này như sau:
F5 = 0.135*F1 + 0.256F2 + 0.191*F3 + 0.505*F4
Trong đó: F5: BE (Giá trị thương hiệu), F1: BL (Lòng trung thành thương hiệu), F2: AS (Sự liên tưởng thương hiệu), F3: AW (Sự nhận biết thương hiệu), F4: PQ (Chất lượng cảm nhận)
thành phần này có mức độ tác động mạnh nhất đến giá trị thương hiệu. Điều này có nghĩa là khi cảm nhận chất lượng của khách hàng đối với một thương hiệu tăng thì giá trịcủa thương hiệu đó cũng tăng. Kết quảnghiên cứu cho thấy phù hợp với thực tế, chất lượng của sản phẩm thường được khách hàng quan tâm nhiều nhất. Khách hàngthường chọn sản phẩm của những thương hiệu có chất lượng tin cậy.
Nhân tố tác động mạnh thứ2 là sự liên tưởng thương hiệu (hệsố Beta=0.256, Sig.=0.000). Điều này có nghĩa là khi sự liên tưởng thương hiệu tăng thì giá trị thương hiệutăngtheo. Sự liên tưởng thương hiệu đóng vai trị quan trọng trong việc nâng cao giá trị thương hiệu, đặc biệt trong lĩnh vực mỹ phẩm thì sự liên tưởng thương hiệu càng quan trọng hơn. Khách hàng ngày nay thường có khuynh hướng chọn những thương hiệu mang nét đặc trưng và thể được cá tính. Những thương hiệu nào gây được ấn tượng riêng và có được sự liên tưởng thương hiệu độc đáo thì sẽ thu hút được khách hàng nhiều hơn, khách hàng càng ưa chuộng từ đó làm cho giá trị thương hiệu tăng theo.
Nhân tố tác động mạnh thứ 3 là sựnhận biết thương hiệu (hệ số Beta=0.191, Sig.=0.000). Người tathường nghỉ rằng một thương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽtốt hơn. Khách hàng thường chọn thương hiệu mà mình biết đến bởi vì họcảm thấy được an tồn và thoải mái. Thơng thường mọi người thường chọn sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến. Trong trường hợp này thì những thương hiệu khơng được biết đến sẽ khơng có cơ hội được chọn lựa. Việc nâng cao sựnhận biết thương hiệu cũng đồng nghĩa với việc khách hàng biết đến thương hiệu đó nhiều hơn và họ có khuynh hướng lựa chọn thương hiệu đó hơn khi mua.
Nhân tố tác động mạnh thứ 4 là lòng trung thành thương hiệu (hệ số Beta=0.135, Sig.=0.001). Khi khách hàng trung thành với một thương hiệu nào đó thì họ ít có khuynh hướng chuyển sang sử dụng sản phẩm của thương hiệu khác, điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường mỹ phẩm khi việc chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lịng với sản phẩm thì cơng ty cịn được một lợi ích rất lớn đó là
những khách hàng này sẽgiới thiệu và thuyết phụ người thân và bạn bè sửdụng sản