3.3.1. Thiết kế nghiên cứu định lượng
Mục đích của nghiên cứu định lượng là đo lường mối quan hệgiữa các thành phần của giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại các sản phẩm chăm sóc da của nam giới. Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sửdụng phân tích nhân tốkhám phá (EFA). Phân tích nhân tố cần có mẫu ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983); còn Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát (Hair và cộng sự, 1998). Dựa vào số biến quan sát trong nghiên cứu này thì số lượng mẫu cần thiết có thểlà 200 trởlên. Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡmẫu cho phân tích nhân tốEFA là thơng thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố. (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê 2005). Tác giả đã chọn mẫu để thu thập dữliệu phục vụnghiên cứu định lượng với cỡmẫu là 200 nam giớitrên địa bàn TP.HCM. Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (2007) để phân tích hồi quy đạt được kết quảtốt nhất, thì kích cỡmẫu phải thỏa mãn công thức n ≥ 8m + 50. Trong đó: n là kích cỡ mẫu - m là số biến độc lập của mơ hình. Tác giả đã sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện đểthu thập dữliệu. Những nam giớiởTP.HCM sẵn sàng tham gia trảlời sẽ được ưu tiên đưa vào mẫu khảo sát.
Tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng đểthu thập dữliệu dựa trên mơ hình nghiên cứu và các thang đo sau khi nghiên cứu định tính. Bảng nghiên cứu định lượng yêu cầu nam giới đánh giá về các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh gồm: lòng trung thành thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại các sản phẩm chăm sóc da của nam giới. Khách hàng sẽ đánh giá về các yếu tốnày dựa trên thang đo Likert 5 điểm ( 1= Rất không đồng ý, 2 = Không đồng ý, 3 = Trung lập, 4 = Đồng ý và 5 = Rất đồng ý). Thang điểm từ 1 đến 5 thể hiện mức độ đồng ý tăng dần, điểm càng cao thểhiện sự đồng ý cao. Tác giả đã mời 5 cộng tác viên cùng với tác giảthực hiện khảo sát số liệu. Các khảo sát viên được tập huấn để hiểu rõ các câu hỏi nghiên cứu và hướng dẫn người trả lời. Sau đó, tác giảcùng các cộng tác viên sẽkhảo sát các nam giới tại thành phốHồChí Minh. Tác giảvà nhóm khảo sát đưa ra hướng dẫn và phát bảng câu hỏi cho những người đồng ý tham gia phỏng vấn. Những thang đo khó hiểu hoặc người được phỏng vấn hiểu chưa đúng thì tác giảhoặc khảo sát viên phải giải thích đểhọhiểu rõ và trảlời đúng hướng.
3.3.2. Xử lý dữ liệu
Dữliệu thu thập được phân tích và xửlý bằng phần mềm SPSS 20.0. Thang đo các thành phần trong mơ hình nghiên cứu gồm lòng trung thành thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu, ý định mua lại; đánh giá độ tin cậy thang đo bằng kiểm định với hệ số Cronbach’s alpha ≥ 0.6 và hệsố tương quan biến tổng > 0.3 (Nunnally và Bernstein, 1994). Đểsửdụng EFA kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và 1 biến đo lường cần tối thiểu là 5 quan sát (Hair và cộng sự, 2006). Nghiên cứu này thực hiện với khoảng 29 biến đo lường cần tối thiểu là 145 (29x5) quan sát là thỏa điều kiện phân tích EFA (Hachter ,1994). Như vậy việc khảo sát 200 nam giới là số lượng đủ đáp ứng điều kiện để phân tích EFA. Thang đo các thành phần trong mơ hình nghiên cứu sau khi đánh giá độtin cậy đạt yêu cầu sẽ được phân tích nhân tố khám phá EFA để đo lường sự hội tụ và rút gọn biến
quan sát trước khi phân tích hồi quy. Phân tích EFA sử dụng kiểm định sự tương quan giữa các biến đo lường bằng Barlett với mức ý nghĩa 5% (Hair và cộng sự, 2006); kiểm định KMO > 0.5 để kiểm định độ tương quan (Kaiser, 1974). Tiêu chí chọn số lượng nhân tố dựa vào chỉsố Eigenvalues > 1 và mơ hình lý thuyết có sẵn (Garson, 2003). Kiểm định sựphù hợp mơ hình EFA so với dữliệu khảo sát với yêu cầu tổng phương sai trích (Cumulative%) ≥ 50% (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Kiểm định giá trị hội tụ để đạt được độ giá trị phân biệt, các biến có hệ số tải nhân tố (factor loading) phải ≥ 0.5, các biến có hệsốtải nhân tố(factor loading) < 0.5 sẽbị loại (Jun và cộng sự, 2002). Phân tích hồi quy “Enter” được áp dụng để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu cũng như sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua lại các sản phẩm chăm sóc da của nam giới. Mơ hình hồi quy sẽ được kiểm định độ phù hợp bằng kiểm định F và R2. Các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định với mức ý nghĩa Sig < 0,05. Kiểm định đa cộng tuyến bằng hệsố phóng đại phương sai VIF < 10.