Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, hơn 80% những người tham gia thảo luận nhóm đều thống nhất cho rằng lòng trung thành thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận là một trong những yếu tố quan trọng nhất tạo nên giá trị thương hiệu của các sản phẩm chăm sóc da. Họ cũng cho rằng giá trị thương hiệu của sản phẩm chăm sóc da có ảnh hưởng đến sự ưa thích thương hiệu và một khi khách hàng ưa thích thương hiệu nào đó thì họ sẽ có ý định mua lại sản phẩm của thương hiệu đó. Vì vậy mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh đểphục vụcho nghiên cứu định lượng như sau:
H2 H4 H3 H1 H5 H6 Lòng trung thành thương hiệu Sự nhận biết thương hiệu Sự liên tưởng thương hiệu Chất lượng cảm nhận Giá trị thương hiệu Sự ưa thích
thương hiệu mua lạiÝ định
Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu đềnghị
Các thành phần của mơ hình nghiên cứu trên sẽ được thiết kế thang đo để thực hiện thu thập dữliệu phục vụnghiên cứu định lượng.
Thang đo giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu được xem như các tiện ích gia tăng hoặc các giá trị bổ sung vào các sản phẩm (Ghauri và Cateora, 2010; Yoo, Donthu, và Lee, 2000; Keller 1993; Farquhar, 1989). Keller (1998) cho rằng giá trị thương hiệu khác với lòng trung thành thương hiệu, Keller xem giá trị thương hiệu là một sự ảnh hưởng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên sự phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketingthương hiệu. Mức độ mà khách hàng yêu thích một thương hiệu có liên quan trực tiếp đến giá trịcủa thương hiệu. Ông đã chỉra rằng khi giá trị thương hiệu càng mạnh thì càng có nhiều khách hàng trung thành với thương hiệu đó hơn.
Theo Suveera và Tipaporn (2011) thang đo giá trị thương hiệu gồm 2 biến quan sát như sau:
Bảng 3.1: Thang đogiá trị thương hiệu
Kí hiệu Các biến quan sát
BE1 Tơi thích mua sản phẩm chăm sóc da của thương hiệu X hơn, cho dù sản phẩm của các thương hiệu khác có cùng đặc tính và chất lượng. BE2 Đối với tôi thương hiệu X không chỉlà một sản phẩm đơn thuần
Thang đo lòng trung thành thương hiệu
Lịng trung thành thương hiệu được hình thành và phát triển từ sự thỏa mãn của khách hàng, lòng trung thành thương hiệu phản ánh sựlựa chọn lâu dài đối với một thương hiệu hoặc một công ty và nó bao gồm cả thái độ của khách hàng cũng như hành vi của họ (Prus và Brandt, 1995). Thái độ của lòng trung thành thương hiệu được thể hiện thông qua các khái niệm như: ý định mua lại hay mua các sản phẩm và dịch vụ bổsung của cùng một cơng ty, sự sẳn lịng giới thiệu cơng ty đó cho những người khác, sựcam kết khơng chuyển sang sửdụng hàng hóa và dịch vụ của các công ty cạnh tranh. Mặc khác ở khía cạnh hành vi của lòng trung thành thương hiệu được thể hiện thông qua sự mua lại hay mua hàng hóa và dịch vụ bổ sung của cùng một công ty và việc giới thiệu cơng ty đó cho những người khác. Oliver(1997) đã chỉ ra rằng, khi khách hàng có xu hướng trung thành với một thương hiệu nào đó thì họ sẽnghĩ ngay đến thương hiệu đó đầu tiên khi quyết định mua một hàng hóa hay dịch vụ, khách hàng sẽ tự nhận mình là người trung thành (Leverin và Liljander, 2006).Để đo lường lòng trung thành thương hiệu, Gronholdt, Martensen và Kristensen (2000) đã đề cập đến 4 khía cạnh: ý định mua lại, sự sẵn lịng giới thiệu cơng ty cho những người khác, ít nhạy cảm về giá và sự sẳn sàng mua các sản phẩm bổsung của cùng một cơng ty. Theo Suveera và Tipaporn (2011) thang đolịng trung thành thương hiệu gồm 8 biến quan sát như sau:
Bảng 3.2: Thang đolịng trung thànhthương hiệu
Kí hiệu Các biến quan sát
BL1 Sản phẩm chăm sóc da của thương hiệu X là sự lựa chọn sốmột của tôi.
BL2 Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm chăm sóc da của thương hiệu X với gia đình và bạn bè tơi.
BL3 Tơi sẽ sẵn lịng mua các sản phẩm chăm sóc da của thương hiệu X mặc dù giá có cao hơn các sản phẩm của thương hiệu khác.
BL4 Tơi vẫn thích mua các sản phẩm chăm sóc da của thương hiệu X hơn mặc dù các sản phẩm của thương hiệu khác có khuyến mãi.
BL5 Tơi sẽ tiếp tục mua các sản phẩm chăm sóc da của thương hiệu X miễn là nó cung cấp các sản phẩm làm tơi hài lịng.
BL6 Tôi vẫn mua các sản phẩm chăm sóc da của thương hiệu X cho dù các phẩm của thương hiệu khác cũng tốt như các sản phẩm của thương hiệu X.
BL7 Tôi sẽkhông chuyển sang sửdụng sản phẩm chăm sóc da của thương hiệu khác cho dù có chuyên gia làm đẹp khuyên tôi.
BL8 Tôi nghĩ tôi là người trung thành với thương hiệu X.
Thang đo sựnhận biết thương hiệu
Sự nhận biết thương hiệu được xem là khả năng người mua tiềm năng nhận ra và nhớ lại rằng một thương hiệu là thành viên của một loại sản phẩm nào đó
(Aaker, 1991). Việc phát triển và duy trì sự nhận biết thương hiệu là một trong những mục tiêu quan trọng của doanh nghiệp vì nó đóng vai trị đặc biệt trong việc ra quyết định của khách hàng và ảnh hưởng đến giá trị của doanh nghiệp (Keller, 2003). Mức độ nhận biết của một thương hiệu càng cao thì khả năng người mua hàng sẽ xem xét đến thương hiệu đó khi mua càng nhiều (Hoyer, 1990; Nedungadi, 1990). Do đó mức độnhận biết thương hiệu sẽquyết định mức độcủa giá trị thương hiệu và nó đóng vai trị quan trọng trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu. Theo
Suveera và Tipaporn (2011) thang đosựnhận biết thương hiệu gồm 4 biến quan sát như sau:
Bảng 3.3: Thang đo sựnhận biếtthương hiệu
Kí hiệu Các biến quan sát
AW1 Tôi tự động biết nhãn hiệu chăm sóc da nào tơi cần mua.
AW2 Tơi có thểnhận dạng ra thươnghiệu X một cách nhanh chóng so với các thương hiệu cạnh tranh khác.
AW3 Khi nhắc đến sản phẩm chăm sóc da là tơi nghĩ ngay đến thương hiệu X.
AW4 Tơi có thểnhớlại ký hiệu hoặc biểu tượng của thương hiệu X một cách nhanh chóng.
Thang đo sự liên tưởngthương hiệu
Theo Aaker (1991), sự liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì liên quan đến thương hiệu nằm trong trí nhớ con người, nó hình thành những nhận thức thương hiệu khác nhau của khách hàng và cung cấp nền tảng cho việc ra quyết định mua hàng. Evans và cộng sự (2006) cho rằng khách hàng không chỉ đơn thuần là mua sản phẩm mà còn quan tâm đến sự liên tưởng hình ảnh của sản phẩm, người khác có thể đánh giá bạn thông qua loại sản phẩm, thương hiệu mà bạn đang sử dụng. Một thương hiệu có hình ảnh tốt, thu hút được sự chú ý của nhiều người hơn sẽ có lợi thế cạnh tranh hơn so với những thương hiệu khác. Sự khác biệt là đặc điểm mấu chốt của một thương hiệu. Nếu một thương hiệu khơng tạo được sựkhác biệt thì sẽ gặp khó khăn trong việc định giá sản phẩm, sản phẩm của thương hiệu đó sẽ khó bán được với giá cao (Aaker, 1996). Theo Suveera và Tipaporn (2011) thang đosự liên tưởng thương hiệu gồm 5 biến quan sát như sau:
Bảng 3.4: Thang đo sự liên tưởngthương hiệu
Kí hiệu Các biến quan sát
cạnh tranh khác.
AS2 Tơi thích hình ảnh thương hiệu X. AS3 Thương hiệu X gắn liền với sựnam tính. AS4 Thương hiệu X gắn liền với sựthu hút.
AS5 Tôi nghĩ người khác sẽ đánh giá tôi thông qua loại thương hiệu mà tôi đang sửdụng.
Thang đo chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng và là một trong những thành phần quan trọng nhất của giá trị thương hiệu (Aaker, 1996). Vì mức độ chất lượng gắn liền với một thương hiệu nên sựnhận thức của khách hàng sẽ ảnh hưởng hưởng đến quá trình ra quyết định mua hàng. Chất lượng cảm nhận mà một thương hiệu có được ở mức độ càng cao thì càng làm tăng khả năng khách hàng lựa chọn thương hiệu đó thay vì thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh, giúp doanh nghiệp có thể bán sản phẩm với giá cao hơn, thu được lợi nhuận nhiều hơn và lợi nhuận này sẽ được tái đầu tư cho giá trị thương hiệu (Yoo và cộng sự, 2000). Khi khách hàng cảm nhận một thương hiệu có chất lượng tốt, thì nhiều khả năng họsẽmua lại sản phẩm của thương hiệu đó (Jamil and Wong, 2012). Theo Suveera và Tipaporn (2011) thang đo chất lượng cảm nhận gồm 4 biến quan sát như sau:
Bảng 3.5: Thang đo chất lượng cảm nhận
Kí hiệu Các biến quan sát
PQ1 Sản phẩm chăm sóc da của thương hiệu X có chất lượng rất tổt. PQ2 Tơi thường tin tưởng thương hiệu nổi tiếng vì nó sửdụng những
người nổi tiếng cũng như những diễn viên nổi tiếng trong các chương trình quảng cáo.
PQ3 Khi nói đến thương hiệu X là nghĩ ngay đến chất lượng tốt.
Thang đo sự ưa thích thương hiệu
Sự ưa thích thương hiệu nói lên mức độ ủng hộ của khách hàng đối với một thương hiệu nào đó so với những thương hiệu khác (Philip K.Hellier và cộng sự, 2002). Khách hàng cốgắng giảm thiểu rủi ro cảm nhận khi mua sản phẩm (Murray, 1991) bằng cách mua những sản phẩm của những thương hiệu nổi tiếng, tìm kiếm thêm thơng tin và mua lại sản phẩm của thương hiệu đã làm họ hài lòng (Perry và Hamm, 1969; Roselius, 1971). Sự hài lịng của khách hàng có thể làm thay đổi thái độ của họ và ảnh hưởng đến ý định mua lại (Innis, 1991; Oliver, 1980; Oliver và Bearden, 1985; Stauss and Neuhaus, 1997). Mức độ thỏa mãn càng cao thì càng tăng khả năng khách hàng sẽ cân nhắc đến thương hiệu đó khi mua hàng và sẽ tăng sự ưa thích của khách hàng đối với thương hiệu đó (Westbrook and Oliver, 1981). Theo Suveera và Tipaporn (2011) thang đo sự ưa thích thương hiệu gồm 3 biến quan sát như sau:
Bảng 3.6: Thang đo sự ưa thích thương hiệu
Kí hiệu Các biến quan sát
BP1 Thương hiệu X là thương hiệu đầu tiên mà tôi nghĩ đến khi quyết định mua các sản phẩm chăm sóc da.
BP2 Tơi khơng quan tâm đến việc dùng thửhay mua sản phẩmchăm sóc da của các thương hiệu khác.
BP3 Tôi nghĩ rằng sản phẩm của thươnghiệu X tốt hơn sản phẩm của các thương hiệu khác
Thang đo ý định mua lại
Ý định mua lại là sựxem xét của cá nhân đến quá trình lập lại việc mua hàng của cùng một công ty (William và Auchil 2002). Ý định mua lại của khách hàng phụ thuộc vào giá trị thu được từ những giao dịch trước đó cũng như những kinh nghiệm của khách hàng trong quá khứ. Kiến thức vềviệc phân khúc khách hàng để phục vụ, làm thế nào để đáp ứng tốt hơn và nhanh hơn những nhu cầu và mong
buộc phải thực hiện (Okewu, 2005). Fornell(1992) cho rằng về cơ bản ý định mua lại của khách hàng là khái niêm quan trọng nhất trong marketing. Đây là khái niệm cốt lõi về lòng trung thành của khách hàng và được xem là một trong những phép đo tốt nhất về lòng trung thành và là một trong những cách để kiểm tra hành vi trung thành của người mua. Theo Hellier và cộng sự (2003), Hanzaee và Taghipourian (2012) thang đo ý định mua lại gồm 3 biến quan sát như sau:
Bảng 3.7: Thang đo ý định mua lại
Kí hiệu Các biến quan sát
RI1 Tôi sẽnghiêm túc xem xét việc mua lại sản phẩm chăm sóc da của thương hiệu X.
RI2 Nếu sắp tới tơi có mua sản phẩm chăm sóc da tơi sẽmua sản phẩm của thương hiệu X
RI3 Tôi cam kết sẽmua lại sản phẩm chăm sóc da của thương hiệu X
Tóm tắt
Trong chương này đã trình bày phương pháp nghiên cứu thực hiện trong đề tài. Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộvà nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định tính được sử dụng trong nghiên cứu sơ bộ bằng thảo luận nhóm với 5 chuyên gia trong lĩnh vực mỹphẩm. Kết quả nghiên cứu định tính đưa ra mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh gồm 4 thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu gồm lòng trung thành thương hiệu, sựnhận biết thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận, giá trị thương hiệu tác động đến ý định mua lại của khách hàng thông qua sự ưa thích thương hiệu. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng dựa trên dữ liệu thu thập với cỡ mẫu là 200 nam giới từng sửdụng mỹphẩm chăm sóc da tại thị trường TP. HCM. Thang đo được dựa trên 29 biến quan sát, dữliệu sau khi được thu thập đã được tiến hành mã hoá, nhập dữ liệu vào chương trình phân tích số liệu thống kê SPSS 20.0 for Windows đểphân tích thơng tin và kết quảnghiên cứu. Các phương pháp phân
tích thống kê đểxử lý dữ liệu gồm đánh giá độ tin cậy, phân tích EFA và phân tích hồi quy.
CHƯƠNG 4
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương này sẽ trình bày vềkết quảnghiên cứu gồm thơng tin vềmẫu khảo sát, kết quả đánh giá độtin cậy của các thang đo, kết quảphân tích nhân tốEFA và kết quả phân tích hồi quy và giải thích mơ hình hồi quy, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Chương này cũng trình bày kết quả thống kê mô tả đánh giá sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua lại các sản phẩm chăm sóc da của nam giới tại thị trường TP.HCM.