3.3 Nghiên cứu định lượng
3.3.2Giai đoạn 2
a. Mẫu nghiên cứu
Đối tượng khảo sát là khách hàng có tham gia BHNT với Prudential tại Tp.HCM.
Chọn mẫu: như đã trình bày trong giai đoạn 1 của bước nghiên cứu định lượng.
b. Phương pháp ph n t ch ữ liệu
Thang đo sau quá trình kiểm định ở giai đoạn 1, các phần đánh giá của khách hàng Prudential sẽ được đưa vào hân tích đánh giá thực trạng CLDV khách hàng của Prudential thông qua hương há thống kê mô tả.
3.3.3 Kết uả i định thang đo 3.3.3.1 Mơ tả mẫu
Có 350 phiếu đã được phát ra và thu về được 326 phiếu. Sau khi kiểm tra có 26 phiếu khơng hợp lệ do bỏ trống mục hỏi hoặc trả lời có tính chiếu lệ. Như vậy tổng số phiếu hợp lệ là 300 phiếu.
a. Giới tính
Trong 300 khách hàng được điều tra này thì tỉ lệ nam và nữ chênh lệch nhau không lớn với nữ chiếm 49%, còn lại 51% là nam.
Bảng 3. 2 Giới tính của những người được khảo sát
Giới tính Số người trả lời Tỷ lệ (%)
Nữ 147 49.0
Nam 153 51.0
b. Nhóm tu i
Đa số khách hàng được điều tra thuộc nhóm tuổi từ 21-40, chiếm 48.3%. Kế đến là nhóm tuổi 18-20 tuổi, chiếm 23.7%. Nhóm tuổi từ 41-60 tuổi chiếm 17.7% và ít nhất là thuộc nhóm tuổi lớn hơn 60 tuổi, chiếm 10.3%.
Bảng 3. 3 Nhóm tu i của những người được khảo sát
Nhóm tu i Số người trả lời Tỷ lệ (%) Từ 18 đến 20 tu i 71 23.7 Từ 21 đến 40 tu i 145 48.3 Từ 41 đến 60 tu i 53 17.7 Trên 60 tu i 31 10.3 T ng c ng 300 100.0 c. Thu nhập
Trong số khách hàng được điều tra, khách hàng có thu nhập từ 3.1-5 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất là 26.3%, thấp nhất là mức thu nhậ dưới 3 triệu, chiếm tỷ lệ 14%, còn lại 23% khách hàng có mức thu nhập từ 5.1-7 triệu, 15.3% khách hàng có mức thu nhập từ 7.1-10 triệu và 21.3% là khách hàng có mức thu nhập trên 10 triệu.
Bảng 3. 4 Thu nhập của những người được khảo sát
Thu nhập Số người trả lời Tỷ lệ (%)
Từ 3 triệu trở xuống 42 14.0 Từ 3.1 triệu đến 5 triệu 79 26.3 Từ 5.1 triệu đến 7 triệu 69 23.0 Từ 7.1 triệu đến 10 triệu 46 15.3 Từ 10 triệu trở lên 64 21.3 T ng c ng 300 100.0
3.3.3.2 Kết quả ph n t ch Cronbach alpha
lục 4), và hệ số tin cậy Cronbach Alpha của thang đo lòng trung thành α=0.911 (Phụ lục 5). Trong đó, tất cả 34 biến đo lường CLDV và 3 biến đo lường mức độ trung thành đều đạt tiêu chuẩn cho phép (>0.3), do đó tất cả các biến đều được sử dụng trong các bước phân tích EFA và hồi quy tiếp theo.
3.3.3.3 Kết quả ph n t ch nh n tố há phá EFA a. Thang đo CLDV
Kết quả hân tích EFA được trình bày ở Phụ lục 6.
Kết quả kiểm định Bartlett’s cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau (Sig=0.000), đồng thời hệ số KMO=0.924 chứng tỏ phân tích nhân tố cho việc nhóm các biến này lại với nhau là thích hợp.
Sử dụng hương pháp rút trích nhân tố Principal Component Analysis với phép xoay Varimax khi phân tích nhân tố cho 34 biến quan sát. Kết quả lần xoay đầu tiên cho thấy có một số biến tải lên nhiều hơn 1 nhân tố, nhưng trong đó biến v27 có sự chênh lệch giữa 2 giá trị tải lên nhân tố nhỏ nhất nên sẽ loại đầu tiên và tiến hành xoay lại. Tiếp tục xoay, các biến v29, v18, v31 lần lượt bị loại.
Còn lại 30 biến được chấp nhận và nhóm thành 6 nhân tố. Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) đều > 0.5 (Phụ lục 7) nên các biến quan sát đều quan trọng trong các nhân tố, chúng có ý nghĩa thực tiễn. Phương sai trích đạt 64.057% thể hiện rằng 6 nhân tố rút ra giải thích được 64.057% biến thiên của dữ liệu.
Bảng 3. 5 Kết quả EFA thang đo CL
STT Biến Nhân tố Tên nhân tố
1 2 3 4 5 6 1 v06 .779 Năng lực phục vụ 2 v05 .762 3 v02 .742 4 v04 .707 5 v01 .685 6 v08 .680 7 v03 .647 8 v07 .640 9 v28 .566 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
10 v11 .827 Truyền thông à phương
tiện hữu hình. 11 v12 .808 12 v10 .768 13 v13 .626 14 v09 .595 15 v30 .580 24 v14 .744 Tiện nghi vật chất 25 v15 .737 26 v16 .591 27 v17 .534 16 v19 .767 Sự đảm bảo 17 v20 .717 18 v21 .698 19 v22 .535 20 v23 .815 Sự tin cậy
21 v25 .808
22 v24 .729
23 v26 .560
28 v34 .772 Sự thuận lợi đ tiếp cận
29 v32 .721
30 v33 .692
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with
Kaiser Normalization.
Nhân tố thứ nhất gồm 9 biến quan sát, được đặt tên là Năng lực phục vụ:
V1 Đại lý và nhân viên luôn sẵn sàng giú đỡ và đá ứng các yêu cầu của Anh/Chị.
V2 Đại lý và nhân viên công ty thường xuyên liên hệ với Anh/Chị.
V3 Hành vi của đại lý và Nhân viên trong công ty tạo được sự tin tưởng đối với Anh/Chị.
V4 Đại lý và Nhân viên công ty hiểu được những nhu cầu đặc biệt của Anh/Chị.
V5 Công ty thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.
V6 Phục vụ Anh/Chị nhanh chóng, đúng hạn.
V7 Đại lý và Nhân viên của cơng ty có đủ kiến thức và năng lực để trả lời các câu
hỏi cụ thể của Anh/Chị.
V8 Có thủ tục và quy trình giải quyết khiếu nại khách hàng hiệu quả.
V28 Cơng ty có thời gian giao dịch thuận tiện cho khách hàng.
Nhân tố thứ hai gồm 6 biến quan sát, được đặt tên là Truyền thông và yếu tố hữu hình:
V9 Các hình thức quảng cáo tuyên truyền hấp dẫn và chứa đựng thơng tin hữu ích.
V10 Cơ sở vật chất cơng ty trông hấp dẫn và các tiện nghi hỗ trợ tốt cho cơng việc
V11 Dễ dàng có được thơng tin về hợ đồng BH thơng qua TV, báo chí, Internet…
V13 Các thiết bị của cơng ty luôn được nâng cấ , đặt nơi cố định và tiện lợi.
V30 Có tiện nghi đầy đủ và phù hợ để cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Nhân tố thứ ba gồm 4 biến quan sát, được đặt tên là Tiện nghi vật chất:
V14 Cung cấp các tiện ích về nước uống và vệ sinh.
V15 Văn hịng thiết kế có nhiều khơng gian để khách hàng thực hiện giao dịch. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
V16 Cung cấp các biểu tượng, bảng quảng cáo, tài liệu…hấp dẫn tại các văn hòng
chi nhánh.
V17 Bố trí các vật dụng, nội thất, điều kiện khơng gian (nhiệt độ, tiếng ồn, thơng gió,
mùi hương…) tạo cảm giác dễ chịu cho khách hàng.
Nhân tố thứ tư gồm 4 biến quan sát, được đặt tên là Sự đảm bảo:
V19 Đề cao tư cách đạo đức trong mọi hoạt động của công ty.
V20 Số lượng đại lý/ Nhân viên của công ty đủ để giải quyết tốt các nhu cầu của khách hàng.
V21 Khơi phục, thay đổi định kỳ đóng hí… kịp thời.
V22 Các quy trình, thủ tục từ lúc phát hành hợ đồng đến khi giải quyết bồi thường
là nhanh chóng.
Nhân tố thứ nă gồm 4 biến quan sát, được đặt tên là Sự tin cậy:
V23 Đại lý và nhân viên cơng ty ln giải thích rõ khái niệm, nội dung các điều khoản BH khi khách hàng tham gia BH.
V24 Công ty thực hiện công việc đúng ngay lần đầu tiên.
V25 Đại lý đưa ra các lời khuyên chân thành đối với lợi ích về thuế/ đầu tư.
V26 Anh/Chị cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty.
Nhân tố thứ sáu gồm 3 biến quan sát, được đặt tên là Sự thuận lợi đ tiếp
cận:
V32 Cơng ty có các kênh thu phí thuận tiện cho khách hàng đóng hí.
V33 Các văn hịng chi nhánh có vị trí thuận tiện.
V34 Sự hiện diện của người chuyên trách cao nhất khi cần thiết.
Sau khi phân tích EFA, 3 biến quan sát của thang đo mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu được nhóm thành một nhân tố. Khơng có biến quan sát nào bị loại, và EFA là phù hợp. Kết quả cho thấy các hệ số tải nhân tố của 3 biến quan sát đều trên 0.5, hệ số KMO = 0.731, hương sai trích bằng 84.87%, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett’s là 0.000.
3.3.3.4 Kết quả phân tích hồi quy b i
Sáu nhân tố của thang đo CLDV được đưa vào xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu BHNT bằng hương há Enter.
Sau khi chạy hồi quy tuyến tính, kết quả: R2 = 0.518 và R2 điềuchỉnh = 0.508 (Phụ lục 8) (mơ hình giải thích được 50.8% sự thay đổi của biến sự trung thành). Biểu đồ phân tán cho thấy các mối quan hệ có xu hướng theo đường thẳng (Phụ lục 8). Mơ hình phù hợp với dữ liệu ở độ tin cậy 95% (Mức ý nghĩa của thống kê F trong ANOVA nhỏ hơn 0.05) (Phụ lục 8).
Quan sát các hệ số Beta chuẩn hoá (Phụ lục 8) cho thấy, các nhân tố Năng lực phục vụ, Truyền thông và yếu tố hữu hình, Sự thuận lợi để tiếp cận có mối quan hệ tuyến tính với Lịng trung thành (Sigt < 0.05).
Ba nhân tố Tiện nghi vật chất, Sự đảm bảo, Sự tin cậy khơng có ý nghĩa thống kê (Sigt của Sự đảm bảo = 0.317, Sigt của Sự tin cậy = 0.856 và Sigt của Tiện nghi vật chất = 0.137). Do đó ba nhân tố này bị loại ra khỏi mơ hình nghiên cứu.
Như vậy, hương trình hồi quy đối với các biến đã chuẩn hóa có dạng như sau:
Lịng trung thành = 0.519 (Năng lực phục vụ) + 0.240 (Truyền thông và yếu tố hữu hình) + 0.100 (Sự thuận lợi đ tiếp cận) (**)
Cả ba nhân tố này đều ảnh hưởng dương đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (do có hệ số Beta đều dương). Nghĩa là, nếu cảm nhận của khách hàng về Năng lực phục vụ tăng, hay cảm nhận của khách hàng về Truyền thông và yếu tố hữu hình tăng, hay cảm nhận của khách hàng về Sự thuận lợi để tiếp cận tăng thì mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu c ng tăng lên và ngược lại
Để xác định tầm quan trọng của mỗi nhân tố Năng lực phục vụ, Truyền thơng và yếu tố hữu hình, Sự thuận lợi để tiếp cận trong mối quan hệ với Lòng trung thành, chúng ta căn cứ vào hệ số Beta. Nếu trị số tuyệt đối hệ số Beta của nhân tố nào càng lớn thì nhân tố đó ảnh hưởng càng quan trọng đến Lịng trung thành. Nhìn vào hương trình (**) ta thấy cảm nhận của khách hàng về Năng lực phục vụ ảnh hưởng mạnh nhất đến Lịng trung thành vì Beta bằng 0.519 lớn nhất trong các Beta. Tiếp theo là cảm nhận của khách hàng về Truyền thơng và yếu tố hữu hình (Beta bằng 0.240), cuối cùng là cảm nhận của khách hàng về Sự thuận lợi để tiếp cận (Beta bằng 0.100). (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Đề tài sử dụng cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Bước nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn tay đôi đã điều chỉnh thang đo CLDV ban đầu gồm 7 nhân tố với 34 biến quan sát của các tác giả Ấn Độ, hình thành thang đo CLDV chính thức vẫn gồm 7 nhân tố với 34 biến quan sát nhưng nội dung của một số biến được điều chỉnh để phù hợp và dễ hiểu hơn. Kết quả EFA đã xác định thang đo CLDV hoàn chỉnh gồm 6 nhân tố với 30 biến quan sát: Năng lực phục vụ (9 biến quan sát), Truyền thơng và yếu tố hữu hình (6 biến quan sát), Sự đảm bảo (4 biến quan sát), Sự tin cậy (4 biến quan sát), Tiện nghi vật chất (4 biến quan sát), Sự thuận lợi để tiếp cận (3 biến quan sát) và thang đo mức độ trung thành gồm 3 biến quan sát.
Hàm hồi quy cho thấy chỉ có 3 trong số 6 nhân tố rút ra từ EFA có tác động một cách có ý nghĩa đến lịng trung thành của khách hàng: năng lực phục vụ; truyền thơng và yếu tố hữu hình; sự thuận lợi để tiếp cận. Trong đó, năng lực phục vụ là tác động mạnh nhất đến lòng trung thành. Do vậy, để có thể giữ chân được khách hàng thì cơng ty cần tập trung cải thiện các thành phần của nhân tố này.
CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CỦA PRUDENTIAL
4.1 Giới thiệu
Sau khi kiểm định thang đo CLDV, lịng trung thành và mơ hình nghiên cứu sự tác động của chất lượng lượng dịch vụ đến mức độ trung thành của khách hàng, thang đo sẽ được sử dụng để khảo sát sự đánh giá của khách hàng Prudential đối với CLDV của công ty và mức độ trung thành của khách hàng dành cho công ty. Chương 4 sẽ trình bày kết quả khảo sát này và trên cơ sở đó hân tích thực trạng, mặt mạnh, mặt hạn chế của dịch vụ khách hàng làm cơ sở cho những cải tiến nhằm nâng cao CLDV, nâng cao lòng trung thành của khách hàng dành cho công ty. Phần đầu chương này c ng giới thiệu về Prudential để có cái nhìn khái qt về công ty.
4.2 T ng uan ề hoạt đ ng của Pru ntial 4.2.1 Quá trình hình thành à phát tri n 4.2.1 Quá trình hình thành à phát tri n
4.2.1.1 Giới thiệu về Tập đoàn Pru ential Anh Quốc
Được thành lậ vào năm 1848 tại Ln Đơn (London), tậ đồn Prudential là một trong những tậ đồn Tài chính- BHNT lớn nhất Vương quốc Anh và c ng là một trong những tậ đoàn BHNT lớn và lâu đời nhất trên thế giới. Quản lý trên 545 tỷ đô la Mỹ và có trên 22 ngàn nhân viên, tậ đoàn Prudential phát triển vững mạnh đá ứng nhu cầu của hơn 17 triệu khách hàng trên toàn thế giới. Hiện nay, tậ đoàn Prudential cung cấp các dịch vụ BHNT, hưu trí, quỹ tương hỗ, ngân hàng, quản lý đầu tư và BH phi nhân thọ.
Tại Châu Á, với hơn 88 năm kinh nghiệm, Prudential hiện đang hoạt động thành công tại 13 nước: Campuchia (Cambodia), Trung Quốc, Hồng Kông, Ấn Độ, Indonesia, Nhật Bản, Hàn Quốc, Ma-lây-xi-a (Malaysia), Phi-lip-pin (Phillipines), Xing-ga-po (Singapore), Đài Loan, Thái Lan, Việt Nam. Với hơn 410 ngàn nhân viên và đại lý, tậ đoàn Prudential Châu Á (PCA) hứa hẹn sẽ phát triển và mở rộng ảnh hưởng mạnh mẽ tới các nước còn lại trong khu vực.
Công ty Prudential Việt Nam là một công ty 100% vốn nước ngồi do Tậ đồn Tài Chính-BHNT Prudential Anh Quốc đầu tư, hoạt động dưới sự quản lý trực tiếp của Prudential Châu Á. Prudential có mặt tại thị trường Việt Nam năm 1995 thông qua việc mở văn hòng đại diện tại Hà Nội, năm 1997 mở tiế văn hòng đại diện thứ 2 tại Tp.HCM. Sau nhiều năm nghiên cứu tiềm năng của thị trường Việt Nam, Prudential Anh Quốc quyết định đầu tư 15 triệu USD kinh doanh BHNT tại Việt Nam; và tháng 10/1999, Bộ Kế hoạch và Đầu tư cấp giấy phép đầu tư cho hé thành lập Công ty TNHH BHNT Prudential Việt Nam.
Kể từ năm đầu tiên được cấp phép hoạt động đến nay, Prudential đã 3 lần tăng vốn đầu tư. Mở đầu với 15 triệu đô la Mỹ, Prudential đã lần lượt tăng lên 40 triệu (6/2001), 61 triệu (10/2001). Và hiện nay, với 75 triệu đô la Mỹ, Prudential đang là doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngồi lớn nhất trong lĩnh vực BH, tài chính và ngân hàng tại Việt Nam.
4.2.2 Cơ cấu t chức
Hiện tại, công ty có một đội ng nhân viên với 1.714 người. Trong đó lực lượng lao động trẻ chiếm gần 90%. Đội ng nhân viên của cơng ty có trình độ đại học và trên đại học chiếm gần 70%. Số lượng nhân viên nữ là 874 người, chiếm 50.97%, nam giới là 840 người chiếm 49.03%.
Tổ chức công ty được xây dựng hồn thiện với các phịng ban chức năng đầy đủ theo hướng tập trung hóa.
Ban điều hành công ty gồm có Tổng Giám đốc và 11 Phó Tổng Giám đốc, Giám đốc điều hành, hỗ trợ Tổng Giám đốc trong các họat động nghiệp vụ:
6 Tổng Giám đốc Phó TGĐ MKT, PR & PD Phó TGĐ Q.hệ cộng đồng Phó TGĐ KD BH Phó TGĐ Đối ngoại