Mơ hình nghiên cứu

Dựa trên mục tiêu nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và thang đo CLDV được lựa chọn trên, đề tài đưa ra giả thuyết: có mối quan hệ thuận chiều giữa các thành phần CLDV với sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu BHNT, mơ hình nghiên cứu đề nghị được thể hiện như Hình 2.2.

 Biến phụ thuộc trong mơ hình: Lịng trung thành đối với thương hiệu.

 Các biến độc lập gồm có: sự thành thạo; truyền thơng và yếu tố hình thức; sự

tuyệt vời của cơ sở vật chất và đạo đức; mục đích và quy trình thực hiện; thực hiện giao dịch năng động và an toàn; sự tin cậy; chức năng.

Hình 2. 2 Mơ hình nghiên cứu đề nghị

SỰ THÀNH THẠO

TRUYỀN THƠNG VÀ YẾU TỐ HÌNH THỨC

SỰ TUYTỆT VỚI CỦA CƠ SỞ VẬT CHẤT VÀ ĐẠO ĐỨC

THỰC HIỆN GIAO DỊCH NĂNG ĐỘNG VÀ AN TỒN MỤC ĐÍCH VÀ UY TRÌNH THỰC HIỆN LỊNG TRUNG THÀNH CLDV SỰ TIN CẬY CHỨC NĂNG

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương này giới thiệu các khái niệm về Dịch vụ, Đặc tính dịch vụ, Chất lượng dịch vụ, Lòng trung thành đối với thương hiệu, Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và Lòng trung thành đối với thương hiệu…, sau đó đưa ra một số mơ hình, lựa chọn thang đo và Mơ hình nghiên cứu cho đề tài. Thang đo được lựa chọn là thang đo của Sureshchandar et al. (2001) gồm 7 nhân tố với 34 biến. Thang đo này hát triển từ thang đo SERV UAL 5 nhân tố với 22 biến của Parasuraman et al. (1998), nhưng bổ sung thêm những nhân tố không liên quan đến người thực hiện dịch vụ. Dựa trên mơ hình và thang đo được lựa chọn trên, tác giả tiến hành các nghiên cứu ở chương tiếp theo.

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU À KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu

Trên cơ sở mục tiêu, phạm vi, hương háp nghiên cứu đã được đề cập ở Chương 1, và cơ sở lý thuyết, kết quả lựa chọn thang đo, mơ hình nghiên cứu trong Chương 2; Chương 3 sẽ trình bày chi tiết hơn hương há nghiên cứu, quy trình nghiên cứu với mục tiêu đưa ra thang đo CLDV BH làm cơ sở đánh giá CLDV của Prudential và kiểm định mơ hình nghiên cứu nhằm xem xét mức độ tác động của CLDV đến lòng trung thành đối với thương hiệu.

3.2 Nghiên cứu định t nh

3.2.1 Thiết ế nghiên cứu định t nh

Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu định tính là nhằm hiệu chỉnh thang đo của Ấn Độ, xây dựng bản phỏng vấn phù hợp với điều kiện đặc thù của thị trường BHNT Việt Nam. Trên cơ sở thang đo của Tiến sỹ Sandhu và Phó giáo sư Neetu Bala được kiểm định tại Ấn Độ, tác giả đã hình thành thang đo chính thức thơng qua kỹ thuật thảo luận tay đôi với 10 người, bao gồm 5 người là nhân viên có kinh nghiệm của Prudential và 5 người là khách hàng đang tham gia BH với Prudential. Các câu hỏi trong dàn bài thảo luận với các đối tượng phỏng vấn trên có tại Phụ lục 2.

3.2.2 Kết uả nghiên cứu định t nh

Kết quả thảo luận tay đôi cho thấy, các yếu tố khách hàng quan tâm đối với CLDV khách hàng bao gồm 7 nhân tố với 34 biến như trong thang đo ban đầu. Tuy nhiên, các biến trong mỗi thành phần có sự điều chỉnh cho phù hợp với đặc thù của thị trường Việt Nam, cụ thể:

Bảng 3. 1 Bảng hiệu chỉnh các biến

Nhân tố Các biến trong thang đo gốc Các biến trong thang đo hiệu chỉnh

Sự thành thạo (Proficiency)

1. Luôn sẵn lòng giú đỡ và sẵn sàng đá ứng các yêu cầu của khách hàng.

1. Đại lý và nhân viên luôn sẵn sàng giú đỡ và đá ứng các yêu cầu của Anh/Chị.

2. Thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng bằng cả trái tim.

2. Đại lý và nhân viên công ty

thường xuyên liên hệ với Anh/Chị.

3. Hành vi của đại lý và nhân viên trong công ty tạo được sự tin tưởng đối với khách hàng.

3. Hành vi của đại lý và Nhân viên trong công ty tạo được sự tin tưởng đối với Anh/Chị.

4. Đại lý và nhân viên công ty hiểu được những nhu cầu đặc biệt của khách hàng.

4. Đại lý và Nhân viên công ty hiểu được những nhu cầu đặc biệt của Anh/Chị.

5. Thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.

5. Công ty thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.

6. Cung cấp dịch vụ nhanh chóng, đúng hạn.

6. Phục vụ Anh/Chị nhanh

chóng, đúng hạn.

7. Đại lý và Nhân viên của cơng ty có đủ kiến thức và năng lực để trả lời các câu hỏi cụ thể của khách hàng.

7. Đại lý và Nhân viên của công ty có đủ kiến thức và năng lực để trả lời các câu hỏi cụ thể của Anh/Chị.

8. Có thủ tục và quy trình giải quyết khiếu nại khách hàng hiệu quả.

Truyền thơng và yếu tố hình

9. Các hình thức quảng cáo tuyên truyền hấp dẫn và chứa đựng

9. Các hình thức quảng cáo tuyên truyền hấp dẫn và chứa đựng thông

thức (Media and

Presentations)

thông tin hữu ích. tin hữu ích.

10. Cơ sở vật chất công ty trông rất hấp dẫn và các tiện nghi hỗ trợ tốt cho dịch vụ.

10. Cơ sở vật chất công ty trông hấp dẫn và các tiện nghi hỗ trợ tốt cho công việc.

11. Dễ dàng có được thơng tin về hợ đồng BH thơng qua TV, báo chí, Internet…hơn là thông qua đại lý.

11. Dễ dàng có được thơng tin về hợ đồng BH thông qua TV, báo chí, Internet…hơn là thơng qua đại lý.

12. Nhân viên công ty có trang phục gọn gàng, lịch sự, chuyên nghiệp.

12. Nhân viên cơng ty có trang

phục gọn gàng, lịch sự.

13. Các thiết bị của công ty luôn được nâng cấ , để cố định và tiện lợi.

13. Các thiết bị của công ty luôn được nâng cấ , đặt nơi cố định và tiện lợi. Sự tuyệt vời của cơ sở vật chất và đạo đức (Physical and Ethical Excellence)

14. Cung cấp các tiện ích về nước uống và vệ sinh.

15. Văn hịng thiết kế có nhiều khơng gian để khách hàng thực hiện giao dịch.

15. Văn hòng thiết kế có nhiều khơng gian để khách hàng thực hiện giao dịch.

16. Cung cấp các biểu tượng, bảng quảng cáo, tài liệu… hấp dẫn tại các văn hòng chi nhánh.

17. Bố trí các vật dụng, nội thất, điều kiện khơng gian (nhiệt độ, tiếng ồn, thơng gió, mùi hương…) tạo cảm giác dễ chịu cho khách hàng.

phẩm BH cao hơn các công cụ tiết kiệm khác (gửi ngân hàng, mua trái phiếu chính phủ…).

19. Đề cao tư cách đạo đức trong mọi hoạt động của công ty.

19. Đề cao tư cách đạo đức trong mọi hoạt động của cơng ty. Mục đích và quy trình thực hiện dịch vụ (Service Delivery Process and Purpose)

20. Số lượng đại lý/ nhân viên của công ty đủ để giải quyết tốt các nhu cầu của khách hàng.

21. Khôi phục, thay đổi định kỳ đóng hí… kịp thời.

21. Khơi phục, thay đổi định kỳ đóng hí… kịp thời.

22. Các quy trình, thủ tục từ lúc phát hành hợ đồng đến khi giải quyết bồi thường là nhanh chóng.

22. Các quy trình, thủ tục từ lúc phát hành hợ đồng đến khi giải quyết bồi thường là nhanh chóng. 23. Có những cuộc họ đều đặn

với đại lý để thảo luận các vấn đề liên quan đến các khía cạnh hợp đồng, phân tích các khía cạnh khác nhau về thuế… khi mua hợ đồng BHNT.

23. Đại lý và nhân viên công ty ln giải thích rõ khái niệm, nội dung các điều khoản BH khi khách hàng tham gia BH.

24. Cung cấp dịch vụ đúng ngay lần đầu.

24. Công ty thực hiện công việc

đúng ngay lần đầu tiên.

25. Đại lý đưa ra các lời khuyên chân thành đối với lợi ích về thuế/ đầu tư.

Thực hiện

giao dịch

năng động và

26. Làm cho khách hàng cảm thấy an toàn và đảm bảo khi thực hiện giao dịch với công ty.

26. Anh/Chị cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với cơng ty.

an tồn (Security and Dynamic Operation)

27. Các sản phẩm/ sản phẩm mới linh hoạt, đá ứng được nhu cầu khách hàng.

28. Tiện lợi trong việc đóng hí đúng hạn.

28. Cơng ty có thời gian giao dịch

thuận tiện cho khách hàng.

29. Nâng cao năng lực kỹ thuật (máy tính hố, mạng giao dịch…) để phục vụ khách hàng hiệu quả hơn.

Sự tin cậy (Credibility)

30. Có tiện nghi đầy đủ và phù hợp để cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

31. Các nhân viên có liên quan hành động một cách phù hợp.

31. Các nhân viên có liên quan

hành động một cách phù hợp. 32. Sử dụng rộng rãi các kênh thu

phí hiện đại như hệ thống điện tử, internet…

32. Cơng ty có các kênh thu phí

thuận tiện cho khách hàng đóng phí.… Chức năng (Functionality) 33. Các văn hịng chi nhánh có vị trí thuận tiện. 33. Các văn hịng chi nhánh có vị trí thuận tiện.

34. Sự hiện diện của người chuyên trách cao nhất khi cần thiết.

(*) những biến in đậm, nghiêng, có gạch chân: biến quan sát được điều chỉnh cho phù hợp với đặc thù của thị trường Việt Nam.

3.3 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng bao gồm 2 giai đoạn:

 Giai đoạn 1: kiểm định thang đo chính thức nhằm hình thành thang đo hồn

 Giai đoạn 2: sử dụng thang đo hoàn chỉnh để khảo sát đánh giá CLDV khách hàng của Prudential.

3.3.1 Giai đoạn 1

a. Mẫu nghiên cứu

Đối tượng khảo sát là khách hàng có tham gia BHNT tại Việt Nam, không giới hạn tham gia với công ty nào.

Theo Hair & ctg (1998) để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát.

Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất thì kích cỡ mẫu phải thoả mãn cơng thức:

n ≥ 8m +50

Trong đó:

 n: cỡ mẫu.

 m: số biến độc lập của mơ hình.

 Với 37 biến quan sát và 8 biến độc lập của mơ hình, cỡ mẫu ước tính là:

 Cỡ mẫu cho phân tích nhân tố khám phá: 37 x 5 = 185.

 Cỡ mẫu cho mơ hình hồi quy: 8 x 8 + 50= 114.

Vậy cỡ mẫu ước tính cho nghiên cứu là 185.

Trên cơ sở đó, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu giai đoạn 1 với cỡ mẫu là 300, trong đó sẽ thu thập 200 mẫu là khách hàng của Prudential và 100 mẫu cịn lại là khách hàng của các cơng ty BHNT khác trên thị trường. Mục đích của việc phân biệt khách hàng Prudential và các công ty khác là nhằm sử dụng lại 200 mẫu đánh giá của Prudential cho việc phân tích thực trạng CLDV của Prudential nếu thang đo này đạt độ tin cậy và có giá trị.

Chọn mẫu bằng hương há thuận tiện. Phương há thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi, được thực hiện theo 2 cách:

 Trên mạng internet.

b. Phương pháp ph n t ch ữ liệu

Sau khi thu thập, các bản phỏng vấn được xem xét và loại đi những bản phỏng vấn khơng đạt u cầu; sau đó mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS (phiên bản 16.0).

Với phần mềm SPSS, thang đo chính thức được kiểm định thơng qua 2 cơng cụ chính là Hệ số tin cậy Cronbach Alpha và Phương há hân tích yếu tố khám phá EFA.

Hệ số tin cậy Cronbach Al ha được sử dụng để loại các biến rác và kiểm định mức độ tương quan chặt chẽ của các biến trong thang đo. Các biến có hệ số tương quan biến và tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Mức độ chặt chẽ của các biến trong thang đo được đánh giá là tốt phải có hệ số Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein, 1994).

Phân tích nhân tố được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ các biến và nhóm các nhân tố tác động đến CLDV khách hàng. Khi hân tích nhân tố khám há, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn:

 Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích

hợ của EFA, 05 ≤ KMO ≤ 1 thì hân tích nhân tố là thích hợ . Kiểm định

Bartlett xem xét giả thuyết H0: độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0

trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

 Phương há trích hệ số được sử dụng là Princi al Com onent Analysis với

phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue là 1.

 Thang đo được chấ nhận khi tổng hương sai trích đạt từ 50% trở lên (Hair

et al., 1998).

 Theo Hair et al. (1998), Factor Loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa

thiết thực của EFA. Factor Loading > 0.3 được xem là đạt được mức tối thiểu, Factor Loading > 0.4 được xem là quan trọng và ≥ 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Hair et al. (1998) c ng khuyên: nếu chọn tiêu chuẩn > 0.3

thì cỡ mẫu ít nhất hải là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn Factor Loading >0.55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì Factor Loading hải >0.75. Do vậy, trong bài các biến quan sát có trọng số Factor Loading nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại.

Phân tích hồi quy bội nhằm xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.

3.3.2 Giai đoạn 2 a. Mẫu nghiên cứu a. Mẫu nghiên cứu

Đối tượng khảo sát là khách hàng có tham gia BHNT với Prudential tại Tp.HCM.

Chọn mẫu: như đã trình bày trong giai đoạn 1 của bước nghiên cứu định lượng.

b. Phương pháp ph n t ch ữ liệu

Thang đo sau quá trình kiểm định ở giai đoạn 1, các phần đánh giá của khách hàng Prudential sẽ được đưa vào hân tích đánh giá thực trạng CLDV khách hàng của Prudential thông qua hương há thống kê mô tả.

3.3.3 Kết uả i định thang đo 3.3.3.1 Mơ tả mẫu

Có 350 phiếu đã được phát ra và thu về được 326 phiếu. Sau khi kiểm tra có 26 phiếu khơng hợp lệ do bỏ trống mục hỏi hoặc trả lời có tính chiếu lệ. Như vậy tổng số phiếu hợp lệ là 300 phiếu.

a. Giới tính

Trong 300 khách hàng được điều tra này thì tỉ lệ nam và nữ chênh lệch nhau không lớn với nữ chiếm 49%, còn lại 51% là nam.

Bảng 3. 2 Giới tính của những người được khảo sát

Giới tính Số người trả lời Tỷ lệ (%)

Nữ 147 49.0

Nam 153 51.0

b. Nhóm tu i

Đa số khách hàng được điều tra thuộc nhóm tuổi từ 21-40, chiếm 48.3%. Kế đến là nhóm tuổi 18-20 tuổi, chiếm 23.7%. Nhóm tuổi từ 41-60 tuổi chiếm 17.7% và ít nhất là thuộc nhóm tuổi lớn hơn 60 tuổi, chiếm 10.3%.

Bảng 3. 3 Nhóm tu i của những người được khảo sát

Nhóm tu i Số người trả lời Tỷ lệ (%) Từ 18 đến 20 tu i 71 23.7

.4 Thu nhập của những người được khảo sát

ĐẶC ĐIỂM CỦA HOẠT ĐỘNG KINH DOANH BH