6. Cấu trúc của luận văn
1.5 MỘT SỐ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
1.5.2 Mơ hình chất lƣợng kỹ thuật/chất lƣợng chức năng (Gronroos,1983)
Một mơ hình khác cũng đƣợc chấp nhận về chất lƣợng dịch vụ là quan điểm Chất lƣợng kỹ thuật/ chất lƣợng chức năng. Mơ hình này mặc dù chƣa đƣợc kiểm định rộng rãi nhƣ mơ hình SERVQUAL, nhƣng nó đã có đƣợc một số nghiên cứu thực tế nhƣ đo lƣờng Chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực thiết kế kiến trúc (Baker & Lamb,1993), kế toán (Higgins & Ferguson, 1991), dịch vụ giao bánh pizza (Allaway,1993) (Lassar & ctg, 2000), dịch vụ ngân hàng (Lassar & ctg, 2000), dịch vụ thƣ viện (Trần Xuân Thu Hƣơng, 2007), dịch vụ ngân hàng điện tử (Nguyễn Thị Phƣơng Trâm, 2008).
Nhƣ khái niệm ban đầu của Gronroos (1983), chất lƣợng kỹ thuật liên quan đến những gì đƣợc cung cấp, và chất lƣợng chức năng xem xét nó đƣợc cung cấp nhƣ thế nào.
Hình 1.5: Mơ hình Chất lƣợng dịch vụ của Gronroos, 1983
1.5.2.1 Chất lượng kỹ thuật
Đây là chất lƣợng mà khách hàng nhận đƣợc thông qua việc tiếp xúc với doanh nghiệp và đƣợc cảm nhận quan trọng đối với khách hàng. Nói cách khác, chất lƣợng kỹ thuật là kết quả của quá trình tƣơng tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó. Có năm tiêu chí để đánh giá nhân tố này:
- Khả năng giải quyết vấn đề - Kỹ năng chun mơn - Trình độ tác nghiệp - Trang thiết bị hiện đại - Hệ thống lƣu trữ thông tin
Chất lƣợng mong đợi Chất lƣợng cảm nhận Dịch vụ cảm nhận Hình ảnh doanh nghiệp Chất lƣợng kỹ thuật Chất lƣợng chức năng ¾ hoạt động Marketing (PR, bán hàng, giảm giá, quảng cáo…) ¾ tác động bên ngoài (lối sống truyền miệng, thói quen, văn hóa…)
Các thang đo chất lƣợng kỹ thuật (Walfried M. Lassar, Chris Manolis and Robert
D. Winsor, 2000, pp 18).
- Ngân hàng luôn cung cấp thông tin về tài khoản và số dƣ một cách nhanh chóng. - Việc chuyển giao thơng tin của ngân hàng rất đáng tin cậy.
- Ngân hàng luôn sẵn sàng đáp ứng các nhu cầu về dịch vụ ngân hàng của anh / chị. - Anh / chị thực hiện thấu chi dễ dàng tại ngân hàng.
- Nhân viên đƣợc đào tạo chính quy và thƣờng xuyên - Chi phí của các dịch vụ ngân hàng cạnh tranh. - Ngân hàng có mức lãi suất cạnh tranh.
- Ngân hàng luôn gởi báo cáo kết quả đúng lúc
- Anh / chị sử dụng dịch vụ ngân hàng một cách dễ dàng và thƣờng xuyên. - Ngân hàng rất chú tâm đến nhu cầu của anh / chị.
1.5.2.2 Chất lượng chức năng
Chất lƣợng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ đƣợc cung cấp nhƣ thế nào. Trong tƣơng quan giữa hai khía cạnh chất lƣợng kể trên thì chất lƣợng chức năng đóng vai trị quan trọng hơn đƣợc thể hiện thơng qua 7 tiêu chí sau:
- Sự thuận tiện trong giao dịch - Hành vi ứng xử
- Thái độ phục vụ
- Công tác tổ chức doanh nghiệp - Tiếp xúc khách hàng
- Phong thái phục vụ
- Tinh thần tất cả vì khách hàng
Các thang đo chất lƣợng chức năng (Walfried M. Lassar, Chris Manolis and
Robert D. Winsor, 2000, pp 18).
- Nhân viên ngân hàng có khả năng giải thích thỏa đáng với anh / chị.
- Nhân viên ngân hàng có khả năng giải đáp thỏa đáng với anh / chị về các loại dịch vụ ngân hàng và các chính sách của ngân hàng.
- Nhân viên ngân hàng bảo mật thông tin của anh / chị.
- Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng trả lời các câu hỏi của anh / chị. - Ngân hàng luôn đáp ứng các yêu cầu của anh / chị.
Tóm tắt chƣơng 1
Chƣơng này cung cấp cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng, chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Theo đó, chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ kì vọng của khách hàng đối với dịch vụ và mức độ cảm nhận của họ đối với dịch vụ đó. Bên cạnh đó, chƣơng này cũng đã đƣa ra lý thuyết về các mơ hình nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ và các thang đo nháp. Tác giả cũng giả định rằng nên có một số kiểm định về thang đo sao cho phù hợp với thực tiễn dịch vụ tại ngân hàng Việt Nam nói chung và tại ABBANK nói riêng. Các chƣơng tiếp theo sẽ thảo luận về vấn đề này chi tiết hơn.
CHƢƠNG 2: XÂY DỰNG THANG ĐO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
2.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1.1 Đề xuất mơ hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết
Đã có nhiều nghiên cứu ứng dụng mơ hình SERVQUAL và mơ hình chất lƣợng kỹ thuật/ chất lƣợng chức năng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ thuộc các lĩnh vực khác nhau. Thế nhƣng với mỗi ngành dịch vụ khác nhau, việc áp dụng mơ hình chất lƣợng dịch vụ nào cũng đều có ƣu và khuyết điểm của nó.
Tuy nhiên, trong thực tế Lassar & ctg (2000) đã thực hiện nghiên cứu về sự thỏa mãn và cảm nhận chất lƣợng dịch vụ ngân hàng của các ngân hàng tƣ nhân tại Mỹ bằng cách so sánh hai mơ hình chất lƣợng trên. Kết quả nghiên cứu cho thấy mơ hình chất lƣợng của Gronroos đánh giá chất lƣợng dịch vụ tốt hơn mơ hình SERVQUAL. (Walfried M. Lassar, Chris Manolis and Robert D. Winsor, 2000).
Theo quan niệm của tác giả, mặc dù mơ hình SERVQUAL là mơ hình phổ biến và đƣợc sử dụng nhiều trong các nghiên cứu marketing rất có ích trong việc khái qt hóa các tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ nhƣng vẫn có nhiều nhƣợc điểm (Babakus & Boller, 1992; Brown et al, 1993; Buttle, 1996; Genestre & Herbig, 1996; Gilmore & Carson, 1992; Robinson, 1999; Hemmasi et al, 1994) và nếu áp dụng cho lĩnh vực ngân hàng thì có phần hạn chế. Trƣớc hết các nhân tố trong mơ hình SERVQUAL khơng phân tích đến việc ngân hàng cung cấp dịch vụ gì và cung cấp dịch vụ nhƣ thế nào. Bên cạnh đó các tiêu chí đo lƣờng quy trình cung cấp nhiều hơn là kết quả thực hiện dịch vụ. Hơn thế nữa, các yếu tố ở mơ hình SERVQUAL dƣờng nhƣ chỉ tập trung vào các yếu tố nội tại của doanh nghiệp mà khơng quan tâm đến các yếu tố bên ngồi .
Trong khi đó, sử dụng mơ hình chất lƣợng chức năng/ chất lƣợng kĩ thuật của Gronroos, mơ hình trở nên bao qt hơn bởi thể hiện đƣợc các khía cạnh đầy đủ của chất lƣợng dịch vụ về mặt quá trình và kết quả thực hiện. Ngân hàng là lĩnh vực đòi hỏi sự giao tiếp, liên lạc thƣờng xuyên giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng nên quá trình thực hiện dịch vụ nhƣ thế nào đặc biệt quan trọng đối với khách hàng trong việc đánh giá chất
lƣợng dịch vụ.
Do đó, dựa vào thực tế và lập luận, tác giả quan niệm rằng, đối với những nghiên cứu về sự hài lịng khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng thì mơ hình chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng của Gronroos tỏ ra hợp lý hơn.
Gronroos đã xác định hai khía cạnh của chất lƣợng dịch vụ là khía cạnh chức năng (Dịch vụ đƣợc cung cấp “nhƣ thế nào”) và khía cạnh kỹ thuật (Dịch vụ cung cấp “cái gì”). (Gi-Du Kang and Jeffrey James, 2004).
+ Đối với quá trình của chất lƣợng, đánh giá xảy ra trong khi dịch vụ đang đƣợc thực hiện (Tức là chất lượng chức năng – Quá trình tƣơng tác giữa nhân viên và khách hàng).
+ Đối với kết quả chất lƣợng, đánh giá xảy ra sau khi thực hiện dịch vụ và tập trung vào "những gì" dịch vụ đã cung cấp (Tức là chất lượng kỹ thuật– Kết quả của quá trình tƣơng tác).
Các khách hàng nhận thức đƣợc những gì mà họ nhận được nhƣ là kết quả của quá
trình mà trong đó các nguồn lực đƣợc sử dụng để đo lƣờng chất lƣợng kỹ thuật. Tuy nhiên, họ cũng thƣờng cho rằng quan trọng hơn là việc nhận thức q trình chức năng đó
như thế nào, tức là nói đến khía cạnh chất lƣợng chức năng.
Ví dụ về chất lượng kỹ thuật có thể bao gồm chất lƣợng chẩn đốn và các thủ tục y tế tại bệnh viện, hiệu quả của dịch vụ sửa chữa xe hơi, hoặc sự sạch sẽ của một căn phòng trong một khách sạn. Mặt khác, chất lượng chức năng, bao gồm sự chăm sóc và/ hoặc cách cƣ xử của nhân viên trong việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ. Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực thiết kế kiến trúc, Baker và Lamb (1993) cho thấy rằng, với mục đích đánh giá, khách hàng có xu hƣớng chủ yếu dựa vào khía cạnh chức năng của chất lƣợng dịch vụ, vì họ có thể khơng có kiến thức và/ hoặc kỹ năng để đánh giá khía cạnh kỹ thuật trong lĩnh vực này. Tƣơng tự nhƣ vậy, Higgins và Ferguson (1991) cho rằng, mặc dù khách hàng của dịch vụ kế toán đánh giá cả hai khía cạnh chức năng và kỹ thuật của chất lƣợng dịch vụ, nhƣng khía cạnh chức năng dƣờng nhƣ đƣợc đánh giá nhiều hơn cả. (Gi-Du Kang, Jeffrey James, 2004).
Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng
Ngồi ra phân tích mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ở chƣơng 1, mơ hình nghiên cứu quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng (thỏa mãn) của khách hàng về dịch vụ ngân hàng theo mơ hình chất lƣợng kỹ thuật/chất lƣợng chức năng nhƣ sau:
Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng theo mơ hình chất lƣợng kỹ thuật/ chất lƣợng chức năng
Chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. (Đỗ Tiến Hòa, 2007). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lƣợng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bƣớc đầu làm cho khách hàng hài lòng.
Một số giả thiết đƣợc đặt ra cho mơ hình nghiên cứu nhƣ sau:
H1: Thành phần chất lƣợng chức năng đánh giá càng cao thì sự hài lịng của khách hàng càng cao và ngƣợc lại.
H2: Thành phần chất lƣợng kỹ thuật đánh giá càng cao thì sự hài lịng của khách hàng càng cao và ngƣợc lại.
2.1.2 Thang đo
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 7 điểm với 1 là hoàn toàn khơng đồng ý và 7 là hồn tồn đồng ý.
2.1.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ ngân hàng theo Gronroos (1983) đƣợc đo lƣờng nhƣ sau: (1) Chất lƣợng dịch vụ chức năng đƣợc đo lƣờng bởi 7 biến và (2) Chất lƣợng dịch vụ kỹ thuật đƣợc
Chất lƣợng chức năng
Chất lƣợng kỹ thuật
đo lƣờng bằng 9 biến, cụ thể nhƣ sau: (Walfried M. Lassar, Chris Manolis and Robert D. Winsor, 2000, pp. 244-271)
Chất lượng dịch vụ chức năng:
1. Nhân viên ngân hàng cƣ xử lịch sự và thân thiện với anh / chị. 2. Nhân viên ngân hàng có khả năng giải thích thỏa đáng với anh/chị.
3. Nhân viên ngân hàng có đủ kiến thức và năng lực chuyên môn để giải thích thỏa đáng với anh/ chị về các loại dịch vụ và chính sách của ngân hàng.
4. Nhân viên ngân hàng luôn bảo mật thông tin của anh / chị.
5. Nhân viên ngân hàng ln thực hiện đúng và chính xác các giao dịch của anh / chị. 6. Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng trả lời và giải đáp các thắc mắc của anh / chị. 7. Nhân viên ngân hàng ln có trách nhiệm đáp ứng các yêu cầu của anh / chị.
Chất lượng dịch vụ kỹ thuật:
8. Ngân hàng luôn thực hiện việc cung cấp thông tin về tài khoản và số dƣ của anh/ chị một cách nhanh chóng.
9. Ngân hàng thực hiện việc truyền tải thông tin trong các giao dịch của anh/ chị một cách bảo mật và đáng tin cậy.
10. Ngân hàng luôn sẵn sàng đáp ứng các nhu cầu về dịch vụ của anh/ chị.
11. Điều kiện thấu chi tài khoản của anh/ chị đƣợc thực hiện dễ dàng và thuận tiện (thấu chi là dịch vụ cho phép anh/ chị đƣợc rút số tiền vƣợt quá số dƣ hiện có trong tài khoản). 12. Ngân hàng có mức phí dịch vụ hợp lý.
13. Ngân hàng có mức lãi suất phù hợp.
14. Ngân hàng luôn gởi báo cáo kết quả thực hiện các giao dịch của anh/ chị đúng lúc. 15. Anh/ chị sử dụng các dịch vụ của ngân hàng một cách dễ dàng và thƣờng xuyên. 16. Ngân hàng thể hiện sự chú ý đặc biệt đến các nhu cầu phát sinh của anh / chị.
2.1.2.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng
Dựa trên nghiên cứu của Lassar & ctg (2000), thang đo sự thỏa mãn của khách hàng gồm ba biến quan sát nhƣ sau: (Walfried M. Lassar, Chris Manolis and Robert D. Winsor, 2000, pp. 244-271).
1. Anh/ chị hồn tồn hài lịng với chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng. 2. Anh/ chị sẽ giới thiệu dịch vụ của ngân hàng cho những ngƣời khác.
3. Trong thời gian tới, anh/ chị sẽ vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
2.2 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
Mục đích của nghiên cứu này là điều chỉnh các bảng câu hỏi để phù hợp với chất lƣợng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Việt Nam, giúp ngƣời trả lời tránh các vấn đề nhầm lẫn trong việc trả lời bảng câu hỏi và nâng cao chất lƣợng dữ liệu đƣợc ghi nhận cho cuộc điều tra chính. Giai đoạn này đƣợc thực hiện bởi hai bƣớc:
2.2.1 Nghiên cứu định tính
Cuộc nghiên cứu định tính đầu tiên đƣợc tiến hành trong một nhóm gồm 10 ngƣời hiện đang công tác tại các ngân hàng trong địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Tại buổi nghiên cứu này, tác giả giới thiệu mộ hình nghiên cứu đã đƣợc đề xuất ở trên và hệ thống biến quan sát đã tổng hợp với việc giải thích về việc nghiên cứu mà tác giả đang tiến hành (mục tiêu nghiên cứu và công việc đã thực hiện). Sau đó thảo luận với các khách mời và xin ý kiến góp ý về mơ hình và hệ thống các biến đã đề xuất.
Tiếp theo đó tác giả đƣa cho mỗi khách hàng tham dự một xấp phiếu trắng, và giải thích ngắn gọn về phƣơng pháp tấn cơng não. Tiếp theo đó tác giả nêu ý tƣởng để mọi thành viên tham gia trả lời câu hỏi mở “Khi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng, anh/ chị quan tâm nhất đến những yếu tố nào của ? Cịn yếu tố nào nữa khơng? Tác giả cứ tiếp tục hỏi để cho các khách mời tham dự tiếp tục suy nghĩ và trả lời tất cả các yếu tố mà họ cho là quan trọng ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng.
Bƣớc tiếp theo, tác giả phát tờ giấy có các yếu tố trong bộ thang đo chất lƣợng dịch vụ đã đƣợc đề xuất và lần lƣợt giới thiệu cho các khách mời tham dự. Cuối cùng tác giả đề
nghị các khách hàng cho ý kiến theo thang đo Likert với 1 rất quan trọng và 7 là rất không quan trọng.
Mục đích của giai đoạn này là để chắc chắn rằng các câu hỏi điều tra rõ ràng về ý nghĩa và đủ để bao quát các vấn đề nghiên cứu trong thực tế từ quan điểm của những ngƣời làm trong lĩnh vực ngân hàng. Một số sửa đổi đã đƣợc thực hiện sau buổi thảo luận này. Chi tiết của buổi thảo luận nhóm này đƣợc thể hiện chi tiết trong phụ lục 1.
Nhận xét: Sau q trình thảo luận nhóm, kết luận đƣợc rút ra là trong thành phần chất lƣợng chức năng, thang đo chức năng 2 (CN2) và chức năng 3 (CN3) bị trùng lặp ý, có thể gộp thành một. Nhóm thảo luận đồng ý bỏ đi biến quan sát chức năng 2. Mơ hình nghiên cứu đƣợc điều chỉnh vẫn gồm 3 yếu tố: chất lƣợng chức năng, chất lƣợng kỹ thuật và sự hài lòng. Với tổng số biến quan sát là 18 biến.
2.2.2 Nghiên cứu sơ bộ - Phỏng vấn thử
Sau quá trình thảo luận nhóm, bảng câu hỏi đƣợc thiết kế gồm 2 phần:
Phần 1: Thu thập đánh giá của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ ngân hàng TMCP Việt Nam.
Phần 2: Thông tin phân loại đối tƣợng phỏng vấn.
Bảng câu hỏi sau khi đƣợc thiết kế xong (Phụ lục 2), đƣợc dùng để phỏng vấn thử 60 ngƣời để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi và để kiểm định độ tin cậy của thang