6. Cấu trúc của luận văn
2.1.1 xuất mơ hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết
Đã có nhiều nghiên cứu ứng dụng mơ hình SERVQUAL và mơ hình chất lƣợng kỹ thuật/ chất lƣợng chức năng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ thuộc các lĩnh vực khác nhau. Thế nhƣng với mỗi ngành dịch vụ khác nhau, việc áp dụng mơ hình chất lƣợng dịch vụ nào cũng đều có ƣu và khuyết điểm của nó.
Tuy nhiên, trong thực tế Lassar & ctg (2000) đã thực hiện nghiên cứu về sự thỏa mãn và cảm nhận chất lƣợng dịch vụ ngân hàng của các ngân hàng tƣ nhân tại Mỹ bằng cách so sánh hai mơ hình chất lƣợng trên. Kết quả nghiên cứu cho thấy mơ hình chất lƣợng của Gronroos đánh giá chất lƣợng dịch vụ tốt hơn mơ hình SERVQUAL. (Walfried M. Lassar, Chris Manolis and Robert D. Winsor, 2000).
Theo quan niệm của tác giả, mặc dù mơ hình SERVQUAL là mơ hình phổ biến và đƣợc sử dụng nhiều trong các nghiên cứu marketing rất có ích trong việc khái qt hóa các tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ nhƣng vẫn có nhiều nhƣợc điểm (Babakus & Boller, 1992; Brown et al, 1993; Buttle, 1996; Genestre & Herbig, 1996; Gilmore & Carson, 1992; Robinson, 1999; Hemmasi et al, 1994) và nếu áp dụng cho lĩnh vực ngân hàng thì có phần hạn chế. Trƣớc hết các nhân tố trong mơ hình SERVQUAL khơng phân tích đến việc ngân hàng cung cấp dịch vụ gì và cung cấp dịch vụ nhƣ thế nào. Bên cạnh đó các tiêu chí đo lƣờng quy trình cung cấp nhiều hơn là kết quả thực hiện dịch vụ. Hơn thế nữa, các yếu tố ở mơ hình SERVQUAL dƣờng nhƣ chỉ tập trung vào các yếu tố nội tại của doanh nghiệp mà khơng quan tâm đến các yếu tố bên ngồi .
Trong khi đó, sử dụng mơ hình chất lƣợng chức năng/ chất lƣợng kĩ thuật của Gronroos, mơ hình trở nên bao qt hơn bởi thể hiện đƣợc các khía cạnh đầy đủ của chất lƣợng dịch vụ về mặt quá trình và kết quả thực hiện. Ngân hàng là lĩnh vực đòi hỏi sự giao tiếp, liên lạc thƣờng xuyên giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng nên quá trình thực hiện dịch vụ nhƣ thế nào đặc biệt quan trọng đối với khách hàng trong việc đánh giá chất
lƣợng dịch vụ.
Do đó, dựa vào thực tế và lập luận, tác giả quan niệm rằng, đối với những nghiên cứu về sự hài lịng khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng thì mơ hình chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng của Gronroos tỏ ra hợp lý hơn.
Gronroos đã xác định hai khía cạnh của chất lƣợng dịch vụ là khía cạnh chức năng (Dịch vụ đƣợc cung cấp “nhƣ thế nào”) và khía cạnh kỹ thuật (Dịch vụ cung cấp “cái gì”). (Gi-Du Kang and Jeffrey James, 2004).
+ Đối với quá trình của chất lƣợng, đánh giá xảy ra trong khi dịch vụ đang đƣợc thực hiện (Tức là chất lượng chức năng – Quá trình tƣơng tác giữa nhân viên và khách hàng).
+ Đối với kết quả chất lƣợng, đánh giá xảy ra sau khi thực hiện dịch vụ và tập trung vào "những gì" dịch vụ đã cung cấp (Tức là chất lượng kỹ thuật– Kết quả của quá trình tƣơng tác).
Các khách hàng nhận thức đƣợc những gì mà họ nhận được nhƣ là kết quả của quá
trình mà trong đó các nguồn lực đƣợc sử dụng để đo lƣờng chất lƣợng kỹ thuật. Tuy nhiên, họ cũng thƣờng cho rằng quan trọng hơn là việc nhận thức q trình chức năng đó
như thế nào, tức là nói đến khía cạnh chất lƣợng chức năng.
Ví dụ về chất lượng kỹ thuật có thể bao gồm chất lƣợng chẩn đốn và các thủ tục y tế tại bệnh viện, hiệu quả của dịch vụ sửa chữa xe hơi, hoặc sự sạch sẽ của một căn phòng trong một khách sạn. Mặt khác, chất lượng chức năng, bao gồm sự chăm sóc và/ hoặc cách cƣ xử của nhân viên trong việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ. Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực thiết kế kiến trúc, Baker và Lamb (1993) cho thấy rằng, với mục đích đánh giá, khách hàng có xu hƣớng chủ yếu dựa vào khía cạnh chức năng của chất lƣợng dịch vụ, vì họ có thể khơng có kiến thức và/ hoặc kỹ năng để đánh giá khía cạnh kỹ thuật trong lĩnh vực này. Tƣơng tự nhƣ vậy, Higgins và Ferguson (1991) cho rằng, mặc dù khách hàng của dịch vụ kế tốn đánh giá cả hai khía cạnh chức năng và kỹ thuật của chất lƣợng dịch vụ, nhƣng khía cạnh chức năng dƣờng nhƣ đƣợc đánh giá nhiều hơn cả. (Gi-Du Kang, Jeffrey James, 2004).
Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng
Ngồi ra phân tích mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ở chƣơng 1, mơ hình nghiên cứu quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng (thỏa mãn) của khách hàng về dịch vụ ngân hàng theo mơ hình chất lƣợng kỹ thuật/chất lƣợng chức năng nhƣ sau:
Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng theo mơ hình chất lƣợng kỹ thuật/ chất lƣợng chức năng
Chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. (Đỗ Tiến Hòa, 2007). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lƣợng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bƣớc đầu làm cho khách hàng hài lòng.
Một số giả thiết đƣợc đặt ra cho mơ hình nghiên cứu nhƣ sau:
H1: Thành phần chất lƣợng chức năng đánh giá càng cao thì sự hài lịng của khách hàng càng cao và ngƣợc lại.
H2: Thành phần chất lƣợng kỹ thuật đánh giá càng cao thì sự hài lịng của khách hàng càng cao và ngƣợc lại.