3.3 Kết quả nghiên cứu định lượng 27
3.3.4.2 Mơ hình nghiên cứu 40
Sau khi kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố các biến
độc lập và phân tích hồi quy bội kết quả cho thấy có sự hình thành 7 nhân tố tác động đến sự hài lịng: hạ tầng kỹ thuật, chất lượng hồn thiện căn hộ, tiện ích, vị trí
căn hộ, thiết kế kiến trúc, chất lượng dịch vụ và giá cả . Do đó, mơ hình được điều chỉnh như hình 3.5 như sau:
+ 0,163
+ 0,568
Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh 3.3.5 Thống kê mô tả biến định tính 3.3.5 Thống kê mơ tả biến định tính
- Diện tích của căn hộ khách hàng quan tâm:
Bảng 3.15 : Mơ tả diện tích căn hộ dành cho người thu nhập trung bình mà khách hàng quan tâm Diện tích căn hộ Dưới 40m2 Từ 40- 60m2 Trên 60- 80m2 Trên 80- 100m2 Trên 100m2 Số lượng 19 117 102 31 10 Phần trăm 6,8% 41,9% 36,6% 11,1% 3,6% (Nguồn : Phụ lục 10) Hạ tầng kỹ thuật (HT) Vị trí căn hộ (VT) Thiết kế kiến trúc (TK)
Chất lượng hoàn thiện căn hộ (CLHT) Giá cả (G) Tiện ích (TI) + 0,239 + 0,322 + 0,194 + 0,210 Chất lượng dịch vụ (CLDV) + 0,237 Sự hài lòng của khách hàng về căn hộ cho người
thu nhập trung bình
Hình 3.3 : Đồ thị mơ tả đơn giá căn hộ mà khách hàng quan tâm
(Nguồn : Phụ lục 10)
Diện tích mà khách hàng quan tâm đối với căn hộ cho người thu nhập trung bình là từ 40-60m2 (41,9%) và trên 60-80m2 (36,6%) phù hợp cho những cặp vợ chồng trẻ.
- Giá cả :
Bảng 3.16 : Mơ tả diện tích căn hộ cho người thu nhập trung bình mà khách hàng quan tâm
Đơn giá căn hộ
Dưới 8 triệu đồng/m2 Từ 8-12 triệu đồng/m2 Trên 12-16 triệu đồng/m2 Trên 16-20 triệu đồng/m2 Trên 20 triệu đồng/m2 Số lượng 80 78 62 38 21 Phần trăm 28,7% 28,0% 22,2% 13,6% 7,5% (Nguồn : Phụ lục 10)
Đơn giá mà khách hàng quan tâm là : dưới 8 triệu đồng /m2 (28,7%); từ 8 -
12 triệu đồng / m2 (28,0%), trên 12-16 triệu đồng /m2 (22,2%) và dưới 8 triệu đồng/m2. Nghĩa là đơn giá khách hàng quan tâm là dưới 16 triệu đồng /m2.
- Kênh thông tin khách hàng quan tâm khi tìm kiếm thơng tin về căn hộ cho người thu nhập trung bình
Bảng 3.17 : Mô tả nguồn thông tin về căn hộ cho người thu nhập trung bình mà khách hàng hay tìm kiếm.
Kênh thông tin
Báo giấy Các sàn giao dịch bất
động sản Internet Truyền hình Khác Số lượng 45 62 107 31 34 Phần trăm 16,1% 22,2% 38,4% 11,1% 12,2% (Nguồn : Phụ lục 10)
Bảng 3.14 cho thấy khách hàng thường tìm thơng tin của căn hộ cho người thu nhập trung bình thơng qua internet (38,4%), các sàn giao dịch bất động sản
(22,2%) và báo giấy (16,1%). Theo nghị định 71/2010/NĐ-CP giao dịch bất động
sản thông qua sàn giao dịch bất động sản, nên khách hàng tìm kiếm thơng tin qua sàn giao dịch bất động sản là đầy đủ thông tin và thuận tiện trong giao dịch.
3.3.6 So sánh mức độ đáp ứng căn hộ cho người thu nhập trung bình của RESCO với mức đánh giá chung, cơng ty Hồng Anh Gia Lai và cơng ty RESCO với mức đánh giá chung, cơng ty Hồng Anh Gia Lai và cơng ty Hồng Qn dưới góc nhìn của khách hàng
Mức độ đáp ứng căn hộ cho người thu nhập trung bình của RESCO với mức
đánh giá chung, cơng ty Hồng Anh Gia Lai và cơng ty Hồng Quân dưới góc nhìn
Bảng 3.18 : Bảng so sánh giá trị trung bình của các biến đo lường
Biến quan sát Trung
bình thang đo RESCO (B) Chênh lệch (A-B) Hồng Anh Gia Chênh lệch (B-C) Hoàng Quân (D) Chênh lệch (B-D) VỊ TRÍ CĂN HỘ 17,25 17,56 -0,32 16,47 1,09 17,64 -0,07 VT_1 3,29 3,32 -0,03 3,01 0,31 3,52 -0,20 VT_2 3,53 3,57 -0,05 3,57 0,00 3,43 0,15 VT_3 3,58 3,63 -0,06 3,48 0,15 3,6 0,03 VT_4 3,47 3,53 -0,06 3,17 0,36 3,69 -0,16 VT_5 3,38 3,50 -0,12 3,23 0,28 3,4 0,11 HẠ TẦNG KỸ 18,09 19,55 -1,47 17,33 2,22 17,18 2,38 HT_1 3,75 4,04 -0,29 3,61 0,43 3,57 0,47 HT_2 3,61 3,85 -0,24 3,63 0,22 3,32 0,53 HT_3 3,52 3,87 -0,35 3,22 0,65 3,43 0,44 HT_4 3,53 3,83 -0,30 3,36 0,48 3,37 0,46 HT_5 3,67 3,96 -0,29 3,52 0,44 3,48 0,48 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 15,34 16,07 -0,73 15,3 0,77 14,44 1,63 CLDV_1 3,82 4,09 -0,05 3,87 0,22 3,47 0,4 CLDV_2 3,86 4,00 -0,08 3,94 0,06 3,64 0,3 CLDV_3 3,82 4,08 -0,07 3,89 0,19 3,49 0,4 CLDV_5 3,84 3,90 0.24 3.6 0.30 3.84 -0.24 THIÊT KẾ KiẾN TRÚC 17.73 18.25 -0.52 17.31 0.94 17.55 0.70 TK_1 3.44 3.45 0,00 3.36 0.09 3.52 -0.07 TK_2 3.44 3.58 -0.14 3.25 0.33 3.47 0.11 TK_3 3.58 3.70 -0.12 3.38 0.32 3.64 0.07 TK_4 3,62 3,89 -0,27 3,48 0,41 3,44 0,45 TK_7 3,64 3,62 0,02 3,84 -0,21 3,48 0,14 CHẤT LƯỢNG HOÀN THIỆN 14,57 14,99 -0,42 13,76 1,23 14,89 0,10 CLHT_1 3,63 3,71 -0,08 3,38 0,33 3,78 -0,07 CLHT_2 3,65 3,83 -0,18 3,53 0,3 3,57 0,26 CLHT_3 3,66 3,65 0,01 3,49 0,16 3,82 -0,17 CLHT_4 3,63 3,79 -0,16 3,36 0,44 3,71 0,08 TiỆN ÍCH 17,76 16,9 0,86 16,96 -0,07 18,85 -1,95 TI_1 3,44 3,29 0,15 3,32 -0,03 3,73 -0,44 TI_2 3,51 3,4 0,11 3,45 -0,05 3,68 -0,29 TI_3 3,49 3,51 -0,02 3,49 0,02 3,46 0,05 TI_4 3,72 3,44 0,28 3,44 0,00 4,13 -0,69 TI_5 3,60 3,26 0,34 3,26 0,00 3,85 -0,59 GIÁ CẢ 10,98 11,19 -0,21 10,44 0,75 11,27 -0,09 G_1 3,66 3,77 -0,11 3,6 0,17 3,60 0,17 G_2 3,64 3,65 -0,01 3,51 0,15 3,76 -0,10 G_3 3,68 3,76 -0,08 3,33 0,43 3,91 -0,15
Nhận xét năng lực cạnh tranh của RESCO về căn hộ cho người thu nhập trung bình so với mức đánh giá chung, so với Cơng ty Hồng Anh Gia Lai và so với Cơng ty Hồng Qn :
Nhìn từ kết quả bảng 3.15 cho thấy sản phẩm cho người thu nhập trung bình của Resco được đánh giá khá cao so với tổng thể. Nhưng RESCO được đánh giá
thấp hơn mức đánh giá chung ở yếu tố tiện ích.
Căn hộ dành cho người thu nhập trung bình của Resco được đánh giá cao hơn so với cơng ty Hồng Anh Gia Lai về các yếu tố vị trí căn hộ, hạ tầng kỹ thuật, thiết kế kiến trúc, chất lượng dịch vụ, chất lượng hoàn thiện căn hộ và giá cả, chỉ thấp hơn ở yếu tố tiện ích.
Căn hộ dành cho người thu nhập trung bình của Resco được đánh giá thấp hơn so với sản phẩm của cơng ty Hồn Qn về vị trí căn hộ, tiện ích và giá cả, nhưng các sản phẩm của RESCO lại được đánh giá cao về hạ tầng kỹ thuật, chất
lượng hoàn thiện căn hộ, thiết kế kiến trúc và chất lượng dịch vụ.
Tóm lại nhìn vào bảng so sánh thấy sản phẩm căn hộ cho người thu nhập trung bình của Resco có nhiều ưu điểm hơn đối thủ về hạ tầng kỹ thuật, thiết kế và chất lượng căn hộ nhưng còn kém đối thủ về vị trí căn hộ, tiện ích và giá cả. Tuy vậy, theo một khảo sát của VietRees người tiêu dùng có xu hướng mua căn hộ gần vị trí làm việc chiếm tỷ trọng lớn.
TÓM TẮT NỘI DUNG CHƯƠNG 3
Tiếp theo phần cở sở lý thuyết ở chương 2 trình bày về năng lực cạnh tranh
và sự tác động của giá trị khách hàng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, chương 3 trình bày về phương pháp nghiên cứu và kết quả nghiên cứu giá trị khách hàng đối với sản phẩm căn hộ cho người thu nhập trung bình.
Nghiên cứu tiến hành qua hai giai đoạn chính :
- Nghiên cứu sơ bộ : nhằm xác định các tiêu chí mà khách hàng thường đặt ra khi chọn lựa mua sản phẩm căn hộ dành cho người thu nhập trung bình. Bảng câu hỏi khám phá được dùng để hỏi 20 khách hàng và chuyên gia trong lĩnh vực bất
động sản, tiếp đến phỏng vấn tay đôi (10 người) và thảo luận nhóm (gồm 2 nhóm,
mỗi nhóm 8 người) và lấy mẫu thuận tiện. Đối với khảo sát thử đối tượng được
khảo sát là khách hàng có định mua sản phẩm căn hộ cho người thu nhập trung binh (170 phiếu khảo sát được phát cho khách hàng) trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả thu được 155 phiếu hợp lệ. Các bảng câu hỏi sau khi khảo sát được mã hoá, làm sạch dữ liệu và dùng phần mềm SPSS 20 để đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha để xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức dùng trong nghiên cứu định lượng chính thức.
- Nghiên cứu định lượng chính thức
Sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Nghiên cứu này chọn kích thước mẫu tiêu chuẩn 5:1. Do có 36 biến nên số mẫu cần ít nhất là 180 mẫu. Cỡ mẫu trong nghiên cứu định lượng chính thức được chọn là 360 mẫu và tỉ lệ hồi đáp dự kiến là
80%.
Từ kết quả khảo sát thử, bảng câu hỏi phỏng vấn được hiệu đính để trở thành bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức với 360 bảng câu hỏi được được phát ra, sau đó thu thập và lọc ra, kết quả thu về 279 bảng hợp lệ. Thang đo trong nghiên cứu này
được kế thừa từ các thang đo đã có trước đây và được điều chỉnh cho phù hợp với
tính đặc trưng của loại hình căn hộ cho người thu nhập trung bình gồm 7 khái niệm (construct) : (1) vị trí căn hộ (VT), (2) thiết kế kiến trúc (TK), (3) hạ tầng kỹ thuật (HT), (4) chất lượng dịch vụ (CLDV), tiện ích (TI), (6) chất lượng hoàn thiện căn
hộ (CLHT) và (7) giá cả (G). Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 khoảng cách (mức độ 1: rất không đồng ý đến mức độ 5: rất đồng ý).
Với 33 biến quan sát, qua hai lần rút trích được bảy nhân tố được đặt tên và ký hiệu như sau :
Nhân tố 1 gồm 5 biến quan sát, tên là Hạ tầng kỹ thuật, kí hiệu là HT Nhân tố 2 gồm 4 biến quan sát, tên là Chất lượng hồn thiện căn hộ,
kí hiệu là CLHT
Nhân tố 3 gồm 5 biến quan sát, tên là Tiện ích kí hiệu là TI Nhân tố 4 gồm 5 biến quan sát, tên là Vị trí căn hộ, kí hiệu là VT Nhân tố 5 gồm 5 biến quan sát, tên là Thiết kế kiến trúc, kí hiệu là TK Nhân tố 6 gồm 4 biến quan sát, tên là Chất lượng dịch vụ, kí hiệu là CLDV Nhân tố 7 gồm 3 biến quan sát, tên là Giá cả, kí hiệu là G.
Sau phần phân tích nhân tố là phân tích hồi quy bội. Phương trình hồi quy giải thích sự thay đổi của sự hài lòng của khách hàng về căn hộ cho người thu nhập trung bình sau khi chuẩn hố có dạng:
HL = 0,239HT + 0,163CLHT + 0,322TI + 0,194VT + 0,568TK + 0,210CLDV + 0,237G
Các nhân tố tạo giá trị khách hàng đối với căn hộ cho người thu nhập trung bình là : hạ tầng kỹ thuật (HT), chất lượng hoàn thiện căn hộ (CLHT), tiện ích (TI), vị trí
CHƯƠNG 4 : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ NGUỒN LỰC VÀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA TỔNG CÔNG TY ĐỊA ỐC SÀI GỊN
Chương này trình bày : tổng quan về Tổng cơng ty Địa ốc Sài Gịn;
tổng quan về thị trường bất động sản; thực trạng chung về tình hình kinh doanh, thị phần, cạnh tranh của bất động sản và căn hộ; dây chuyền giá trị lĩnh vực bất động sản của RESCO; năm áp lực cạnh tranh ; năng lực cốt lõi và phân tích nguồn lực
Tổng cơng ty Địa ốc Sài Gịn.
4.1 Phân tich chuỗi giá trị của Tổng cơng ty Địa ốc Sài Gịn 4.1.1 Tổng quan về Tổng công ty Địa ốc Sài Gịn 4.1.1 Tổng quan về Tổng cơng ty Địa ốc Sài Gịn
- Q trình hình thành và phát triển:
Tổng Cơng ty Địa Ốc Sài Gịn được thành lập theo quyết định số 7363/QĐ- UB ngày 23/12/1997 của Ủy Ban Nhân Dân Thành phố Hồ Chí Minh và chính thức
đi vào hoạt động theo Giấy phép đăng ký kinh doanh số 103446 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Thành phố Hồ Chí Minh cấp ngày 29/6/1998.
Sau đó, ngày 21/10/2004, Ủy Ban Nhân Dân Thành phố ra quyết định số
5211/QĐ-UB về việc tổ chức lại Tổng Công ty Địa Ốc Sài Gịn hoạt động theo mơ hình Cơng ty mẹ - Cơng ty con. Trong đó, Tổng Công ty (được gọi là Công ty mẹ) trực tiếp thực hiện các hoạt động kinh doanh và đầu tư vốn dưới hình thức sở hữu
trong vốn điều lệ của các công ty con và công ty liên kết.
Mối quan hệ giữa Tổng Công ty và các công ty con, công ty liên kết dựa trên nguyên tắc quan hệ sở hữu về vốn điều lệ. Tổng Công ty thực hiện quyền chi phối
đối với hoạt động của các công ty này theo tỷ lệ cổ phần chi phối, vốn góp chi phối
của Tổng Cơng ty hoặc quyền chi phối được quy định trong Điều lệ của các cơng ty. Tổng Cơng ty đã chính thức đi vào hoạt động theo mơ hình Cơng ty Mẹ -
Công ty Con theo quyết định số 541/QĐ-UBND ngày 10/02/2006 của Ủy Ban Nhân Dân Thành phố Hồ Chí Minh phê duyệt Điều lệ tổ chức và hoạt động của Tổng
Công ty. Kể từ ngày 31/05/2008 Tổng công ty họat động theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 4106000104 do Sở Kế hoạch và Đầu tư TP.HCM cấp. Căn
phố Hồ Chí Minh về việc phê duyệt đề án chuyển đổi Tổng công ty Địa ốc Sài Gịn thành Cơng ty TNHH một thành viên, hoạt động theo mơ hình Cơng ty mẹ - Cơng
ty con.
Tên tiếng Việ t: TỔNG CƠNG TY ĐỊA ỐC SÀI GÒN-TNHH MỘT THÀNH VIÊN Tên tiếng Anh : SAI GON REAL ESTATE CORPORATION
Tên viết tắt : RESCO
Trụ sở chính: 41 Sương Nguyệt Ánh, P.Bến Thành, Q.1, TP.Hồ Chí Minh
Điện thoại : (84-8) 39254255 - Fax : (84-8) 39254256
Website : www.rescovn.com - Email : resco@rescovn.com Chủ sở hữu : Ủy ban Nhân dân Thành Phố Hồ Chí Minh
Giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp: 0301479844-1 do Sở Kế hoạch và Đầu tư TP.HCM cấp ngày 09 tháng 10 năm 2010.
Vốn điều lệ : 2.105.744.000.000 đồng (Hai nghìn một trăm lẻ năm tỷ bảy trăm bốn mươi bốn triệu đồng).
Người đại diện pháp luật : Ông Nguyễn Tín Trung – Thành viên Hội đồng thành
viên - Tổng Giám đốc. - Công ty liên kết:
Cơng ty TNHH Vườn Thiên Đàng Sài Gịn
Cơng ty Cổ phần Thương Mại và Địa Ốc Bình Chánh Công ty Cổ phần Xây Dựng Địa Ốc Nam Việt
Công ty Cổ phần Đầu tư Kinh doanh nhà Cty Liên doanh Saigon Mainson
Cty Liên doanh Ocean Place Cty Liên doanh Indochine
Cty Liên doanh Vietcombank Bonday Cty Liên doanh Keppel Land Watco
- Các dự án :
Cao ốc văn phòng 123 Nguyễn Đình Chiểu, Cao ốc văn phịng 257 Điện
Biên Phủ - Quận 3, Khu Cao ốc liên hợp gia cư và thương mại Thuận Kiều Plaza, Trung tâm thương mại An Đông 2, phường, quận 5, TP.HCM, Cao ốc Văn phòng 32 Bùi Thị Xuân, Phường Bến Thành, Quận 1, TP.HCM, Hùng Vương Plaza.
Chung cư 192 Nam Kỳ Khởi Nghĩa, Quận 3, TP.HCM, Chung cư cao tầng Phước Long A, Quận 9, TP.HCM , Chung cư thương mại Phường 12 Quận 3, Khu chung cư Nguyễn Kim, phường 7, Quận 10 ; Chung cư thương mại An Khang- Quận 2; Chung cư thương mại Thịnh Vượng; Chung cư 157/R8 Tô Hiến Thành- Quận 10 (233 căn hộ), chung cư An Hội- Quận Gò Vấp (2.016 căn hộ), chung cư 284/3 Lũy Bán Bính- Quận Tân Phú (192 căn), chung cư 04 Lương Thế Vinh- Quận Tân Phú (516 căn ); chung cư Nguyễn Kim- Quận 10 (1.215 căn hộ).
Khu dân cư Phường 7 Quận 8; Khu dân cư Nhơn Đức - Nhà Bè; Khu dân cư Bàu Cát 2, Khu dân cư phía nam đường xuyên Á - Khu kinh tế cửa khẩu Mộc Bài - Tây Ninh; Khu dân cư Bắc Rạch Chiếc - Quận 9; Khu nhà vườn Long Bình - Quận 2; Khu nhà ở Hịa Bình - Bình Tân; Khu nhà ở Đất Việt - Bình Tân; Dự án Nhà liên kế vườn Phường 7, Quận 8, TP.HCM; Khu dân cư Phú Mỹ Quận 7; Dự án phát triển hạ tầng và chỉnh trang khu dân cư An Sương; Khu dân cư Long Toàn - Bà Rịa Vũng Tàu, Khu dân cư 6B - lơ số 7 - huyện Bình Chánh , Khu dân cư An Phú- An Khánh- Quận 2 (131 ha), Khu dân cư An Sương- Quận 12 (65,74 ha), Khu Phú Mỹ-