2.3 Ứng dụng mô hình đánh giá các yếu tố tác động đến sựhài lòng củakhách hàng sửdụng dịch
2.3.2.1 Phân tích mơ tả kết quả khảo sát
Đặc điểm của mẫu nghiên cứu
Mục đích: Nhằm xác định ảnh hưởng của những khác biệt giữa các nhóm khách hàng (giới tính, nhóm tuổi, ngành nghề, thời gian sử dụng dịch vụ, thu nhập, số lượng Ngân hàng giao dịch) liên quan đến sự hài lịng.
Kết quả tổng hợp thơng tin cá nhân các khách hàng (Phụ lục 3) được mô tả chi tiết như sau:
Về giới tính
Trong tổng số 248 khách hàng tham gia vào cuộc khảo sát, có 110 khách hàng Nam chiếm tỷ lệ 44,4% và 138 khách hàng Nữ chiếm tỷ lệ 55,6%. Như vậy, trong cuộc khảo sát này, có thể thấy cơ cấu giới tính sử dụng thẻ thanh toán của BIDV các chi nhánh trên địa bàn tỉnh Đồng Nai là như nhau.
Về độ tuổi
Qua kết quả thống kê theo độ tuổi chủ thẻ của BIDV, Khách hàng thuộc nhóm tuổi 26-40 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 54,8%, tiếp theo sau là khách hàng thuộc nhóm tuổi từ 16-25 tuổi với tỷ lệ là 19%, khách hàng thuộc nhóm tuổi 41-50 tuổi chiếm tỷ lệ 14,1% và trên 50 tuổi chiếm tỷ lệ thấp nhất 12,1%. Điều này chứng tỏ, giới trẻ là đối tượng khách hàng quan tâm đến dịch vụ thẻ vì đây là phương thức thanh tốn nhanh chóng, hiện đại, an tồn và nhiều tiện ích. Trong các chính sách khách hàng của mình, BIDV nên chú ý đến nhóm khách hàng này.
Về mức thu nhập
Kết quả khảo sát cũng cho thấy, nhóm khách hàng có thu nhập từ 4 triệu đồng cho đến dưới 9 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao nhất là 58,1%, tiếp đến là nhóm trên 9 triệu đồng chiếm tỷ lệ 26,6% và dưới 4 triệu đồng là 15,3%. Kết quả này là phù hợp với tỷ lệ về nghề nghiệp của khách hàng, phù hợp với mức thu nhập bình quân trên địa bàn tỉnh Đồng Nai. Điều này có thể nhận thấy do đặc thù tỉnh Đồng Nai là nơi tập trung nhiều khu công nghiệp, cơ quan, trường học, số lượng lao động phổ thông, trung học chuyên nghiệp chiếm tỷ trọng khá lớn. Với kết quả khảo sát về đặc thù của những nhóm khách hàng khác nhau giúp BIDV các chi nhánh ở Đồng Nai có những chính sách phù hợp với từng phân khúc khách hàng.
Về nghề nghiệp
Trong tổng số 248 khách hàng tham gia vào cuộc khảo sát, đối tượng phỏng vấn là nhân viên đang làm việc tại các ngành nghề khá đa dạng. Khách hàng công tác tại các cơ quan hành chính sự nghiệp chiếm tỷ lệ cao nhất 27%, tiếp đến là ngành tài chính ngân hàng với 22,6%, nhân viên văn phịng chiếm tỷ lệ cao thứ ba với 20,2%, kinh doanh thương mại 11,7%, các ngành nghề như lao động tự do, công nhân, sinh viên và ngành nghề khác chiếm tỷ lệ 18,5%. Khi gửi bản câu hỏi, tác giả chú trọng đến những chủ thẻ sử dụng cả thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng. Đây là nhóm khách hàng có cơng việc ổn định, mức thu nhập trung bình khá trở lên.
Về thời gian sử dụng thẻ thanh toán của BIDV
Trong 248 khách hàng được khảo sát thì thời gian sử dụng thẻ BIDV của khách hàng có giá trị trung bình là 4. Như vậy, đa số là những khách hàng có quan hệ khá lâu với BIDV. Khách hàng có thời gian sử dụng từ 3-5 năm có 74 khách hàng chiếm tỷ lệ cao nhất 29,8% kích thước mẫu, tiếp đến là nhiều hơn 5 năm với 72 đối tượng chiếm tỷ lệ 29% kích thước mẫu, từ 1-3 năm có 62 khách hàng chiếm tỷ lệ 25% và khách hàng mới giao dịch trong năm chiếm tỷ lệ 16,1%. Điều đó cho thấy, thứ nhất BIDV ln duy trì mối quan hệ với chủ thẻ cũ, lượng khách hàng mới tăng không nhiều do thị trường thẻ cũng đã bão hòa. Tuy nhiên để duy trì được lượng khách hàng ổn định BIDV cần không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ hơn
nữa để giữ chân khách hàng cũ cũng như thu hút được lượng khách hàng mới. Thứ hai, mẫu được chọn cũng đáng tin cậy vì với thời gian sử dụng thẻ khá lâu các khách hàng đủ thông thạo cũng như am hiểu nhiều hơn về dịch vụ thẻ mà tác giả cần nghiên cứu. Đây là điều kiện thuận lợi để tác giả có được những phản hồi, đánh giá hợp lý về dịch vụ.
Về số lượng Ngân hàng mà khách hàng đã và đang sử dụng thẻ thanh toán
Kết quả khảo sát cũng cho thấy khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của từ 2-3 Ngân hàng chiếm tỷ lệ cao nhất 50%, khách hàng sử dụng thẻ của 1 Ngân hàng chiếm tỷ lệ 32,7% và khách hàng sử dụng thẻ của nhiều hơn 3 Ngân hàng chiếm tỷ lệ thấp nhất 17,3%. Mẫu được chọn đáng tin cậy hơn do khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của nhiều Ngân hàng sẽ có đánh giá hợp lý hơn vì khách hàng có nhiều sự lựa chọn và so sánh dịch vụ với nhóm khách hàng giao dịch với số ít Ngân hàng.
Xác định nhu cầu của khách hàng
Qua kết quả thống kê (Phụ lục 4.1), khi khách hàng chọn sản phẩm thẻ của một Ngân hàng thì yếu tố Sự tin cậy, uy tín của Ngân hàng là quan trọng nhất với độ trung bình thấp nhất là 2,75; tiếp đến là sự An toàn khi sử dụng thẻ rồi đến Sự
thuận tiện. Điều này hoàn toàn phù hợp với thực tế, khi sử dụng thẻ thanh toán
khách hàng đặt niềm tin rằng ngân hàng đó có một uy tín nhất định trên thị trường khi mà hiện nay có rất nhiều ngân hàng khác nhau. Bên cạnh sự tin cậy, uy tín của Ngân hàng thì yếu tố an toàn rất được khách hàng quan tâm khi mà hiện nay đối tượng sử dụng thẻ giả để giao dịch tại máy ATM, POS và đánh cắp thông tin khách hàng,… ngày càng cao, gây thiệt hại cho khách hàng và làm xói mịn lịng tin của khách hàng với ngân hàng và dịch vụ được cung cấp. Ngồi ra, một yếu tố vơ cùng quan trọng để khách hàng lựa chọn sử dụng thẻ thanh tốn của một Ngân hàng đó là sự thuận tiện khi giao dịch bởi lẽ khách hàng mong muốn sử dụng thẻ thanh tốn của Ngân hàng nào có số lượng máy ATM, POS nhiều, địa điểm đặt máy thuận tiện, máy ATM hoạt động thông suốt,….Như vậy, khách hàng đánh giá khá chính xác
mức độ quan trọng của các yếu tố so với thực tế. Điều đó thể hiện khách hàng ngày càng thông minh trong lựa chọn tiêu dùng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng
Kết quả khảo sát được thống kê trong bảng (Phụ lục 5.1), có thể nhận thấy khách hàng thuộc đối tượng khảo sát đánh giá chưa cao dịch vụ thẻ thanh toán của các Chi nhánh BIDV trên địa bàn tỉnh Đồng Nai, cụ thể giá trị báo cáo Mean của các biến quan sát dao động từ 3.41- 4.10, giá trị trung bình của 32 biến quan sát là 3.76. Các biến có giá trị trung bình thấp hơn so với các biến khác là DTC2 (3.60), KNCS1 (3.67), KNCS2 (3.45), KNCS3 (3.69), KNCS4 (3.57), KNCS5 (3.41), TT1 (3.67), TT2 (3.72), TT3 (3.62), TT4 (3.52), TT5 (3.69), TT7 (3.66), TSHH1 (3.72), TSHH3 (3.74), GC2 (3.73), nhưng sự chênh lệch không nhiều và xoay quanh giá trị biến trung bình. Như vậy, các biến được đánh giá thấp hơn giá trị trung bình cũng phù hợp với thực tế khách quan và điều kiện thực tiễn của các chi nhánh BIDV trên địa bàn tỉnh Đồng Nai, cụ thể như sau:
Thứ nhất, Khách hàng đánh giá chưa cao với biến quan sát DTC2_Thời gian
xử lý các giao dịch được thực hiện đúng hẹn, nhanh chóng. Thực tế, thao tác tác
nghiệp của nhân viên các Chi nhánh ở Đồng Nai còn chậm do hầu hết cán bộ còn mới, trẻ, chưa có nhiều kinh nghiệm, chưa thơng thạo quy trình trình nghiệp vụ, thông tin cung cấp cho khách hàng chưa đầy đủ và chính xác; thêm vào đó quy trình giao dịch của BIDV cịn rườm rà, mất thời gian khơng đúng tính chất 1 cửa, cụ thể khách hàng lần đầu đăng ký mở thẻ Ngân hàng sẽ được bộ phận thẻ tư vấn gặp bộ phận Quan hệ khách hàng cá nhân đăng ký thơng tin khách hàng, sau đó quay lại bộ phận thẻ để mở tài khoản, mở thẻ và cuối cùng đến quầy giao dịch khách hàng để đóng phí điều này gây sự khó chịu cho khách hàng. Bên cạnh đó, nhiều khách hàng phàn nàn về thời gian trả thẻ, thời gian xử lý khiếu nại kéo dài không đúng như mục tiêu chất lượng mà Ngân hàng đã cam kết với khách hàng, làm cho niềm tin của khách hàng vào BIDV càng giảm sút. Do đó, khách hàng chưa thể cho điểm cao ở biến quan sát này (DTC2 = 3.60). Như vậy, khách hàng chưa thực sự hài lòng với tốc độ xử lý giao dịch của BIDV.
Thứ hai, khách hàng đều đánh giá các biến “kỹ năng chăm sóc khách hàng” dưới mức trung bình, đặc biệt là các biến quan sát KNCS2_Nhân viên Ngân hàng xử lý nghiệp vụ nhanh chóng và chính xác (3.45), KNCS4_ Nhân viên Ngân hàng biết quan tâm đến khách hàng, nắm bắt nhu cầu và sẵn sàng tư vấn, giúp đỡ khách hàng kịp thời (3.57), KNCS5_ Những thắc mắc, khiếu nại của khách hàng luôn được Ngân hàng nhanh chóng giải quyết thỏa đáng (3.41) được đánh giá khá thấp. Điều này cho thấy, kỹ năng chăm sóc và phong cách phục vụ của nhân viên các chi nhánh BIDV ở Đồng Nai còn nhiều hạn chế. Nhân viên trong quá trình thao tác nghiệp vụ thẻ vẫn cịn để sai sót. Thêm nữa, các nhân viên giao dịch phải kiêm nhiệm nhiều mảng công việc dẫn đến quá tải. Việc bán hàng còn mang tính thụ động do khách hàng tự tìm đến dựa vào uy tín và thương hiệu BIDV. Hầu hết nhân viên chỉ tập trung giải quyết các vấn đề trong phạm vi công việc, giải đáp và thực hiện các yêu cầu của khách hàng khi khách hàng đề nghị, chưa chú trọng đến việc quan tâm, tìm hiểu nhu cầu và tư vấn cho khách hàng nhiều thơng tin tiện ích khác, khơng quan tâm khách hàng đang gặp vướng mắc, khó khăn gì trong giao dịch. Ví dụ, khách hàng đến mở thẻ chỉ biết thông tin thẻ dùng để rút tiền chưa biết các tiện ích khác của thẻ. Bên cạnh đó, nhân viên chưa được đào tạo bài bản kỹ năng bán hàng, kỹ năng giải đáp thắc mắc, khiếu nại của khách hàng nên còn lúng túng, thái độ thiếu trách nhiệm và thiếu sự nhiệt tình. Một số khách hàng đã góp ý khi giao dịch tại Ngân hàng, mặc dù công việc được giải quyết nhanh chóng, nhưng khách hàng ít nhận được thái độ niềm nở và nụ cười thân thiện từ nhân viên giao dịch. Khi khách hàng có thắc mắc về một số vấn đề cần phải có thời gian để giải thích thì nhân viên có thái độ lạnh lùng, cáu gắt hoặc chỉ trả lời qua loa làm khách hàng có tâm lý e ngại, mặc dù chưa hiểu rõ về sản phẩm dịch vụ cũng không dám hỏi gì thêm nên các biến quan sát này khách hàng đánh giá không cao.
Thứ ba, khách hàng đều đánh giá các biến “sự thuận tiện” chưa cao, cụ thể: TT1_Thẻ thanh tốn của BIDV thanh tốn dễ dàng và ít bị lỗi hệ thống (3.67),
TT2_ Ngân hàng có mạng lưới giao dịch (Chi nhánh, Phòng giao dịch, máy ATM, POS) được phân bố rộng khắp, dễ nhận biết đáp ứng nhu cầu của khách hàng (3.72),
TT4_ Hệ thống máy ATM/POS hoạt động thông suốt, liên tục (3.52). Nhiều khách hàng phàn nàn máy ATM của BIDV không nhiều và hay bị hết tiền, máy không nhả tiền, khách hàng dễ bị mất tiền nếu không làm thủ tục khiếu nại; sự cố lỗi mạng, lỗi đường truyền xảy ra thường xuyên. Bên cạnh đó, hệ thống POS của BIDV hay gặp trục trặc, giao dịch rất chậm, nhiều trường hợp giao dịch không thành công nhưng tài khoản của khách hàng vẫn bị trừ tiền gây tâm lý hoang mang cho khách hàng.
Khách hàng cũng đánh giá không cao các biến quan sát: TT3_ Khách hàng không phải chờ đợi lâu khi giao dịch (3.62), TT5_ Tiện nghi phục vụ khách hàng tốt (máy móc hiện đại, chỗ ngồi tốt, dịch vụ Internet, báo, nước uống, nhà vệ sinh, nơi giữ xe…) (3.69), TT7_ Chứng từ giao dịch, mẫu biểu bắt mắt, ngắn gọn, dễ hiểu (3.66). Thực tế, nhiều khách hàng đã phàn nàn với Chi nhánh về việc phải chờ đợi lâu để đến lượt giao dịch của mình, tiện nghi phục vụ khách hàng chưa tốt như thiếu ghế ngồi, ghế ngồi chưa tốt, thiếu dịch vụ Internet và sách báo, cốc nước chưa sạch. Bên cạnh đó, biểu mẫu đăng ký cịn dài, khó hiểu, kém bắt mắt, gây tâm lý khó chịu cho khách hàng khi tiếp cận dịch vụ của BIDV.
Thứ tư, khách hàng chưa thực sự hài lòng với yếu tố tài sản hữu hình, đặc biệt biến quan sát TSHH1_ Nơi đặt máy ATM sạch sẽ, khơng gian thống mát được khách hàng đánh giá chưa cao với Mean =3.72. Nhiều khách hàng phàn nàn buồng máy ATM của BIDV nóng bức, khơng quạt, không máy lạnh, thiếu thùng rác để hóa đơn, buồng máy khơng sạch sẽ, khách hàng sử dụng thẻ ATM vào ban đêm thiếu ánh sáng để giao dịch.
Thứ năm, khách hàng đánh giá chưa cao về giá cả dịch vụ thẻ của BIDV đặc biệt là biến GC2_Mức phí phát sinh trong quá trình sử dụng thẻ (phí rút tiền, chuyển khoản, thanh tốn hóa đơn, phí in sao kê, phí chuyển đổi ngoại tệ…) hợp lý (3.73). Bởi lẽ, yếu tố phí giao dịch tại ngân hàng được khách hàng rất quan tâm và dĩ nhiên không bao giờ khách hàng cảm thấy thõa mãn với nó cả.
Đo lường sự hài lòng của khách hàng
Kết quả khảo sát được thống kê trong bảng (Phụ lục 5.2), cho thấy nhìn chung khách hàng hài lòng chưa cao đối với dịch vụ thẻ thanh toán của các chi
nhánh BIDV trên địa bàn tỉnh Đồng Nai, số liệu báo cáo cho thấy mức độ đánh giá đối với từng yếu tố chất lượng dịch vụ và giá cả còn thấp, cụ thể đối với sự hài lòng về chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của BIDV (Mean: 3.64); đối với sự hài lòng về giá cả dịch vụ thẻ thanh toán của BIDV (Mean: 3.78); nhìn chung sự hài lịng về dịch vụ thẻ thanh toán của BIDV đạt mức chưa cao (Mean: 3.67). Điều này khẳng định Ngân hàng cần phải nỗ lực nhiều hơn nữa để nâng cao chất lượng dịch vụ và xây dựng chính sách giá cả ưu đãi, hợp lý để không những giữ chân khách hàng cũ mà còn thu hút các khách hàng tiềm năng.
2.3.2.2 Kiểm định mơ hình đo lường
Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo lý thuyết
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến khơng phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item- total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đó có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Thông thường thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt.
Cronbach’s Alpha yếu tố Độ tin cậy
Thành phần Độ tin cậy gồm 4 biến quan sát là DTC1, DTC2, DTC3, DTC4, kết quả theo Phụ lục 6. Hệ số tương quan biến- tổng của các biến quan sát đều đạt giá trị lớn hơn 0,3. Yếu tố độ tin cậy có Cronbach’s Alpha là 0,76 > 0,6. Như vậy, các biến quan sát này được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Cronbach’s Alpha yếu tố Kỹ năng chăm sóc khách hàng
Thành phần Kỹ năng chăm sóc khách hàng gồm 5 biến quan sát là KNCS1, KNCS2, KNCS3, KNCS4, KNCS5, kết quả theo Phụ lục 6. Hệ số tương quan biến- tổng của các biến quan sát đều đạt giá trị lớn hơn 0,3. Yếu tố Kỹ năng chăm sóc khách hàng có Cronbach’s Alpha là 0,815 > 0,6. Như vậy, các biến quan sát này được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Cronbach’s Alpha yếu tố Sự thuận tiện
Thành phần Sự thuận tiện gồm 7 biến quan sát là TT1, TT2, TT3, TT4, TT5, TT6, TT7, kết quả theo Phụ lục 6. Hệ số tương quan biến- tổng của các biến quan sát đều đạt giá trị lớn hơn 0,3. Yếu tố Sự thuận tiện có Cronbach’s Alpha là 0,827 > 0,6. Như vậy, các biến quan sát này được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Cronbach’s Alpha yếu tố Độ an toàn
Thành phần Độ an toàn gồm 5 biến quan sát là AT1, AT2, AT3, AT4, AT5, kết quả theo Phụ lục 6. Hệ số tương quan biến- tổng của các biến quan sát đều đạt giá trị lớn hơn 0,3. Yếu tố Độ an tồn có Cronbach’s Alpha là 0,767 > 0,6. Như vậy, các biến quan sát này được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.