3.2.1. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng qua hai phương pháp: định tính và định lượng.
+ Nghiên cứu sơ bộ định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định
tính được thực hiện bằng cách sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung để tìm ra các ý kiến chung nhất về giá trị thương hiệu sữa tươi Vinamilk. Dựa vào thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), dàn
bài thảo luận nhóm được thành lập rồi đưa vào thảo luận để chọn ra những
câu hỏi phù hợp sử dụng cho nghiên cứu này. Phương pháp thảo luận nhóm vừa để khám phá các yếu tố mới, vừa để khẳng định lại các yếu tố có sẵn
trong thang đo. Mặt khác, thơng qua ý kiến của các thành viên tham gia thảo luận để điều chỉnh từ ngữ được sử dụng cho phù hợp, dễ hiểu và rõ ràng.
+ Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về
độ tin cậy và giá trị của các thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp
với người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này được thực
hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết. - Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện bằng phương pháp
nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng và được sử dụng để kiểm định lại mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết trong mơ hình.
3.2.2. Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Thang đo nháp 1 Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu sơ bộ định tính
Thang đo nháp 2
Nghiên cứu sơ bộ định lượng
Thang đo chính thức
Nghiên cứu chính thức định lượng