Ký hiệu biến Câu hỏi
hm1 Tơi thích dùng sữa tươi Vinamilk hơn các thương hiệu khác. hm2 Tôi tin rằng dùng sữa tươi Vinamilk xứng đáng đồng tiền
hơn các thương hiệu khác.
hm3 Khả năng mua sữa tươi Vinamilk của tôi rất cao. hm4 Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua sữa tươi, tôi sẽ mua sữa tươi
Vinamilk.
hm5 Tôi tin rằng, tơi muốn mua sữa tươi Vinamilk.
3.3.4. Đo lường lịng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu dựa vào thang đo của Yoo & ctg (2000) và Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002). Tuy nhiên, theo kết quả của nghiên cứu định tính, người tiêu dùng cho biết nếu họ thích thú một thương hiệu và tin
tưởng vào nó thì họ sẽ tiếp tục dùng thương hiệu đó trong thời gian tới. Vì
vậy, lịng trung thành thương hiệu được ký hiệu là tt và được đo lường bằng 5 biến quan sát, ký hiệu từ tt1 đến tt5 (Bảng 3.4). Các biến quan sát này cũng được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm.
Bảng 3.4: Thang đo lòng trung thành thương hiệu Ký hiệu biến Câu hỏi Ký hiệu biến Câu hỏi
tt1 Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của sữa tươi Vinamilk.
tt2 Sữa tươi Vinamilk là sự lựa chọn đầu tiên của tôi.
tt3 Tôi sẽ khơng mua sữa tươi khác nếu sữa tươi Vinamilk có bán ở cửa hàng.
tt4 Tơi sẽ tìm mua được sữa tươi Vinamilk chứ không mua các loại khác.
3.4. Đánh giá sơ bộ thang đo
Các thang đo các khái niệm nghiên cứu được kiểm định sơ bộ bằng định lượng trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức. Việc kiểm định này được thực hiện thông qua một nghiên cứu định lượng sơ bộ với một mẫu
thuận tiện có kích thước 100. Hai công cụ sử dụng để kiểm định sơ bộ các
thang đo là hệ số tin cậy Cronbach alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA.