Thang đo trong nghiên cứu này được kế thừa từ các thang đo đã có
trước đây và được điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp dựa vào kết quả của
nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm tập trung).
Như đã trình bày trong chương 2, có bốn khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là nhận biết thương hiệu (ký hiệu là nb),
chất lượng cảm nhận (ký hiệu là cl), lòng ham muốn thương hiệu (ký hiệu là hm) và lòng trung thành thương hiệu (ký hiệu là tt).
3.3.1. Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu
Kế thừa từ thang đo lường mức độ nhận biết thương hiệu trong mơ
hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), mức độ nhận biết thương hiệu được ký hiệu là nb và được đo lường bằng 6 biến quan sát, ký hiệu từ nb1 đến nb6 (Bảng 3.1). Các biến quan sát được đo lường bằng
thang đo Likert 5 điểm.
Bảng 3.1: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu Ký hiệu biến Câu hỏi Ký hiệu biến Câu hỏi
nb1 Tôi biết được sữa tươi Vinamilk.
nb2 Tơi có thể dễ dàng nhận biết sữa tươi Vinamilk trong các loại sữa tươi khác.
nb3 Tơi có thể dễ dàng phân biệt sữa tươi Vinamilk với các loại sữa tươi khác.
nb4 Các đặc điểm của sữa tươi Vinamilk có thể đến với tơi một cách nhanh chóng.
nb5 Tơi có thể nhớ và nhận biết logo của sữa tươi Vinamilk một cách nhanh chóng.
nb6 Một cách tổng quát, khi nhắc đến sữa tươi Vinamilk tơi có
3.3.2. Đo lường chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với một thương hiệu được ký hiệu là cl và được đo lường dựa vào đánh giá của người tiêu dùng đối
với các thuộc tính của thương hiệu đó.
Các thang đo dùng để đo lường chất lượng cảm nhận thường ở dạng
tổng quát (Dodds WB & ctg 1991, Yoo B & ctg 2000). Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, đối với sữa tươi, người tiêu dùng quan tâm đến hương vị thơm ngon, bổ dưỡng, hợp vệ sinh, tiện lợi khi sử dụng, bao bì đẹp mắt. Vì vậy, thang đo lường chất lượng cảm nhận bao gồm 6 biến quan sát, ký hiệu từ cl1 đến cl6 (Bảng 3.2). Các biến quan sát này cũng được đo lường
bằng thang đo Likert 5 điểm.
Bảng 3.2: Thang đo chất lượng cảm nhận Ký hiệu biến Câu hỏi Ký hiệu biến Câu hỏi
cl1 Sữa tươi Vinamilk rất thơm ngon. cl2 Sữa tươi Vinamilk rất bổ dưỡng. cl3 Sữa tươi Vinamilk rất hợp vệ sinh.
cl4 Sữa tươi Vinamilk rất tiện lợi khi sử dụng. cl5 Bao bì của sữa tươi Vinamilk trơng rất đẹp mắt.
cl6 Một cách tổng quát, chất lượng của sữa tươi Vinamilk rất cao.
3.3.3. Đo lường lòng ham muốn thương hiệu
Kế thừa từ thang đo lường lịng ham muốn thương hiệu trong mơ hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), sau khi điều chỉnh
thơng qua nghiên cứu định tính, lịng ham muốn thương hiệu được ký hiệu là hm và được đo lường bằng 5 biến quan sát, ký hiệu từ hm1 đến hm5 (Bảng
Bảng 3.3: Thang đo lòng ham muốn thương hiệu Ký hiệu biến Câu hỏi Ký hiệu biến Câu hỏi
hm1 Tơi thích dùng sữa tươi Vinamilk hơn các thương hiệu khác. hm2 Tôi tin rằng dùng sữa tươi Vinamilk xứng đáng đồng tiền
hơn các thương hiệu khác.
hm3 Khả năng mua sữa tươi Vinamilk của tôi rất cao. hm4 Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua sữa tươi, tôi sẽ mua sữa tươi
Vinamilk.
hm5 Tôi tin rằng, tôi muốn mua sữa tươi Vinamilk.
3.3.4. Đo lường lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu dựa vào thang đo của Yoo & ctg (2000) và Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002). Tuy nhiên, theo kết quả của nghiên cứu định tính, người tiêu dùng cho biết nếu họ thích thú một thương hiệu và tin
tưởng vào nó thì họ sẽ tiếp tục dùng thương hiệu đó trong thời gian tới. Vì
vậy, lịng trung thành thương hiệu được ký hiệu là tt và được đo lường bằng 5 biến quan sát, ký hiệu từ tt1 đến tt5 (Bảng 3.4). Các biến quan sát này cũng được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm.
Bảng 3.4: Thang đo lòng trung thành thương hiệu Ký hiệu biến Câu hỏi Ký hiệu biến Câu hỏi
tt1 Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của sữa tươi Vinamilk.
tt2 Sữa tươi Vinamilk là sự lựa chọn đầu tiên của tôi.
tt3 Tôi sẽ không mua sữa tươi khác nếu sữa tươi Vinamilk có bán ở cửa hàng.
tt4 Tơi sẽ tìm mua được sữa tươi Vinamilk chứ không mua các loại khác.