Nguồn: Nguyễn Đình Thọ (2009b), Trích từ Parasuraman & cs.(1985)
(Parasuraman & cs, 1985,1988) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm, khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các
khoảng cách trước đó. Nghĩa là các khoảng cách 1,2,3 và 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.
Mơ hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu diễn như sau:
CLDV = F { KC5 = f(KC1,KC2,KC3,KC4)} Trong đó:
CLDV : Chất lượng dịch vụ
KC1,KC2,KC3,KC4,KC5 : khoảng cách thứ 1,2,3,4 và 5.
1.2.3 Thành phần chất lượng dịch vụ
Theo (Parasuraman & cs, 1985) chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng là mơ hình gồm 10 thành phần đó là:
1. Tin cậy (Reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ ban đầu.
2. Đáp ứng (Responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (Competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện
dịch vụ, khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt
thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4.Tiếp cận (Access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách
hàng, địa điểm phục vụ giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
thiện với khách hàng.
6.Thông tin (Communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho
khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
7.Tín nhiệm (Credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8.An toàn (Security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách
hàng.
9.Hiểu biết khách hàng (Understanding/Knowing the Customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những
địi hỏi của khách hàng quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng
thường xuyên.
10. Phương tiện hữu hình (Tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục củanhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mơ hình 10 thành phần chất lượng dịch vụ trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh. Tuy nhiên mơ hình này có nhược điểm là phức tạp
trong việc đo lường. Hơn nữa mơ hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mơ hình chất lượng dịch vụ khơng đạt được giá trị phân biệt. Chính vì vậy các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mơ hình này và
đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản, đó là:
1. Mức độ tin cậy (Reliability) thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ đầu.
2. Mức độ đáp ứng (Responsiveness) thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (Assurance) thể hiện trình độ chuyên môn và quy cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Mức độ đồng cảm (Empathy) thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá
nhân khách hang.
5. Phương tiện hữu hình (Tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Trong thang đo SERVQUAL gồm 22 câu (Phụ lục 1) đo lường sự thực
hiện dịch vụ thông qua năm thành phần cơ bản sử dụng thang đo Likert đo
lường cả hai sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của khách hàng về dịch vụ được chuyển giao. Nếu khơng có thơng tin đầy đủ về chất lượng dịch vụ được mong đợi và nhận thức của khách hàng về dịch vụ được chuyển giao thì
kết quả của cuộc nghiên cứu có thể dẫn đến sai lầm lớn về cả chính sách và
quan điểm hoạt động.
1.3 Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của Marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng.
Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng. Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & cs
1988). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp.
Theo Bachelet (1995) dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & cs (2003), định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính xúc cảm của khách
hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Philip Kotler (1996) cho rằng “Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái
cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ của những kỳ vọng của người đó”.
Kỳ vọng được xem là ước mong hay mong đợi của con người. Nó bắt
nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thơng tin bên ngồi như quảng cáo thông tin truyền miệng từ các thành viên bạn bè hay gia đình.
Nhu cầu cá nhân hình thành từ nhận thức mong muốn của con người muốn thỏa mãn cái gì đó như nhu cầu thơng tin liên lạc, ăn uống... Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó.
Từ các định nghĩa về sự hài lịng của khách hàng nêu trên, chúng ta có
thể suy ra rằng: Sự hài lòng của khách hàng đối với một dịch vụ là sự phản
ứng của khách hàng đối với việc được dịch vụ đó đáp ứng những mong muốn
của họ. Nói khác đi là sự hài lòng khách hàng là phần chất lượng cảm nhận về phương thức, mức độ sản phẩm đó thỏa mãn các ước muốn của khách hàng
trong quá trình tiêu dùng sản phẩm. Thực tế sự hài lịng của khách hàng mang tính quyết định đến thành cơng và thất bại của một tổ chức kinh doanh.
Theo Lê Thế Giới và cộng sự (2011), sự hài lịng có ba cấp độ sau:
- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận khơng hài lịng.
- Nếu nhận thức kỳ vọng bằng thì khách hàng cảm nhận hài lòng.
1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ
qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ
đã được thực hiện tại Việt Nam và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng
dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt.
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, cịn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm
đến các thành phần cụ thể của dịch vụ, chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến
mức độ hài lòng của khách hàng. Nghĩa là, chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau - là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman & cộng sự 1985, 1988).
Nhiều cơng trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đã được thưc hiện trên thế giới cũng
như ở Việt Nam và đều có nhận định chung rằng chất lượng dịch vụ là thành
phần quan trọng dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Một số nghiên cứu đã được thực hiện ở Việt Nam như nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và các
cộng sự (2003), Bùi Thị Hồng Thanh (2009), Đào Ngọc Linh (2009).
Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giác và nhận thức, trong khi đó, sự hài lịng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc. Mục tiêu hàng đầu của các công ty dịch vụ là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nếu muốn có được lợi nhuận. Họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ và sử dụng nhiều hơn nếu được thỏa mãn nhu cầu.
1.5 Mơ hình nghiên cứu và các giả thiết
Từ cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ đã được trình bày ở trên và mơ hình của Parasuraman & cs mô tả khái quát về chất lượng dịch vụ, các thành phần của chất lượng dịch vụ. Và sự hài lòng khách hàng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng. Tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu như sau: