(Nguồn: Philip Kotler,2001)
Vì thế, theo Philip Kotler (2001, trích trong Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012), vấn
đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách hàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự
khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình
ảnh của cơng ty. Trong đó: Giá sản phẩm Giá trị dịch vụ Tổng giá trị nhận được Giá trị nhân sự Giá trị hình ảnh Giá trị dành cho khách hàng Giá tiền Phí tổn thời gian Tổng chi phí phải trả Phí tổn tinh thần Phí tổng cơng sức
- Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, cơng dụng, mức độ phù hợp, tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt động cải tiến hoặc đổi mới.
- Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác.
- Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, có tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình và biết giao thiệp của nhân viên.
- Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền thơng, bầu khơng khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm tưởng của khách hàng.
Về sự thỏa mãn, theo Philip Kotler, đó là trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Trong đó
- Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
- Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích
đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm
trước đó, ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của những người làm maketing và đối thủ cạnh tranh.
Song, những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ được quyết định bởi giá trị dành cho khách hàng. Hơn nữa, cũng giống như kỳ vọng, khách hàng có thể nhận thức giá trị họ được cung cấptheo nhiều cách
khác nhau dựa trên giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích và nguồn lực tài chính của họ. Vì thế, mức độ thỏa mãn của khách hàng trước hết và quan trọng được quyết định bởi giá trị (chất lượng) sản phẩm dịch vụ; kinh nghiệm và những ý kiến của
bạn bè, đồng nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo) và đặc tính cá nhân (giới tính,
Tóm lại, theo Philip Kotler, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của
khách hàng là các yếu tố chính cơ bản quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách
hàng, đó là giá trị (chất lượng) sản phẩm, dịch vụ, giá trị nhân sự, giá trị hình ảnh.
2.2.2.2 Quan điểm của Sheth, Nemman and Gross
Kết quả kiểm định của Sheth, Nemman and Gross (1991) cho thấy, các nhân tố
ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đó là: Giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị
cảm xúc, giá trị tri thức, và giá trị hoàn cảnh (giá trị điều kiện).