Trong đó:
+ Giá trị hình ảnh: đề cập đến hình ảnh cơng ty trong cảm nhận người tiêu dùng qua việc hỗ trợ chăm sóc khách hàng sau bán hàng, các sản phẩm bán ra có chất lượng, có hệ thống cửa hàng đẹp, thương hiệu cơng ty có uy tín… (Philip Kotler, 2004).
Giả thuyết nghiên cứu H1: Giá trị hình ảnh có tác động cùng chiều đến quyết định mua máy tính bảng của khách hàng
+ Giá trị chất lượng đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc tính của sản phẩm (tính chất, cơng dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch vụ…), tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm được tạo ra để cung
H1+ H2+ H3+ H4+ H5+ H6+ Giá trị hình ảnh Giá trị chất lượng
Giá trị tính theo giá cả
Giá trị nhân sự
Giá trị cảm xúc
Giá trị xã hội
Quyết định mua máy tính bảng của khách hàng
cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó. (Philip Kotler, 2001; Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012)
Giả thuyết nghiên cứu H2: Giá trị chất lượng có tác động cùng chiều đến quyết định mua máy tính bảng của khách hàng
+ Giá trị tính theo giá cả (hay giá cả tiền tệ, giá trị thu nhận): gắn liền với sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thơng qua kinh nghiệm tiêu dùng. Cụ thể là cảm nhận ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định; giá cả có tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền); giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (tiết kiệm kinh tế). (Philip Kotler, 2001; Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012)
Giả thuyết nghiên cứu H3: Giá trị theo giá cả có tác động cùng chiều đến quyết định mua máy tính bảng của khách hàng
+ Giá trị nhân sự: được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, ân cần của nhân viên bán hàng, thái độ nhã nhặn, có tín nhiệm, cán bộ cơng nhân viên của công ty đối với khách. (Philip Kotler, 2001; Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012)
Giả thuyết nghiên cứu H4: Giá trị nhân sự có tác động cùng chiều đến quyết định mua máy tính bảng của khách hàng
+ Giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp. (Steth và cộng sự, 1991; Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012)
Giả thuyết nghiên cứu H5: Giá trị cảm xúc có tác động cùng chiều đến quyết định mua máy tính bảng của khách hàng
+ Giá trị xã hội: thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao khi sử dụng máy tính bảng trong một bối cảnh công cộng. (Steth và cộng sự, 1991; Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012)
Giả thuyết nghiên cứu H6: Giá trị xã hội có tác động cùng chiều đến quyết định mua máy tính bảng của khách hàng
TĨM TẮT CHƯƠNG 2
Chương hai đã trình bày những lý thuyết về hành vi tiêu dùng, quyết định mua và những nghiên cứu về quyết định mua trong và ngồi nước. Từ đó làm cơ sở cho mơ hình nghiên cứu đề nghị của tác giả. Với mơ hình nghiên cứu bao gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc được đề nghị. Các phân tích về ảnh hưởng biến định tính,
Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết, đồng thời tác giả đã đề xuất mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Trong chương 3, tác giả sẽ trình bày thiết kế nghiên cứu bao gồm phương pháp nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu, quy trình nghiên cứu, điều chỉnh và đánh giá thang đo.
3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức.
3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định tính
Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát và đo lường các khái niệm nghiên cứu. Do sự khác biệt về văn hóa và trình
độ phát triển, loại sản phẩm nghiên cứu, có thể thang đo được thiết lập theo mơ hình
nghiên cứu của các học giả khác chưa thật sự phù hợp. Chính vì thế nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung những biến quan sát mới để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn khám phá, thảo luận tay đơi và thảo luận nhóm để tìm ra các ý kiến chung nhất về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy tính bảng của khách hàng.
• Phỏng vấn khám phá: Tác giả thực hiện khảo sát bằng bảng câu hỏi mở (phụ lục 1) với những người mua máy tính bảng để họ tự ghi 20 ý kiến về những
yếu tố ảnh hưởng đến việc mua máy tính bảng, tổng số người được phỏng
vấn cho đến khi ý kiến trùng lại đến 80% là 40 người.
• Phỏng vấn tay đôi: Kết hợp dữ liệu thu thập được từ bước phỏng vấn khám
phá và các thang đo từ mơ hình nghiên cứu trước, tác giả đưa ra bảng câu hỏi thảo luận tay đôi. Trong quá trình phỏng vấn, các thang đo lý thuyết được đối chiếu với các ý kiến của khách hàng mua máy tính bảng; đồng thời tìm ra
các yếu tố phát sinh từ thực tế. Nhằm đảm bảo những ý kiến của khách hàng tương đối chính xác, khi các ý kiến có được từ thảo luận tay đơi từ các khách hàng trùng nhau đến 80% thì dừng lại. Trên cơ sở khảo sát 20 ý kiến của
khách hàng và thảo luận tay đôi, kết hợp với gợi ý các thành phần thang đo
từ nghiên cứu của Philip Kotler (2001), Sheth và cộng sự (1991), thang đo
của Nguyễn Lưu Như Thụy (2012), tác giả xây dựng thang đo nháp.
• Thảo luận nhóm: Việc thảo luận nhóm với 2 nhóm khách hàng (một nhóm 10 nam và một nhóm 10 nữ) để loại bỏ các biến không được sự nhất trí, bổ sung thêm một số biến và thống nhất được các thành phần trong thang đo nháp.
Sau thảo luận nhóm, tác giả đã loại bỏ một số biến. Cơ sở để loại bỏ là đa số khách hàng được phỏng vấn cho rằng các yếu tố đó khơng quan trọng đối với họ hoặc có sự trùng lặp, yếu tố này đã bao hàm trong yếu tố kia. Đồng thời, một số yếu tố mới được pháp hiện bổ sung vào thang đo. Từ đó, tác giả xây
dựng được bảng câu hỏi sơ bộ và sử dụng để nghiên cứu sơ bộ định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng:
Tác giả thực hiện khảo sát thử 150 khách hàng mua máy tính bảng tại TP.HCM. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua bảng câu hỏi chi tiết với thang
đo Likert 5 mức độ để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố đã rút ra từ
nghiên cứu định tính. Mẫu nghiên cứu sơ bộ định lượng được chọn theo phương
pháp lấy mẫu thuận tiện. Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu sẽ được kiểm tra bằng
phương pháp phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) và phân tích nhân tố (EFA)
nhằm loại bỏ các biến có trọng số nhỏ và điều chỉnh các biến trong bảng câu hỏi
cho phù hợp hơn cho lần nghiên cứu chính thức.
3.1.2 Nghiên cứu chính thức
Xác định mẫu nghiên cứu:
Theo Hair & ctg (2006) trích trong Nguyễn Đình Thọ (2011), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần ít nhất 5 quan sát cho 1 biến đo lường và cỡ mẫu khơng nên ít hơn 100. Nghiên cứu này có 33 biến, vậy số mẫu cần ít nhất là 165
mẫu. Để đạt được mức độ tin cậy cao trong nghiên cứu, cỡ mẫu trong nghiên cứu
định lượng chính thức được chọn là 360 mẫu và tỉ lệ hồi đáp dự kiến là 85%.
Nghiên cứu này chọn mẫu bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Tác giả khảo sát những người mua máy tính bảng trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh và phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi.
Phương pháp phân tích dữ liệu:
Sau khi thu thập, các bản phỏng vấn được xem xét và loại đi những bảng khơng đạt u cầu, sau đó mã hố, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng SPSS 16.
Từ dữ liệu thu thập được, tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố (EFA), phân tích hồi qui và các phân tích khác.
3.1.3 Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu Phỏng vấn khám phá