(Nguồn: Sheth, Nemman and Gross, 1991)
Mơ hình giá trị cho thấy có 5 yếu tố giá trị ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đó là: Giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức, và giá trị hoàn cảnh (Sheth và cộng sự, 1991 trích trong Nguyễn Thị Dương Nhật, 2012)
Giá trị chức năng: Các tiện ích bắt nguồn từ chất lượng và hiệu suất của sản
phẩm. Sheth và cộng sự (1991) xem độ tin cậy, độ bền và giá cả như các thành phần của giá trị chức năng.
Giá trị xã hội: Các tiện ích bắt nguồn từ khả năng của sản phẩm có thể tăng cường
giá trị cá nhân của người tiêu dùng chẳng hạn như địa vị của họ. Giá trị xã hội
Giá trị chức năng Giá trị hoàn cảnh Giá trị xã hội
Hành vi tiêu dùng của khách hàng
thường biểu hiện cao nhất trong các loại sản phẩm có khả năng hiển thị cao (ví dụ như quần áo, xe hơi)
Giá trị cảm xúc: Giá trị cảm xúc liên quan đến các tiện ích bắt nguồn từ cảm
xúc, hoặc trạng thái tình cảm mà một sản phẩm tạo ra. Gần như tất cả các loại sản phẩm đều khơi dậy phản ứng tình cảm. Ví dụ, những sản phẩm sang trọng, chẳng hạn như xe hơi, giá trị cảm xúc bị ảnh hưởng bởi tính thương hiệu của sản phẩm. (Sheth và cộng sự, 1991).
Giá trị tri thức: Giá trị tri thức đề cập đến các khía cạnh bất ngờ hoặc tính mới mẻ
của một sản phẩm, khả năng khơi dậy sự tò mị, hiếu kỳ, cung cấp tính mới mẻ đáp
ứng mong muốn của người tiêu dùng. Chẳng hạn như, thử dùng một loại cà phê, đi
du lịch đến vùng đất mới hay thăm một miền quê để trải nghiệm một mơi trường thiên nhiên, văn hóa mới. Giá trị tri thức trong việc sử dụng một loại cà phê có thể là sự tập trung, làm tinh thần tốt hơn; trong khi đó, việc đi du lịch đến một vùng đất mới có thể thỏa mãn trí tị mị và niềm khát khao học hỏi. Có ý kiến cho rằng người tiêu dùng yêu cầu các sản phẩm, dịch vụ phải ln được duy trì một mức độ kích thích nhất định. Nếu một thương hiệu khơng thể giữ người tiêu dùng cảm thấy hấp dẫn, họ có thể chuyển đổi thương hiệu, giả định rằng thương hiệu cạnh tranh có thể cung cấp cho họ những cảm xúc mới lạ. (Sheth và cộng sự, 1991). Hơn thế nữa, một người tiêu dùng có thể chỉ đơn giản là tò mò dùng thử các nhãn hiệu cạnh tranh và có thể người tiêu dùng sẽ tìm thấy những yếu tố mới lạ hơn.
Giá trị hoàn cảnh: Tính hữu dụng của sản phẩm sẽ phụ thuộc vào một tình huống,
điều kiện cụ thể nào đó. Ví dụ, một số sản phẩm chỉ có giá trị trong một mùa nhất định, chẳng hạn như dịch vụ trang trí Giáng sinh, sẽ có giá trị rất cao trong dịp lễ
Giáng sinh hoặc những tình huống chỉ xảy đến một lần trong cuộc đời, chẳng hạn như đám cưới. (Sheth và cộng sự, 1991)
2.2.2.3 Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy (2012)
Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân tại TPHCM”, Nguyễn Lưu Như Thụy đã xem xét mối liên hệ giữa quyết
định mua và các thành phần khác áp dụng trong lĩnh vực xe gắn máy tay ga ở Việt
Nam. Kết quả cho thấy quyết định mua xe gắn máy tay ga chịu tác động bởi bốn yếu tố: Giá trị chất lượng, Giá trị xã hội, Giá trị cảm xúc và Giá trị tính theo giá cả như sau:
Hình 2.7: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga
của ngưởi dân TPHCM
(Nguồn: Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012)
2.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 2.3.1 Thị trường máy tính bảng tại Việt Nam
“Theo khảo sát thị trường máy tính bảng Việt Nam do IDC thực hiện và công bố ngày 20.6, số lượng máy bán ra trong quý 1/2013 đạt 130.608 chiếc, tăng 28% so với quý trước và tăng 130% so với cùng kỳ năm ngoái. Yếu tố thúc đẩy sự tăng trưởng này là do các dịng máy tính bảng chạy hệ điều hành Android giá thấp tràn ngập thị trường, đặc biệt của những thương hiệu như POP, Coby và Cutepad... và đã tạo động lực thúc đẩy cho thị trường này tăng trưởng nhanh. IDC cũng phân tích, do Android là hệ điều hành phổ biến nhất, vì thế, Samsung là hãng đang bị tác động kinh doanh mạnh nhất từ sự ồ ạt của các dịng máy tính bảng giá thấp trong quý rồi, trong khi Apple không chịu ảnh hưởng này và hãng này duy trì vị trí dẫn đầu tại
Giá trị tính theo giá cả
Giá trị cảm xúc
Quyết định mua xe gắn máy tay ga Giá trị xã hội
Việt Nam. Thị trường máy tính bảng tại Việt Nam vẫn đang có cơ hội lớn cho tăng trưởng do bắt đầu tương đối chậm so với các nước khác, theo đó, IDC dự báo tổng lượng máy bán ra trong năm 2013 khoảng 600.000 chiếc và có mức tăng trung bình 25% giai đoạn năm năm tới và đạt tới 1,5 triệu chiếc vào năm 2017” ( Sài Gịn Tiếp Thị, 2013). Bên cạnh đó, qua thơng tin nghiên cứu thị trường của công ty nghiên cứu thị trường GfK Việt Nam cho thấy: “6 tháng đầu năm 2013, trên 206.000 máy tính bảng được bán ra; tăng 233% so với cùng kì năm ngối. Về giá trị, thị trường máy tính bảng địa phương đã mở rộng 160% so với cùng kì năm ngối, và người tiêu dùng đã chi tổng cộng 94 triệu USD mua máy tính bảng trong 6 tháng. Tuy qui mơ thị trường tại Việt Nam tương đối nhỏ hơn và ít tiến bộ kĩ thuật so với các quốc gia khác tại Đơng Nam Á, máy tính bảng ngày càng hấp dẫn với số đông quần chúng với doanh số tăng nhanh đáng kể, theo giám đốc điều hành GfK Việt Nam. Tốc độ tăng doanh số một phần còn nhờ sự hạ giá nhanh sản phẩm trong vài năm gần đây. Tuy đạt mức giá cao nhất 512 USD trong tháng 12/2012, giá bán máy tính bảng đã giảm 25% trong tháng Sáu 2013 còn khoảng USD 385. Ngày càng nhiều hãng sản xuất cũng tham gia cạnh tranh trên thị trường máy tính bảng. Ví dụ, trong năm 2012 có khoảng 10 nhãn hiệu; đến nay người tiêu dùng có thể mua từ hơn 16 nhà sản xuất máy tính bảng khác nhau” ( Cổng thơng tin điện tử thương mại và đầu tư, 2013). Qua đó, ta thấy thị trường máy tính bảng tại Việt Nam đang tăng trưởng rất nhanh và sự cạnh tranh ở thị trường này ngày càng khốc liệt với hơn 16 nhà sản xuất máy tính bảng khác nhau.
2.3.2 Đề xuất mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy tính bảng của khách hàng tại TPHCM
Từ những kế thừa nghiên cứu , mơ hình lý thuyết trước và qua quá trình điều tra “20 ý kiến” của 40 khách hàng để tìm ra những điểm chung nhất, và từ kết quả
phỏng vấn tay đơi, thảo luận nhóm, thơng tin thị trường, tác giả đề nghị mơ hình
nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy tính bảng của khách
hàng gồm 6 yếu tố : giá trị hình ảnh, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị nhân sự, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội .