Quá trình thực hiện nghiên cứu

Hình 2.3 :Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh

2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ

2.2 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư

2.2.1 Quá trình thực hiện nghiên cứu

Tại Chương 2 này tác giả thực hiện nghiên cứu qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức theo quy trình sau:

Hình 2.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu

Bảng 2.6 : Tiến độ nghiên cứu

Bước Phương pháp Kỹ thuật Mẫu Thời gian

Sơ bộ Định tính Hỏi ý kiến chuyên gia Và phỏng vấn thử 10 khách hàng

10 Tháng 3/2013

Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp, Google Documents

270 Từ tháng 4/2013 đến tháng 8/2013

2.2.2 Mơ hình nghiên cứu ban đầu

a. Để nghiên cứu chất lượng dịch vụ của BIDV- Bình Dương , tác giả sử dụng mô hình đo

lường chất lượng dịch vụ của SERVQUAL (Parasuraman et ctg, 1985:1988) với 32 biến quan sát cho 5 thành phần, bao gồm các thang đo cụ thể như sau:

1. Tin cậy:

- Ngân hàng ln cung cấp dịch vụ đúng như những gì đã cam kết

- Cung cấp các dịch vụ đúng thời điểm mà ngân hàng hứa

- Loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ - Kiểm tra hệ số Cronbach alpha

- Loại bỏ các biến có trọng số EFA nhỏ - Kiểm tra các yếu tố trích lược - Kiểm tra phương sai trích lược

Mục tiêu nghiên cứu Thang đo ban đầu Thang đo chính thức Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu sơ bộ:

- Ý kiến chuyên gia - Phỏng vấn thử (10 khách hàng)

Điều chỉnh

Nghiên cứu định lượng (n=270)

Cronbach’s Alpha và EFA

Ước lượng và kiểm định phương trình hồi quy

- Ngân hàng thực hiện dịch vụ cho khách hàng đúng ngay từ lần đầu tiên

- Ngân hàng giải quyết thỏa đáng thắc mắc/ khiếu nại của khách hàng

- Ngân hàng ln thực hiện chính xác các giao dịch, khơng xảy ra sai sót

- Ngân hàng bảo mật thông tin của khách hàng

2. Đáp ứng

- Hồ sơ, quy trình giao dịch của ngân hàng đơn giản, rõ ràng, dễ hiểu

- Thời gian và địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng

- Ngân hàng cung cấp dịch vụ đến khách hàng một cách nhanh chóng

- Nhân viên cho khách hàng biết khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

- Nhân viên ln sẵn lịng giúp đỡ khách hàng

- Thông tin do BIDV cung cấp rất dễ tiếp cận (truyền hình, web, báo chí, tờ rơi...)

3. Năng lực phục vụ

- Nhân viên luôn tỏ ra lịch sự, niềm nở, tạo được sự tin cậy với khách hàng

- Khách hàng cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng

- Nhân viên BIDV tận tình hướng dẫn các thủ tục, cung cấp thơng tin chính xác, đầy đủ và kịp thời đến khách hàng

- Nhân viên có kiến thức chuyên môn để trả lời các câu hỏi của khách hàng

- Nhân viên BIDV tư vấn cụ thể và chính xác các sản phẩm dịch đặc biệt theo nhu cầu của khách hàng

- Nhân viên xử lý giao dịch nhanh, thành thạo và chuyên nghiệp

- Ngân hàng có mức phí dịch vụ phù hợp

- Ngân hàng có mức lãi suất cạnh tranh, hấp dẫn

- Ngân hàng có sản phẩm đa dạng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng

- Hoạt động của máy ATM, máy cà thẻ tín dụng quốc tế, các dịch vụ ngân hàng trực tuyến…hoạt động ổn định và an toàn

4. Đồng cảm

- Ngân hàng thường xuyên có các chương trình tri ân khách hàng

- Từng nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng

- Nhân viên hiểu rõ nhu cầu cụ thể của khách hàng

- Nhân viên thấu hiểu khó khăn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ

- Nhân viên không để khách hàng chờ quá lâu trong giờ cao điểm

5. Phương tiện hữu hình

- Ngân hàng có mạng lưới giao dịch rộng khắp (trụ sở và các phòng giao dịch)

- Ngân hàng có trang thiết bị và cơng nghệ hiện đại (Máy móc, phần mềm giao dịch, dịch vụ internet…)

- Cơ sở vật chất của ngân hàng khang trang, tiện nghi (trụ sở có ghế chờ đến lượt giao dịch, nơi để xe, báo, nước uống, nhà vệ sinh…)

- Tài liệu, hình ảnh giới thiệu về dịch vụ ngân hàng đẹp mắt, đầy đủ; giao diện trang web của ngân hàng chuyên nghiệp, hiện đại.

- Nhân viên BIDV có ngoại hình sáng, trang phục đẹp, đặc thù cho Ngân hàng

b. Thang đo sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng

Dựa trên nghiên cứu của Lassar & ctg (2000), thang đo sự hài lòng của khách hàng được xây dựng gồm 03 biến quan sát như sau:

- Quý khách hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ của ngân hàng.

- Quý khách sẽ giới thiệu dịch vụ của ngân hàng cho những người khác

- Trong thời gian tới Quý khách vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.

c. Mơ hình đề xuất ban đầu

Hình 2.2 :Mơ hình nghiên cứu ban đầu

H5 H4 H3 H2 H1 Độ tin cậy Đáp ứng Năng lực phục vụ Đồng cảm Phương tiện hữu hình

Sự hài lịng của KH

d. Các giả thuyết

- H1: Giữa thành phần Tin cậy của chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có mối quan hệ cùng chiều .

- H2: Giữa thành phần Đáp ứng của chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có mối quan hệ cùng chiều .

- H3: Giữa thành phần Năng lực phục vụ của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ cùng chiều

- H4: Giữa thành phần Đồng cảm của chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có mối quan hệ cùng chiều

- H5: Giữa thành phần Phương tiện hữu hình của chất lượng dịch vụ và sự hài lịng có mối quan hệ cùng chiều

2.2.3 Phương pháp nghiên cứu 2.2.3.1 Nghiên cứu sơ bộ 2.2.3.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng qua phương pháp nghiên cứu định tính ý kiến chuyên gia. Các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng là những người hiện đang giữ vị trí quản lý trong ngân hàng BIDV- Bình Dương đã được hỏi ý kiến để bổ sung, hiệu chỉnh thang đo các biến số cấu thành chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện tại TP.HCM vào tháng 12/2012 nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu.

2.2.3.2 Hiệu chỉnh thang đo

Sau khi thảo luận và thống nhất các ý kiến với các chuyên gia, kết quả một số biến của thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng tại BIDV- Bình Dương cần được điều chỉnh như sau:

- Biến quan sát “Nhân viên cho khách hàng biết khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện” ở thành phần Đáp ứng khá trùng nội dung với biến “Cung cấp các dịch vụ đúng thời điểm mà ngân hàng hứa” ở thành phần Tin cậy, nên loại bớt biến này ra khỏi thành phần Đáp ứng.

- Biến quan sát “Nhân viên BIDV tận tình hướng dẫn các thủ tục, cung cấp thơng tin chính xác, đầy đủ và kịp thời đến khách hàng” hiện đang ở thành phần Năng lực phục vụ nhưng xét về nội dung thì đây là xuất phát ban đầu từ ý muốn giúp đỡ khách hàng của nhân viên nên được xếp vào thành phần Đáp ứng.

Sau đó, đem bảng khảo sát này phỏng vấn thử 10 khách hàng để xem phản ứng của khách hàng về độ dài của bảng câu hỏi, về sự rõ ràng của các phát biểu, tác giả điều chỉnh lại một lần

nữa và kết quả ở bảng câu hỏi chính thức với 32 biến quan sát gộp thành 5 nhóm nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ (Độ tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và Phương tiện hữu hình) và 3 biến quan sát đo lường sự hài lòng khách hàng được mã hóa.

2.2.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 4 phần như sau:

Phần 1: Một số thông tin về sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng,

Phần 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của BIDV- Bình Dương,

Phần 3: Ý kiến/ góp ý của khách hàng nhằm giúp Ngân hàng BIDV- Bình Dương nâng cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ trong tương lai,

Phần 4: Các thông tin phân loại đối tượng phỏng vấn.

2.2.3.4 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi khảo sát.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Nghiên cứu này dùng để kiểm định lại mơ hình đo lường cũng như mơ hình lý thuyết và các giả thuyết trong mơ hình.

Thang đo chính thức được dùng cho nghiên cứu định lượng và được kiểm định bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA

2.2.3.5 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu

Đối tượng được mời phỏng vấn là các khách hàng cá nhân (tại trụ sở Chi nhánh và 12 Phòng Giao dịch của BIDV- Bình Dương bằng cách phỏng vấn trực diện, phỏng vấn qua điện thoại và thông qua mạng Internet.

Mẫu trong nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Phương pháp này là phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện. Điều này có nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận. Ưu điểm của phương pháp này là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và thường sử dụng khi bị giới hạn thời gian và chi phí. Tuy nhiên phương pháp này có nhược điểm là khơng xác định được sai số do lấy mẫu.

2.2.3.6 Quy trình khảo sát

Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi

 Giai đoạn 1: Xây dựng bảng câu hỏi thô dựa trên nền tảng các thông tin cần thu thập trong mơ hình lý thuyết và các nghiên cứu về sự hài lịng có liên quan.

 Giai đoạn 2: Chọn lọc và hiệu chỉnh các câu hỏi dựa trên ý kiến đóng góp của chuyên gia. Phỏng vấn thử 10 khách hàng ngẫu nhiên để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi, qua đó ghi nhận ý kiến ban đầu của họ về dịch vụ ngân hàng và các mong muốn của họ đối với ngân hàng.

 Giai đoạn 3: Hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi lần cuối, tiến hành gửi bảng câu hỏi chính thức.

Bước 2: Xác định số lượng mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảo sát

Kích thước mẫu dự tính là n=270. Kích thước mẫu cịn tùy thuộc vào các phương pháp ước lượng sử dụng trong nghiên cứu cụ thể. Theo một số nghiên cứu, tính đại diện của số lượng mẫu được lựa chọn khảo sát sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu cho một ước lượng. Mơ hình khảo sát trong luận văn bao gồm 5 nhân tố độc lập với 35 biến quan sát. Do đó, số lượng mẫu cần thiết là từ 32x5=160 mẫu trở lên. Vậy số lượng mẫu dùng trong khảo sát là n= 270 nên tính đại diện của mẫu được đảm bảo cho việc khảo sát.

Một trong những hình thức đo lường sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu định lượng là thang đo Likert. Thang đo được sử dụng bao gồm 5 cấp độ từ 1 đến 5 để tìm hiểu mức độ đánh giá của người trả lời. Vì vậy, bảng câu hỏi đã được thiết kế từ 1 là “Hoàn toàn không đồng ý ” đến 5 là “Hoàn toàn đồng ý ”.

Bước 3: Gửi phiếu điều tra cho khách hàng

600 phiếu điều tra được gửi cho các khách hàng của BIDV- Bình Dương thơng qua chi nhánh và phịng giao dịch của BIDV- Bình Dương .

Bước 4: Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng

Đã có 345 phiếu điều tra được thu nhận. Sau khi loại 75 phiếu khảo sát không hợp lệ, 270 phiếu được đưa vào xử lý dữ liệu.

Bước 5: Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng cơng cụ phân tích SPSS 20

Dữ liệu bảng câu hỏi được thiết kế với 35 biến quan sát đo lường các nhân tố đem đến sự hài lòng của khách hàng

 Phân tích dữ liệu

số phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu như sau: Thống kê mô tả:

Tập dữ liệu sau khi được mã hóa và hiệu chỉnh sẽ được đưa vào mơ tả các thuộc tính của nhóm mẫu khảo sát như: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, thời gian sử dụng dịch vụ và các dịch vụ sử dụng tại BIDV- Bình Dương …

Cronbach alpha:

Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến khơng phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach alpha.

Những biến có hệ số tương quan biến - tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (Sách Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS 2, NXB Hồng Đức- 2008) cho rằng nhiều nhà nghiên cứu đồng ý cronbach anpha từ 0.80-1 là một thang đo lường tốt,từ 0.70 đến 0.80 là sử dụng được. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng, thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

Phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis):

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.

Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer – Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, cịn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với các dữ liệu.

Ngồi ra, phân tích nhân tố cịn dựa vào eigenvalue để xác định số lượng nhân tố. Chỉ những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình. Đại lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ khơng có tác dụng tóm tắt thơng tin tốt hơn một biến gốc.

Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated component matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi

biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố principal components nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0.45 thì mới đạt yêu cầu.

Ngoài ra thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50% và sự khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải không nhỏ hơn 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.

Phân tích hồi quy tuyến tính

Theo giả thiết của nghiên cứu là có mối quan hệ giữa khái niệm các thành phần của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Vấn đề đặt ra trong nghiên cứu này là có