2. 23 Sự cần thiết của việc làm thỏa mãn khách hàng
2.4 Các mơ hình nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng
2.4.3 Mơ hình nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng đối với sản phẩm hữu hình
tại Việt Nam
Nghiên cứu mối quan hệ giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng được thực hiện thành công bởi Zeithaml và Bitner 1996. Sau đó
mơ hình nàyđược phổ biến rộng rãi vàđược nhiều nhà nghiên cứu ứng dụng nhằm
khám nhiều yếu tố tác động sự thỏa mãn khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ, sản
phẩm hữu hình. Mỗi mơ hình nghiên cứu có ưu thế riêng trong từng lĩnh vực và hồn cảnh cụ thể. Qua tìm hiểu tác giả tham khảo được tại Việt Nam có các nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàngđược phát triển từ mô hình Zeithaml và Bitner (1996). Điển hình như:
Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Phong (2008 ), Nghiên cứu các nhân tố tác động
đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua hóa mỹ phẩm chăm sóc tóc; Nghiên cứu
của Huỳnh Đồn Thu Thảo (2010), Phân tích các yếu tố tác động đến sự hài lòng của các hộ chung cư ở Khánh Hòa).
Mơ hình của Nguyễn Thanh Phong (2008)16, Nghiên cứu các nhân tố
tác động đến sự thỏa mãn khách hàng khi mua hóa mỹ phẩm chăm sóc
tóc.
Kết quả nghiên cứu thu được các nhân tố có tác động đến sự thỏa mãn của
khách hàng bao gồm: chất lượng sản phẩm, giá cả phù hợp, kênh phân phối tiện lợi, phương thức thanh tốn linh hoạt.
Mơ hình của Huỳnh Đồn Thu Thảo (2010), Phân tích các yếu tốtác
động đếnsự hài lòng của các hộ chung cư ở Khánh Hòa.
Kết quả nghiên cứu thu được các yếu tố có ảnh hưởng đến sựhài lòng của các hộ chung cư ở Khánh Hòa bao gồm: giá và chất lượng dịch vụ, uy tín của nhà cung cấp, kỹ năng nhân viên bán hàng, hạ tầng kỹ thuật, tên chung
cư và vị trí tọa lạc, thiết kế căn hộ.
Các nghiên cứunày tuy chưa được nhiều người biết đến nhưng kết quả nghiên cứu
khá là phù hợp trên thực tế và có giá trịgiúp cho các nhà quản lí thuộc các lĩnh vực này hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng, có thể xây dựng
được các chính sách phù hợp nângcao mức độ thỏa mãn khách hàng .Do đó tác giả
chọn mơ hình Zeithaml và Bitner 1996 (mối quan hệ giữa các thành phần chất
lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng), kết hợpkết quả nghiên cứu của Nguyễn Thanh Phong (2008), kết quả nghiên cứu của Huỳnh Đoàn Thu Thảo (2010) làm nền tảng cơ sở lý thuyết đề tài nghiên cứu của mình.Đối với đề tài nghiên cứu của
tác giả, khách hàng là các nhà thuốc tuy chưa phải là khách hàng cuối cùng như các nghiên cứukể trên nhưng cũng có thể xem họ như là khách hàng cuối cùng củacác doanh nghiệp dược. Các nhà thuốc là người tư vấn trực tiếp và chịu trách nhiệmchỉ dẫncách dùng thuốc, là người tiếp nhận và trao đổi các thông tin liên quan đến sản phẩm giữa người tiêu dùng cuối cùng và các doanh nghiệp. Do đó các yếu tố ảnh hưởng đếnsự thỏa mãn của các nhà thuốc đối với thuốc đông dược trong đócó bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đếnsự thỏa mãn của khách hàng tiêu dùng cuối cùng. 16
Nguyễn Thanh Phong (2008),Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn củakhách hàng khi mua hóa mỹ phẩm chăm sóc tóc, Luận văn thạc sĩ kinh tế, ĐH Kinh Tế TP.HCM.
Sau khi lựa chọn mơ hình lý thuyết, tác giả tiến hành thảo luận nhóm (phụ lục 2) và khảo sát sơ bộtại 20 nhà thuốc để xác định các yếu tố ảnh hưởng đếnsự thỏa mãn các nhà thuốc đối với thuốc đơng dược.
2.5 Mơ hình nghiên cứu của đề tài: 2.5.1 Mơ hình nghiên cứu
H1 H4
H2
H5 H6
H3
( Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu của đề tài)
Chất lượng sản phẩm: sự đánh giá của người tiêu dùng hiện tại về sản phẩm.
Chất lượng dịch vụ: sự đánh giá của khách hàng hiện tại về các dịch vụ kết hợp như dịch vụ khách hàng, các điều kiện thể hiện sản phẩm, lĩnh vực sản phẩm.
Giá là số tiền chi trả để nhận được sản phẩm.
Các yếu tố tình huống bao gồm 1 số yếu tố khơng điều khiển được
như: sự thích thú của khách hàng khi được hưởng các quyền lợi như khuyến mãi, chăm sóc khách hàng, sự đánh giá của khách hàng về công ty…
Trong nghiên cứu của tác giả, đối tượng khảo sát là nhà thuốc. Do mục đích kinh doanh của họ là tìm kiếm lợi nhuận nên chịu ảnh hưởngbởi các yếu tố hoàn cảnh có lợi cho họ như: thích thú khi được khuyến mãi, tặng thưởng khi đạt doanh thu
CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIÁ CHĂM SĨC KHÁCH HÀNG CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI UY TÍN NHÀ SẢN XUẤT THỎA MÃN NHÀ THUỐC
trong chương trình chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp…Các nhà thuốc cũng không đại diện cho cụ thể người tiêu dùng cuối cùng nào nên khôngảnh hưởng bởi
yếu tố cá nhân như giới tính, tuổi tác…So với mơ hình lý thuyết Zeithaml và Bitner (1996), đề tài của tác giả giữ nguyên 3 yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn nhà thuốc (chất lượng sản phẩm, dịch vụ bán hàng, giá), bổ sung 3 yếu tố hoàn cảnh (chăm sóc khách hàng, chương trình khuyến mãi, uy tín nhà sản xuất), bỏ qua các yếu tố cá nhân.