2. 23 Sự cần thiết của việc làm thỏa mãn khách hàng
2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu
Chất lượng sản phẩm17
Chất lượng sản phẩm được đo lường bởi 8 thuộc tính cơ bản: tính năng chính của sản phẩm, tính năng kèm theo, độ tin cậy, độ phù hợp, độ bền, độ tiện lợi, tính thẩm mỹ, nhận thức
Đánh giá chất lượng sản phẩm là đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách
hàng về những gì tạo nên chất lượng của một sản phẩm.
Giả thuyết H1: Cảm nhận của nhà thuốc về chất lượng thuốc đông dược càng tốt thì sự thỏa mãn của họ đối với thuốc đông dược càng cao và ngược lại.
Chất lượng dịchvụ18
Dịch vụ bán hàng là một yếu tố rất quan trọng tác động mạnh đến sự thoả mãn khách hàng. Một trong những thang đo chất lượng dịch vụ được nhiều người chấp nhận nhất là thang đo SERVQUAL được nghiên cứu và kiểm định từ giữa những
năm 1980 bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry. Đây là một thang đo lường chất lượng dịch vụ đa hướng (multidimentiononal scale) gồm năm thành phần cụ thể
như sau:
1. Sự tin cậy (Reliability): liên quan đến khả năng chắc chắn thực hiện dịch vụ phù hợp và theo đúng thời hạn cam kết vớikhách hàng.
17
Quản trị chất lượng trong các tổ chức, NXB Thống Kê. 18
Phó Hồi Nam (2009), Các yếu tố tác động sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm ở siêu thị TPHCM,
Luận văn thạc sĩ, ĐH Kinh Tế TPHCM, trích từ Parasuraman, A.V.A Zeithaml &Leonard.L Berry(1985), “SERVQUAL ,A multiple item scale for measurement consumer perception of service quality”, Journal of retailing 64, pp12-40
2. Mức độ đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự mong muốn và sẳn sàng phục vụ của nhân viên cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Phong cách và thái độ phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chun
mơn và phong cách phục vụ của nhân viên đối với khách hàng nhằm tạo cho khách hàng sự an tâm, tin tưởng.
4. Sự đồng cảm (Empathy): thể hiện sự phục vụ chu đáo, quan tâm đặc biệt đối với khách hàng và khả năng am hiểu những nhu cầu riêng biệt của khách hàng.
5. Yếu tố hữu hình (Tangible): là cơ sở vật chất, trang thiết bị, ngoại hình và trang phục của nhân viên phục vụ cho dịch vụ cho dịch vụ.
Sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ đó. Lưuý chất
lượng dịch vụ mặc dù có cải thiện nhưng nếu không xuất phát từ nhu cầu khách
hàng thì khách hàng sẽ khơng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khách hàng khi sử dụng dịch vụ, nếu họ cảm nhận được dịch vụ mà họ đang thụ hưởng có chất lượng cao thì họ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược lại họ sẽ cảm thấy không thỏa mãn khi chất lượng dịch vụ thấp. Trên cơsở lý thuyết đã nêu tác giả đề nghị giả thuyết H2.
Giả thuyết H2:Cảm nhận củanhà thuốc về chất lượng dịch vụcủa công ty đông dược càng tốt thì sự thỏa mãn của họ đối với thuốc đông dược càng cao và ngược lại..
Giá19
Giá cả của sản phẩm hay dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn đến nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, sự thỏa mãn và giá trị của sản phẩm. Nhiều nhà nghiên cứu đã tìm thấy mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và sự thỏa mãn khách hàng. Theo Varki và Colgate (2001); Hong và Goo (2003) đã xác định vai
trò của giá đối với sự thỏa mãn khách hàng. Cảm nhận về giá sau khi mua có tác
động dương lên sự thỏa mãn và giá chịu ảnh hưởng dương của các cảm nhận trước
khi mua. Mặt khác cảm nhận về giá trước khi mua cũng có tác động dương lên sự 19
HuỳnhĐồn Thu Thảo (2010),Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng của các hộ chung cư ở Khánh Hòa,Luận văn Thạc sĩ kinh tế, ĐH Nha Trang.
thỏa mãn .
Điều này có thể hiểu sau khi mua nếu khách hàng cảm nhận giá phù hợp thì sự
thỏa mãn càng cao và nếu trước khi mua nếu họ cảm nhận giá là cạnh tranh thì họ sẳn sàng chấp nhận mức giá của nhà sản xuất. Đồng thời nếu trước khi mua khách hàng cảm nhận giá rẽ thì họ sẽ thỏa mãn và nhất định họ sẽ chấp nhận mức giá đó.
Trên cơ sở lý thuyết tác giả đề nghị giả thuyết H3.
Giả thuyết H3: Cảm nhận của nhà thuốc về giá của thuốc đơng dược càng phù hợpthì sự thỏa mãn họ đối với thuốc đông dược càng cao và ngược lại.
Chế độ chăm sóc khách hàng20
Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mìnhđang có.
Như vậy chăm sóc khách hàng là một bộ phận quan trọng của lý thuyết Marketing. Trước hết, chăm sóc khách hàng là một bộ phận cấu thành của sản phẩm cung cấp
cho khách hàng. Trong 3 cấp độ của sản phẩm thì cấp độ 3 này chính là vũ khí cạnh tranh của cơng ty. Các dịch vụ chăm sóc khách hàng của cấp độ này sẽ ngày càng phong phú cùng với mức độ cạnh tranh trên thị trường. Cạnh tranh hiện nay không chỉ là cạnh tranh về sản phẩm mà công ty làm ra tại nhà máy của mình mà cịn về cả các dịch vụ góp phần làm cho sản phẩm hồn chỉnh. Một trong những dịch vụ đó chính là làm tốt cơng tác chăm sóc khách hàng.
Chăm sóc khách hàng khơng có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụkhơng tốt mà có cơng tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng. Có 3 yếu tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng,đó là:
- Các yếu tố sản phẩm - Các yếu tố thuận tiện - Yếu tố con người
20
Yếu tố nào là quan trọng nhất? Trên một phương diện nào đó, điều này phụ thuộc vào từng tình huống. Tuy nhiên, một điều hiển nhiên rằng nếu sản phẩm được bán rộng rãi trên thị trường với cùng một mức giá, cùng một chất lượng dịch vụ, yếu tố
con người trở nên rất quan trọng. Khi đó khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào mà khi đến mua khách hàng được chào đón niềm nở, ân cần, chu đáo… tức là khách hàng
sẽ chọn sản phẩm nào có cơng tác chăm sóc khách hàng tốt hơn.
Có thể nhận thấy điều mà mọi khách hàng, dù là khách hàng cá nhân hay doanh nghiệp, đều mong muốn hơn cả từ hàng hoá, dịch vụ mà họ mua là chúng phải hoàn
toàn đáng tin cậy. Tất cả những nụ cười thân thiện và những lời chào mời lịch sự
không thể bù đắp cho những sản phẩm không đáng tin cậy hay những dịch vụ không đạt tiêu chuẩn. Công tác chăm sóc khách hàng chỉ có thể được cơng nhận là
tốt nếu nó gắn liền với một sản phẩm chất lượng hay một dịch vụ tốt.
Mặt khác, chăm sóc khách hàng khơng chỉ đơn thuần là nhiệm vụ của các nhân
viên bán hàng hay các nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng. Bất kỳ cá
nhân nào trong doanh nghiệp cũng phải thực hiện một nhiệm vụ nào đó cho một số
người khác trong doanh nghiệp mình, tức là ai cũng có khách hàng, và đó là các
khách hàng bên trong của doanh nghiệp.
Đối với khách hàng, đặc biệt là khách hàng là các nhà thuốc thì lợi ích kinh tế là ưu tiên hàng đầu. Nếu khách hàng nhận được sự quan tâm, chăm sóc của cơng ty dược, đem lại cho họ nhiều lợi ích kinh tế thì họ sẽ cảm thấy thoả mãn. Có thể nói chế độ chăm sóc khách hàng là một yếu tố tác động đến sự thỏa mãn củanhà thuốc.
Giả thuyết H4: Cảm nhận của nhà thuốc về chế độ chăm sóc khách hàng của các cơng ty dược càng tốtthì sự thỏa mãn của họ đối với thuốc đông dược càng cao và ngược lại.
Chương trình khuyến mãi
Chương trình khuyến mãi được xem là hấp dẫn khách hàng khi thể hiện các đặc điểm như: khuyến mãiđến được với từng đối tượng khách hàng; thường xuyên; quà
khuyến mãi hấp dẫn. Các nhà nghiên cứu thị trường khai thác triệt để sức ảnh
này có thể xem chương trình khuyến mãi là một yếu tố tác động đến sự thỏa mãn củanhà thuốc.
Giả thuyết H5: Cảm nhận của nhà thuốc về chương trình khuyến mãi của các cơng ty dượchấp dẫn thì sựthỏa mãn của họ đối với thuốc đơng dược càng cao và ngược lại.
Uy tín củanhà sản xuất
Trên thị trường hiên nay, các sản phẩmđãđạt đến mức độhầu như không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích cơng dụng thì uy tín nhà sản
xuất là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. Khi nhà thuốc chọn bán các loại thuốc đông dược của những nhà sản xuất có uy tín đã đem lại giá trị của nhà thuốc. Mọi người hoàn toàn tin tưởng vào các sản phẩm mà nhà thuốc
đang bán cho họ vì vậy mà cơng việc kinh doanh của nhà thuốc có nhiều thuận lợi. Với giả thuyết này uy tín của nhà sản xuất cũng là một trong các yếu tố tác động
đến sự thỏa mãn của nhà thuốc.
Giả thuyết H6:Cảm nhận của nhà thuốc vềuy tín củanhà sản xuấtcàng cao thì sự thoả mãn của họ đối với thuốc đơng dược càng cao và ngược lại.
Chương này tổng quát những kiến thức liên quan đến sựthoả mãn khách hàng bao gồm các nội dung : các khái niệm sản phẩm; chất lượng sản phẩm; chất lượng dịch vụ; giá; sự thỏa mãn khách hàng; mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm, chất
lượng dịch vụ, giá và sự thỏa mãn củakhách hàng.
Chương này cũng giới thiệu hai mơ hình nghiên cứu sự thoả mãn của khách hàng: Mơ hình Kano: mơ tả các mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Mơ hình của Zeithaml và Bitner (1996), mơ hình mơ tả mối quan hệ giữa các thành phầnchất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn củakhách hàng.
Trên cơ sởlý thuyết này cùng với ứng dụng một số mơ hình nghiên cứucủa Nguyễn Thanh Phong (2008) và Huỳnh Đồn Thu Thảo (2010), mơ hình nghiên cứu của đề tài và các giả thuyết nghiên cứu đãđược đưa ra. Chương
tiếp theo tác giả sẽtrình bày phương pháp nhằm kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu.
CHƯƠNG3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Thiết kế nghiên cứu:
Thiết kế nghiên cứu qua 2 bước.
3.1.1 Nghiên cứu định tính
Tiến hành thảo luận nhómcùng với tổ trình dược viên và Giám đốc Marketing của
cơng ty CPDP OPC. Cuộc thảo luận tiến hành ngày 14/04/2011 diễn ra trong họp
giao ban thường lệ của tổ trình dược viên địa bàn TP.HCM. Sau khi tác giả trình
bày mục đích của đề tài và đưa ra bảng phụ lục 3 “ Xác định các yếu tố ảnh hưởng
đến sự thoả mãn củanhà thuốc đối với thuốc đông dược” đãđược chuẩn bị sẳn bao
gồm: chất lượngthuốc, chất lượng dịch vụ, giá, phương thức thanh toán linh hoạt,
chương trình khuyến mãi và uy tín nhà sản xuất.
Các trình dượcviên nhận xét, góp ý và thống nhấtcác yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của nhà thuốc đối với thuốc đông dược bao gồm: chất lượng thuốc, chất lượng dịch vụ, giá, chăm sóc khách hàng, chương trình khuyến mãi, uy tín nhà sản xuất. Tác giả xây dựng bảng câu hỏi nháp, lấy ý kiến chỉnh sửa của tổ trình
dược viên và phòng Marketing chịu trách nhiệm tiến hành phát bảng câu hỏi điều tra 20 nhà thuốc trong TP.HCM để xác định lại các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn nhà thuốc và kiểm tra cách thể hiện ngơn ngữ trình bày. Khảo sát được thực hiện từ 15/04/2011 đến 22/04/2011. Kết quả điều tra theo bảng câu hỏi phụ lục 3
thu được 17/20 phiếu trả lời hợp lệ.
Bảng 3.1 Các yếu tố nhà thuốc quan tâm đối với thuốc đông dược.
STT Những yếu tố làm Anh/ chị quan tâm đối
với thuốc đông dược
Tỷ lệ nhà thuốc lựa chọn 1 Chất lượng thuốc 100% 2 Dịch vụ bán hàng 100% 3 Giá thuốc 100% 4 Chế độ chăm sóc khách hàng 100%
5 Chương trình khuyến mãi 88.2%
6 Uy tín nhà sản xuất 100%
7 Ý kiến khác : tỷ lệ chiết khấu, trả nợ chậm, quà khuyến mãi nên là sản phẩm thuốc…
5.88%
Ngày 26/04/2011 tác giả họp cùng Phòng Marketing xem xét kết quả trả lời của các nhà thuốc. Sau đó nhóm điều chỉnh các biến quan sát, ngơn ngữ trình bày, sựgóp ý của giảng viên hướng dẫn và hồn chỉnh bảng câu hỏi chính thức (phụ lục 4)ngày 09/05/2011.
3.1.2 Nghiên cứu định lượng
Sử dụng bảng câu hỏichính thức phátđến các khách hàng là các nhà thuốc trên địa bàn TP.HCM. Về việc chọn kích thước mẫu nghiên cứu, theo các nhà nghiên cứu Hair & cộng sự (1998),đối với phân tích nhân tố (EFA) cở mẫu tối thiểu N≥5*x (x:
tổng số biến quan sát) với Factorloading >0.5, cũng có nhà nghiên cứu cho rằng tối thiểu mẫu phải là 150 (Hoelter, hay Gorsuch) (Trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2004,23). Vì số biến quan sát của đề tài là 31, do đó số lượng mẫu cần 31*5= 155 (theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Tác giả chọn 200 khách hàng là các nhà thuốc tại địa bàn TPHCM để lấy mẫu. Do tác giả công tác tại cơng ty CPDP OPC nên có thuận tiện trong việc lấy mẫu thơng qua tổ trình dược viên của công ty. Tuy nhiên việc lấy mẫu thuận tiện sẽ có tính chính xác khơng cao,
nhưng công ty dược phẩm OPC là công ty lâu đời và cũng là một trong những công ty đông dược hàng đầu của Việt Nam, việc lấy mẫu được ban lãnh đạo cơng ty hỗ
trợ chi phí bằng q tặng đính kèm nên kết quả điều tra có độ tin cậy để phục vụ cho kết quả nghiên cứu. Bảng câu hỏi được phát đến các nhà thuốc thơng qua các trình dược viên địa bàn TP.HCM từ 09/05/2011 đến 18/06/2011. Số bảng câu hỏi nhận lạilà 184 bảng. Sau khi chọn lọc, kiểm tra có 5 bảng khơng đạt yêu cầu do bỏ trống nhiều câu hỏi nên kết quả thu được 179 bảng hợp lệ.
Toàn bộ dữ liệu hồi đáp được mã hoá và làm sạch, phân tích với cơng cụ phần mềm SPSS 16.0.