6. Kết cấu của luận văn
1.3 Mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
1.3.1. Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL:
Mơ hình Servqual (Parasuraman, 1988) là mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiêu cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mơ hình Servqual được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi (expectation) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception). Servqual xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua 21 thang đo của năm tiêu chí: sự tin cậy (reliability), hiệu quả phục vụ (responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance) và sự cảm thông (empathy).
1.3.1.1. Sự tin cậy:
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Tiêu chí này thường được khách hàng đo lường thông qua các yếu tố sau:
thực hiện.
• Khi bạn có vấn đề, cơng ty A sẽ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề.
• Cơng ty A thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên. • Cơng ty A cung cấp dịch vụ đúng như họ đã hứa.
• Cơng ty A thơng báo cho khách hàng khi nào thì dịch vụ được thực hiện.
1.3.1.2. Đáp ứng/Hiệu quả phục vụ:
Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các
khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:
• Nhân viên trong cơng ty A sẵn sàng giúp đỡ khách hàng. • Nhân viên trong cơng ty A phục vụ nhanh chóng kịp thời.
• Nhân viên trong cơng ty A khơng bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
1.3.1.3. Phương tiện hữu hình:
Phương tiện hữu hình chính là hình ảnh bên ngồi của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng. Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:
• Cơng ty A có cơ sở vật chất trong hấp dẫn. • Cơng ty A có trang thiết bị và máy móc hiện đại. • Nhân viên cơng ty A có trang phục gọn gàng lịch sự.
• Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại cơng ty A. • Cơng ty A bố trí thời gian làm việc thuận tiện.
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của cơng ty:
• Hành vi của nhân viên công ty A ngày càng tạo nên sự tin tưởng đối với khách hàng. • Khách hàng cảm thấy an tồn khi thực hiện giao dịch với cơng ty A.
• Nhân viên công ty A bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với khách hàng. • Nhân viên cơng ty A có kiến thức để trả lời các câu hỏi của khách hàng .
1.3.1.5. Sự đồng cảm:
Sự đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của cơng ty và ln được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của cơng ty đối với khách hàng càng nhiều thì Sự đồng cảm sẽ càng tăng. Sự đồng cảm của nhân viên cơng ty đối với khách hàng của mình được thể hiện như sau:
• Cơng ty thể hiện sự quan tâm đến các nhân khách hàng.
• Cơng ty có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến các nhân khách hàng.
• Cơng ty thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của khách hàng. • Nhân viên công ty A hiểu được nhu cầu đặc biệt của khách hàng.
1.3.2. Mơ hình SERVPERF (Mơ hình cảm nhận):
Từ việc đánh giá thang đo SERVQUAL, Cronin & Taylor (1992) đã giới thiệu thang đo SERVPERF xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng dịch vụ cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL). Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà khơng cần có chất lượng kỳ vọng .
Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF giữ nguyên như thang đo SERVQUAL. Cả hai mơ hình đều được những
nghiên cứu sau đó ủng hộ và phát triển thêm cho phù hợp với các loại hình dịch vụ.
1.3.3. Mơ hình chất lượng dịch vụ của Gronroos
Mơ hình chất lượng dịch vụ của Gronroos chỉ ra 3 thành phần của chất lượng dịch vụ: cụ thể là chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh
Chất lượng kỹ thuật (Technical quality) là chất lượng của cái mà người tiêu dùng thực sự nhận được, là kết quả của sự tương tác của khách hàng với chất lượng doanh nghiệp. Và nó đóng vai trị quan trọng với khách hàng trong việc đánh giá chất lượng của dịch vụ. Chất lượng chức năng (Functional quality) là cách khách hàng nhận được kết quả kỹ thuật (technical outcome) như thế nào, hay nói cách khác, chất lượng chức năng bao gồm phương cách phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng dịch vụ đó. Chất lượng chức năng đóng vai trị quan trọng đối với cảm nhận của khách hàng, bao gồm 5 yếu tố cấu thành: độ tin cậy, sự bảo đảm, sự hữu hình, sự đồng cảm và sự đáp ứng .
Hình ảnh cũng đóng vai trị quan trọng trong chất lượng của doanh nghiệp và nó có thể được xây dựng lên từ chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật, bao gồm các nhân tố: truyền thống, tư tưởng, truyền miệng, giá cả và quan hệ cơng chúng.
1.4. Giới thiệu một số cơng trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng Việt Nam
Thời gian qua đã có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng Việt Nam được tiến hành, trong đó có thể kể đến một số nghiên cứu nổi bật như: Mức độ hài lịng của khách hàng sử dụng thẻ thanh tốn tại TPHCM (PGS.TS Hà Nam Khánh Giao, 2011); Đo lường chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank (PGS.TS Hà Nam Khánh Giao, 2010); đặc biệt là nghiên cứu: “Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng” (GS.TS Trương Bá Thanh và TS Lê Văn Huy, 2010). Trong nghiên cứu này, tác giả đã xây dựng được thang đo chất
(4) Thành phần hữu hình, (5) Thành phần tin cậy về lời hứa với khách hàng, (6) Thành phần mạng lưới chi nhánh và ATM.
1.5. Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Agribank Chi nhánh Tây sài Gòn. Agribank Chi nhánh Tây sài Gịn.
1.5.1. Mơ hình nghiên cứu đề nghị:
Đề tài sử dụng mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL với 5 thành phần cơ bản là: Phương tiện hữu hình, mức độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ và sự cảm thơng. Ngồi ra, giá cả cũng là một yếu tố rất được khách hàng quan tâm hiện nay. Giá cả trong bối cảnh này chính là lãi suất huy động của các ngân hàng thương mại. Do đó, tác giả bổ sung thêm nhân tố “giá cả” vào mơ hình nghiên cứu của đề tài.
Biến phụ thuộc của mơ hình: Sự hài lòng của khách hàng; các biến độc lập gồm: cảm nhận của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng được đo lường thông qua các yếu tố phương tiện hữu hình, mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ, sự cảm thơng và giá cả.
Hình 1.1: Mơ hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng
PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
H1 MỨC ĐỘ TIN CẬY H2 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG H3 MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG H4 NĂNG LỰC PHỤC VỤ H5 MỨC ĐỘ CẢM THÔNG H6 GIÁ CẢ
1.5.2. Giả thuyết cho mơ hình nghiên cứu
• H1: Phương tiện hữu hình có tác động tích cực đến Sự hài lịng của khách
hàng Agribank Tây Sài Gịn.
• H2: Mức độ tin cậy có tác động tích cực đến Sự hài lịng của khách hàng
Agribank Tây Sài Gịn.
• H3: Mức độ đáp ứng có tác động tích cực đến Sự hài lịng của khách hàng
Agribank Tây Sài Gịn.
• H4: Năng lực phục vụ có tác động tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng
Agribank Tây Sài Gịn.
• H5: Mức độ cảm thơng có tác động tích cực đến Sự hài lịng của khách hàng
Agribank Tây Sài Gịn.
• H6: Giá cả có tác động tích cực đến sự hài lịng khách hàng của khách hàng
Agribank Tây Sài Gòn.
Kết luận: ở chương này tác giả đưa ra các khái niệm về dịch vụ, dịch vụ tiền gửi tiết
kiệm, sự hài lòng của khách hàng, mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL, mơ hình SERVPERF, mơ hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, từ đó xây dựng nên mơ hình sự hài lòng của khách hàng tại Agribank Tây Sài Gòn.
CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỄN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH TÂY SÀI GÒN 2.1. Giới thiệu tổng quan về ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Tây Sài Gịn
2.1.1. Q trình thành lập và phát triển Ngân hàng:
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Tây Sài Gòn được thành lập theo Quyết định số 391/QĐ-NHNo-02 ngày 08 tháng 07 năm 1998 của Tổng Giám đốc Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam. Theo quyết định này, chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Tây Sài Gịn là một chi nhánh trực thuộc, có con dấu riêng và tổ chức hoạt động theo điều lệ, quy chế của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam.
Ngày 14 tháng 01 năm 2002, Chủ tịch Hội đồng quản trị Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam ban hành Quyết định số 09/QĐ/HĐQT-TCCB về việc: chuyển chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Quận 12, Thành phố Hồ Chí Minh lên chi nhánh phụ thuộc Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (chi nhánh Agribank cấp I, loại I trong hệ thống tổ chức và điều hành của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam); đồng thời đổi tên thành Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Quang Trung (Agribank Quang Trung)
và đến tháng 10/2007 đổi tên là Chi nhánh Ngân hàng Nơng nghiệp và phát triển nơng
thơn Tây Sài Gịn.
2.1.2. Địa thế hoạt động:
Agribank Tây Sài Gịn có trụ sở chính đặt tại số 131A Lê Văn Khương, Quận 12, Thành phố Hồ chí Minh và 3 phịng giao dịch nằm trên phường Hiệp Thành, phường Tân Hưng Thuận, phường Trung Mỹ Tây, Quận 12, Thành phố Hồ Chí Minh; Quận 12 là một
Quận có diện tích 5.206 ha, dân số 220 ngàn người với cơ cấu kinh tế được xác định: công nghiệp và tiểu thủ công nghiệp – thương mại – dịch vụ – nông nghiệp với trên 10.000 đơn vị sản xuất kinh doanh và hoạt động dịch vụ, trong đó có 650 doanh nghiệp, trên 8.000 cơ sở sản xuất và kinh doanh thương mại dịch vụ, 1.350 hộ sản xuất nông nghiệp và chăn nuôi gia súc, gia cầm. Đây cũng là một Quận thuộc vùng ven của Thành phố Hồ Chí Minh đang có tốc độ đơ thị hóa khá nhanh, kinh tế đa dạng với nhiều ngành nghề thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau.
2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của Agribank – Chi nhánh Tây Sài Gòn
Thời gian đầu thành lập (năm 1998) tồn chi nhánh Agribank Tây Sài Gịn chỉ có 28 cán bộ công nhân viên với 28 tỷ đồng vốn huy động tiền gửi tiết kiệm từ khu vực dân cư và 35 tỷ đồng cho vay kinh tế hộ gia đình nhận bàn giao từ Agribank Hóc Mơn (trong đó
đã có tới 1,2 tỷ đồng nợ đã xử lý rủi ro theo quyết định 488/2000/QĐ-NHNN5 ngày
27/11/2000 của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ban hành quy định về phân loại tài sản Có, trích lập và sử dụng quỹ dự phòng để xử lý rủi ro trong hoạt động Ngân hàng của các tổ chức tín dụng); đến 30/06/2013, chi nhánh Agribank Tây Sài Gòn đã thực sự trưởng thành với 98 cán bộ viên chức, nguồn huy động – bao gồm cả ngoại tệ quy đổi đạt 2.407 tỷ 386 triệu đồng, dư nợ cho vay – gồm cả ngoại tệ quy đổi đạt 1.356 tỷ 325 triệu đồng, bên cạnh đó, các sản phẩm dịch vụ cũng ngày càng phong phú và đa dạng hơn.
2.2.1. Hoạt động huy động tiền gửi:
Do tình hình kinh tế trong những năm qua ln diễn biến phức tạp, bên cạnh đó q trình hội nhập quốc tế làm cho việc cạnh tranh giữa các ngân hàng càng thêm khốc liệt; Chính vì thế nguồn tiền gửi tại Agribank Tây Sài Gịn dù ln tăng qua các năm tuy nhiên tốc độ tăng không cao. (Số liệu cụ thể quan sát bảng 2.1)
Bảng 2.1: Báo cáo tổng nguồn tiền gửi của Agribank Chi nhánh Tây Sài Gịn giai đoạn 2010-Q II/2013
Đơn vị tính: Tỷ đồng
Chỉ tiêu Số dư
2010 2011 2012 Quý II/2013 Trung bình
Tổng nguồn tiền gửi 2,027 2,179 2,227 2,407 1,473.33
Tổng cộng 2,027 2,179 2,227 2,407 1,473.33
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ tổng nguồn tiền gửi giai đoạn 2010 – Quý II/2013
Kết quả tính tốn cho thấy, trong giai đoạn từ năm 2010 đến Quý II/2013, tổng nguồn vốn huy động bình quân hàng năm toàn chi nhánh đạt 2,029 tỷ đồng. Nhìn chung về cơ bản đạt và vượt mục tiêu đề ra. Tuy nhiên tốc độ tăng trưởng còn thấp so với bình qn tồn hệ thống, cụ thể: trong giai đoạn này, ngoại trừ năm 2009 tốc độ tăng trưởng tổng nguồn vốn huy động đạt 23.36%, những năm cịn lại thì tốc độ này đều thấp dưới 10%, đặc biệt là năm 2012, tốc độ tăng trưởng chỉ cịn lại 2.2%. Đây chính là ngun nhân để Ban Giám đốc Chi nhánh cần nghiên cứu và xem xét tìm biện pháp nâng cao hơn nữa tổng nguồn vốn huy động. Để đạt được kết quả đó, trước hết cần tìm hiểu nguồn vốn huy động của Chi nhánh phân theo từng tiêu chí cụ thể để có cái nhìn tổng quan hơn.
2.2.1.1. Cơ cấu tiền gửi phân theo đối tượng:
Bảng 2.2: Báo cáo về tình hình tiền gửi phân theo đối tượng huy động của Agribank chi nhánh Tây sài Gòn trong giai đoạn 2010-Quý II/2013
Đơn vị tính: Tỷ đồng
Năm
Tiền gửi dân cư Tiền gửi Tổ chức kinh tế Tiền gửi khác Tổng cộng (7) Số tiền (1) Tỷ trọng(%) (2)=(1)/(7) Số tiền (3) Tỷ trọng(%) (4)=(3)/(7) Số tiền (5) Tỷ trọng(%) (6)=(5)/(7) 2010 1,075 53.03% 550 27.13% 402 19.83% 2,027 2011 1,468 67.37% 530 24.32% 181 8.31% 2,179 2012 1,935 86.89% 160 7.18% 132 5.93% 2,227 Quý II/2013 2,085 86.62% 195 8.10% 127 5.28% 2,407
(Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh của Agribank – Chi nhánh Tây sài Gòn)
Biểu đồ 2.2: Nguồn tiền gửi phân theo theo đối tượng tại Agribank Chi nhánh Tây Sài Gòn trong giai đoạn 2010-Quý II/2013
Xác định tỷ trọng của từng đối tượng huy động trong tổng nguồn vốn huy động sẽ giúp các nhà quản lý xác định được đối tượng huy động nào mang lại nguồn vốn lớn nhất, từ đó sẽ có những biện pháp thu hút khách hàng hiệu quả hơn. Như vậy, dựa vào bảng số liệu và biểu đồ trên, có thể thấy nguồn vốn huy động của toàn chi nhánh chủ yếu tập trung vào nguồn tiền gửi từ dân cư, nguồn tiền gửi dân cư này luôn chiếm hơn 50% trên tổng