Chƣơng 1 TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
2.3. Đánh giá kết quả đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ
Thông qua việc ứng dụng mơ hình giá trị thƣơng hiệu của David Aaker và phƣơng pháp thống kê mô tả, giá trị thƣơng hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ ở đối tƣợng ngƣời đi làm tại TP. Hồ Chí Minh đã đƣợc đo lƣờng và phản ánh chi tiết theo nhiều góc độ khác nhau. 1% 8% 54% 33% 3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Rất khơng thích Khơng thích Bình thƣờng Thích Rất thích
Xét về mức độ nhận biết, Anh Văn Hội Việt Mỹ chiếm ƣu thế tuyệt đối về việc nắm giữ vị trí thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng, với tỷ lệ nhận biết đầu tiên là 37.5% và tổng tỷ lệ nhận biết sau khi có trợ giúp là 98%. Tuy nhiên, đa phần khách hàng nhận biết Anh Văn Hội Việt Mỹ thông qua phƣơng thức truyền miệng (bạn bè, ngƣời thân giới thiệu), Internet hoặc các biển hiệu tại chi nhánh. Còn các phƣơng tiện khác nhƣ báo chí, băng rơn, biển quảng cáo, truyền hình, các chƣơng trình PR, sự kiện xã hội thì khá hạn chế. Điều này chứng tỏ, Anh Văn Hội Việt Mỹ đƣợc biết đến nhờ lợi thế lâu năm trên thị trƣờng nhƣng sức mạnh lan truyền và hiệu quả của các kênh quảng cáo cịn lại thì chƣa cao.
So với các thƣơng hiệu khác, Anh Văn hội Việt Mỹ có tỷ lệ thuyết phục (Tỷ lệ chuyển từ tìm hiểu sang chọn học), tỷ lệ tái ghi danh (Tỷ lệ chuyển từ đã/ đang học sang tiếp tục học), tỷ lệ giới thiệu và mức độ yêu thích vƣợt trội hơn. Nhƣng so với mục tiêu của trung tâm, thì tỷ lệ thuyết phục và tỷ lệ tái ghi danh vẫn chƣa đạt. Bên cạnh các chỉ số tích cực, thì chỉ số tiêu cực phản ánh tỷ lệ học viên rời bỏ/ ngƣng học tại Anh Văn Hội Việt Mỹ ở mức 32.5%, mặc dù thấp hơn các trung tâm khác nhƣng vẫn cần đƣợc quan tâm và cải thiện vì đây là tỷ lệ cũng khá lớn sẽ dẫn đến việc kéo giảm tỷ lệ tái ghi danh của trung tâm. Có nhiều nguyên nhân dẫn đến việc khách hàng từ bỏ hay khơng lựa chọn trung tâm, trong đó ngun nhân lớn nhất là do học phí cao, tiếp đến là do trung tâm không nổi tiếng, địa điểm không thuận tiện, cơ sở vật chất kém; hay chƣơng trình khơng hay, kết quả học khơng hiệu quả, thời gian biểu khơng phù hợp…
Đánh giá thuộc tính thƣơng hiệu, Anh Văn Hội Việt Mỹ đƣợc khách hàng cảm nhận gần giống nhƣ ILA với cơ sở vật chất khang trang, mơi trƣờng chun nghiệp, chăm sóc khách hàng tốt, giáo viên dạy giỏi và có nhiều chi nhánh. Tuy nhiên, tỷ lệ khách hàng cảm nhận website của Anh Văn Hội Việt Mỹ kém sinh động, tiện ích; quảng cáo chƣa hấp dẫn nhiều và mức học phí tƣơng đối cao. Về mức độ yêu thích đối với Anh Văn Hội Việt Mỹ thì chỉ ở trên mức bình thƣờng, chƣa quá xuất sắc. Anh Văn Hội Việt Mỹ đƣợc khách hàng liên tƣởng nhƣ một thƣơng hiệu đào tạo Anh Ngữ nổi tiếng, đáng tin cậy và cao cấp.
Kết quả đánh giá các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu, Anh Văn Hội Việt Mỹ có màu sắc đặc trƣng rất ấn tƣợng, 96% khách hàng biết đến trung tâm đều nhớ chính xác hoặc gần đúng màu đỏ bộc đô của trung tâm. Tuy nhiên, logo và slogan thì khơng tạo đƣợc nhiều ấn tƣợng đối với khách hàng, có đến 70 – 80% khách hàng khơng nhớ chính xác logo và slogan của Anh Văn Hội Việt Mỹ. Tuy nhiên, khi đƣợc nhìn thấy logo trong câu hỏi showcard thì có đến 91% khách hàng cảm nhận logo ở mức bình thƣờng cho đến thích. Một số thành phần khác cấu thành nên thƣơng hiệu nhƣng khơng đƣợc khảo sát nhƣ nhạc hiệu, hình tƣợng thƣơng hiệu vì hiện tại Anh Văn Hội Việt Mỹ chƣa xây dựng.
Bên cạnh việc đánh giá thƣơng hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ dƣới các góc độ khác nhau thì nghiên cứu cũng khảo sát về nhu cầu khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại trung tâm Anh Ngữ. Nghiên cứu khảo sát đƣợc mục đích chính yếu của đối tƣợng ngƣời đi làm khi học Anh Văn là phục vụ công việc hiện tại, ngồi ra đối tƣợng này cũng có khá nhiều nhu cầu du học hoặc du lịch nƣớc ngoài. Và kỳ vọng của họ về kết cấu của một khóa học là nhấn mạnh vào kỹ năng nghe – nói, chƣơng trình học vui nhộn, sinh động, nhiều giờ giáo viên bản xứ.
Ngoài ra, Anh Văn Hội Việt Mỹ hiện là trung tâm Anh Ngữ lâu năm, có uy tín trên thị trƣờng với nhiều thành tích nổi bậc và những đóng góp to lớn cho xã hội nhƣ nghiên cứu đã giới thiệu bên trên. Những giá trị này đƣợc xem là những tài sản to lớn góp phần quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thƣơng hiệu của trung tâm trên thị trƣờng Anh Ngữ.
Tóm tắt chƣơng 2
Ứng dụng mơ hình đo lường giá trị thương hiệu của David Aaker (1991) kết hợp với phương pháp thống kê mô tả, tác giả đã tiến hành khảo sát 200 khách hàng là những người đang đi làm tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả thu thập được xử lý, trình bày và minh họa bằng các biểu đồ theo 5 nhóm yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu:
1. Nhận biết thương hiệu; 2. Trung thành thương hiệu; 3. Giá trị cảm nhận;
4. Liên tưởng thương hiệu;
5. Và các tài sản sở hữu khác (các yếu tố cấu thành thương hiệu).
Đây sẽ là nền tảng cho việc xây dựng và đề xuất các giải pháp hữu ích để nâng cao giá trị thương hiệu của trung tâm Anh Văn Hội Việt Mỹ trong chương 3.
Chƣơng 3.
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TRUNG TÂM ANH VĂN HỘI VIỆT MỸ