(Nguồn: Số liệu điều tra) Kỳ vọng của khách hàng về thiết kế chương trình Anh Văn
Bên cạnh xác định các mục đích học Anh Văn, nghiên cứu cịn tìm hiểu các kỳ vọng của khách hàng đối với chƣơng trình học Anh Văn là gì? Để từ đó thiết kế đƣợc những chƣơng trình theo sát nhu cầu, góp phần gia tăng sự hài lịng của khách hàng. Nghiên cứu tiến hành thông qua câu hỏi Q8 và kết quả thu thập nhƣ sau:
Bảng 2.11 – Thiết kế chương trình Anh Văn được khách hàng kỳ vọng
Phản hồi Phần trăm theo
quan sát
N Phần trăm
Nhiều kỹ năng nghe 108 16.1% 71.1%
Nhiều kỹ năng nói 110 16.4% 72.4%
Nhiều kỹ năng đọc 72 10.8% 47.4%
Nhiều kỹ năng viết 73 10.9% 48.0%
Nhiều trò chơi trong giờ học 47 7.0% 30.9%
Nhiều giờ giáo viên Việt Nam 10 1.5% 6.6%
Nhiều giờ giáo viên Nƣớc ngoài (bản xứ) 88 13.2% 57.9%
Khóa học ngắn (dƣới 3 tháng) 33 4.9% 21.7%
Khóa học dài (trên 3 tháng) 24 3.6% 15.8%
Vui nhộn, sinh động 89 13.3% 58.6%
Hàn lâm, học thuật 15 2.2% 9.9%
Tổng 669 100.0% 440.1%
(Nguồn: Số liệu điều tra)
4.6% 14.5% 17.8% 22.4% 38.8% 46.1% 51.3% 56.6% 64.5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Khác Gia đình/ ngƣời thân yêu cầu Công ty/ cơ quan yêu cầu Học cho biết Du lịch nƣớc ngồi Xin việc làm, thay đổi cơng việc hiện tại Phục vụ học tập, du học Có bằng cấp Phục vụ cơng việc hiện tại
Trong 4 kỹ năng nghe – nói – đọc – viết đều đƣợc khách hàng rất quan tâm, trong đó kỹ năng nghe và nói đƣợc khách hàng kỳ vọng nhiều nhất trong 1 khóa học, lần lƣợt chiếm 72.4% và 71.1%. Bên cạnh đó, họ cịn mong muốn khóa học đƣợc thiết kế sinh động, có nhiều trị chơi và nhiều giờ giáo viên bản xứ chiếm tỷ lệ từ 30.9% đến 58.6%. Số liệu đƣợc minh họa bằng biểu đồ nhƣ sau:
Hình 2.20 – Biểu đồ thiết kế chương trình Anh Văn được khách hàng kỳ vọng
(Nguồn: Số liệu điều tra)
2.2.7. Các thành tố của thương hiệu
Bên cạnh việc đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu thông qua các dấu hiệu tri giác nhƣ mức độ nhận biết, lịng trung thành, giá trị cảm nhận,… thì việc đo lƣờng thơng qua các dấu trực giác từ màu sắc, logo, slogan sẽ phản ánh chi tiết hơn về mức độ ấn tƣợng và hiệu quả quảng cáo hình ảnh thƣơng hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ bấy lâu trên thị trƣờng Anh Ngữ.
Nhóm câu hỏi từ Q9 – Q12 đƣợc thiết kế để khảo sát riêng những khách hàng nhận biết đƣợc Anh Văn Hội Việt Mỹ trong phần nhận biết thƣơng hiệu (Q1).
Mức độ khách hàng ghi nhớ hình ảnh thương hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ
Nghiên cứu khảo sát 3 yếu tố hữu hình của thƣơng hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ bao gồm màu sắc đặc trƣng, logo và slogan để đo lƣờng mức độ ghi nhớ các yếu tố này trong tâm trí khách hàng nhƣ thế nào. Kết quả thu thập nhƣ sau:
6.6% 9.9% 15.8% 21.7% 30.9% 47.4% 48.0% 57.9% 58.6% 71.1% 72.4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Nhiều giờ giáo viên Việt Nam Hàn lâm, học thuật Khóa học dài (trên 3 tháng) Khóa học ngắn (dƣới 3 tháng) Nhiều trò chơi trong giờ học Nhiều kỹ năng đọc Nhiều kỹ năng viết Nhiều giờ giáo viên Nƣớc ngoài (bản xứ) Vui nhộn, sinh động Nhiều kỹ năng nghe Nhiều kỹ năng nói
Bảng 2.12 – Tỷ lệ khách hàng nhớ hình ảnh thương hiệu VUS Tần số Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy Màu sắc đặc trƣng Không nhớ 6 4.0 4.0 Nhớ gần đúng 28 18.8 22.8 Nhớ chính xác 115 77.2 100.0 Tổng 149 100.0 Logo Không nhớ 107 71.8 71.8 Nhớ gần đúng 32 21.5 93.3 Nhớ chính xác 10 6.7 100.0 Tổng 149 100.0 Slogan Không nhớ 128 85.9 85.9 Nhớ gần đúng 14 9.4 95.3 Nhớ chính xác 7 4.7 100.0 Tổng 149 100.0
(Nguồn: Số liệu điều tra)
Hình 2.21 – Biểu đồ tỷ lệ khách hàng nhớ hình ảnh thương hiệu VUS
(Nguồn: Số liệu điều tra)
Thông qua số liệu và biểu đồ kết hợp ta thấy khách hàng rất ấn tƣợng với màu sắc đặc trƣng của Anh Văn Hội Việt Mỹ, 77.2% đáp viên trả lời đúng là màu đỏ bộc đô, 18.8% đáp viên trả lời gần đúng là màu đỏ và chỉ một tỷ lệ rất ít đáp viên trả lời sai hoặc không nhớ chiếm 4%.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Khơng nhớ Nhớ gần đúng Nhớ chính xác 4.0% 18.8% 77.2% 71.8% 21.5% 6.7% 85.9% 9.4% 4.7% Màu sắc đặc trƣng Logo Slogan
Trái ngƣợc với màu sắc đặc trƣng, tỷ lệ đáp viên nhớ chính xác logo và slogan của Anh Văn Hội Việt Mỹ rất thấp. Có đến 71.8% đáp viên không nhớ đúng logo và 85.9% không nhớ đúng slogan. Tỷ lệ này phản ánh khách hàng hiện khơng có nhiều ấn tƣợng đến logo và slogan của Anh Văn Hội Việt Mỹ.
Mức độ khách hàng yêu thích logo Anh Văn Hội Việt Mỹ
Bên cạnh khảo sát mức độ ghi nhớ logo thì nghiên cứu tiến hành phỏng vấn showcard câu hỏi Q12 để đo lƣờng cảm nhận của khách hàng khi nhìn thấy logo Anh Văn Hội Việt Mỹ. Kết quả thu thập đƣợc nhƣ sau.
Hình 2.22 – Biểu đồ mức độ khách hàng yêu thích logo VUS
(Nguồn: Số liệu điều tra)
Đa phần đáp viên cảm nhận logo ở mức bình thƣờng (chiếm 54%), 33% đáp viên cảm nhận thích logo. Tổng qt có 91% đáp viên cảm nhận logo ở mức bình thƣờng cho đến rất thích. Kết quả này mặc dù khơng quá xuất sắc nhƣng phản ánh tỷ lệ khách hàng yêu thích thiết kế logo Anh Văn Hội Việt Mỹ ở mức độ tƣơng đối tốt.
2.3. Đánh giá kết quả đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ
Thông qua việc ứng dụng mơ hình giá trị thƣơng hiệu của David Aaker và phƣơng pháp thống kê mô tả, giá trị thƣơng hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ ở đối tƣợng ngƣời đi làm tại TP. Hồ Chí Minh đã đƣợc đo lƣờng và phản ánh chi tiết theo nhiều góc độ khác nhau. 1% 8% 54% 33% 3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Rất khơng thích Khơng thích Bình thƣờng Thích Rất thích
Xét về mức độ nhận biết, Anh Văn Hội Việt Mỹ chiếm ƣu thế tuyệt đối về việc nắm giữ vị trí thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng, với tỷ lệ nhận biết đầu tiên là 37.5% và tổng tỷ lệ nhận biết sau khi có trợ giúp là 98%. Tuy nhiên, đa phần khách hàng nhận biết Anh Văn Hội Việt Mỹ thông qua phƣơng thức truyền miệng (bạn bè, ngƣời thân giới thiệu), Internet hoặc các biển hiệu tại chi nhánh. Còn các phƣơng tiện khác nhƣ báo chí, băng rơn, biển quảng cáo, truyền hình, các chƣơng trình PR, sự kiện xã hội thì khá hạn chế. Điều này chứng tỏ, Anh Văn Hội Việt Mỹ đƣợc biết đến nhờ lợi thế lâu năm trên thị trƣờng nhƣng sức mạnh lan truyền và hiệu quả của các kênh quảng cáo cịn lại thì chƣa cao.
So với các thƣơng hiệu khác, Anh Văn hội Việt Mỹ có tỷ lệ thuyết phục (Tỷ lệ chuyển từ tìm hiểu sang chọn học), tỷ lệ tái ghi danh (Tỷ lệ chuyển từ đã/ đang học sang tiếp tục học), tỷ lệ giới thiệu và mức độ yêu thích vƣợt trội hơn. Nhƣng so với mục tiêu của trung tâm, thì tỷ lệ thuyết phục và tỷ lệ tái ghi danh vẫn chƣa đạt. Bên cạnh các chỉ số tích cực, thì chỉ số tiêu cực phản ánh tỷ lệ học viên rời bỏ/ ngƣng học tại Anh Văn Hội Việt Mỹ ở mức 32.5%, mặc dù thấp hơn các trung tâm khác nhƣng vẫn cần đƣợc quan tâm và cải thiện vì đây là tỷ lệ cũng khá lớn sẽ dẫn đến việc kéo giảm tỷ lệ tái ghi danh của trung tâm. Có nhiều nguyên nhân dẫn đến việc khách hàng từ bỏ hay không lựa chọn trung tâm, trong đó ngun nhân lớn nhất là do học phí cao, tiếp đến là do trung tâm không nổi tiếng, địa điểm không thuận tiện, cơ sở vật chất kém; hay chƣơng trình khơng hay, kết quả học khơng hiệu quả, thời gian biểu không phù hợp…
Đánh giá thuộc tính thƣơng hiệu, Anh Văn Hội Việt Mỹ đƣợc khách hàng cảm nhận gần giống nhƣ ILA với cơ sở vật chất khang trang, mơi trƣờng chun nghiệp, chăm sóc khách hàng tốt, giáo viên dạy giỏi và có nhiều chi nhánh. Tuy nhiên, tỷ lệ khách hàng cảm nhận website của Anh Văn Hội Việt Mỹ kém sinh động, tiện ích; quảng cáo chƣa hấp dẫn nhiều và mức học phí tƣơng đối cao. Về mức độ yêu thích đối với Anh Văn Hội Việt Mỹ thì chỉ ở trên mức bình thƣờng, chƣa quá xuất sắc. Anh Văn Hội Việt Mỹ đƣợc khách hàng liên tƣởng nhƣ một thƣơng hiệu đào tạo Anh Ngữ nổi tiếng, đáng tin cậy và cao cấp.
Kết quả đánh giá các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu, Anh Văn Hội Việt Mỹ có màu sắc đặc trƣng rất ấn tƣợng, 96% khách hàng biết đến trung tâm đều nhớ chính xác hoặc gần đúng màu đỏ bộc đô của trung tâm. Tuy nhiên, logo và slogan thì khơng tạo đƣợc nhiều ấn tƣợng đối với khách hàng, có đến 70 – 80% khách hàng khơng nhớ chính xác logo và slogan của Anh Văn Hội Việt Mỹ. Tuy nhiên, khi đƣợc nhìn thấy logo trong câu hỏi showcard thì có đến 91% khách hàng cảm nhận logo ở mức bình thƣờng cho đến thích. Một số thành phần khác cấu thành nên thƣơng hiệu nhƣng khơng đƣợc khảo sát nhƣ nhạc hiệu, hình tƣợng thƣơng hiệu vì hiện tại Anh Văn Hội Việt Mỹ chƣa xây dựng.
Bên cạnh việc đánh giá thƣơng hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ dƣới các góc độ khác nhau thì nghiên cứu cũng khảo sát về nhu cầu khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại trung tâm Anh Ngữ. Nghiên cứu khảo sát đƣợc mục đích chính yếu của đối tƣợng ngƣời đi làm khi học Anh Văn là phục vụ công việc hiện tại, ngoài ra đối tƣợng này cũng có khá nhiều nhu cầu du học hoặc du lịch nƣớc ngoài. Và kỳ vọng của họ về kết cấu của một khóa học là nhấn mạnh vào kỹ năng nghe – nói, chƣơng trình học vui nhộn, sinh động, nhiều giờ giáo viên bản xứ.
Ngoài ra, Anh Văn Hội Việt Mỹ hiện là trung tâm Anh Ngữ lâu năm, có uy tín trên thị trƣờng với nhiều thành tích nổi bậc và những đóng góp to lớn cho xã hội nhƣ nghiên cứu đã giới thiệu bên trên. Những giá trị này đƣợc xem là những tài sản to lớn góp phần quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thƣơng hiệu của trung tâm trên thị trƣờng Anh Ngữ.
Tóm tắt chƣơng 2
Ứng dụng mơ hình đo lường giá trị thương hiệu của David Aaker (1991) kết hợp với phương pháp thống kê mô tả, tác giả đã tiến hành khảo sát 200 khách hàng là những người đang đi làm tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả thu thập được xử lý, trình bày và minh họa bằng các biểu đồ theo 5 nhóm yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu:
1. Nhận biết thương hiệu; 2. Trung thành thương hiệu; 3. Giá trị cảm nhận;
4. Liên tưởng thương hiệu;
5. Và các tài sản sở hữu khác (các yếu tố cấu thành thương hiệu).
Đây sẽ là nền tảng cho việc xây dựng và đề xuất các giải pháp hữu ích để nâng cao giá trị thương hiệu của trung tâm Anh Văn Hội Việt Mỹ trong chương 3.
Chƣơng 3.
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TRUNG TÂM ANH VĂN HỘI VIỆT MỸ
3.1. Xu hƣớng thị trƣờng Anh Ngữ tại TP. Hồ Chí Minh
Theo thống kê của Sở Giáo dục – Đào tạo TP. Hồ Chí Minh, hiện nay tổng cơ sở văn hố ngồi giờ là 502, trong đó cơ sở chuyên dạy ngoại ngữ chiếm nhiều nhất: 207 cơ sở, chƣa kể có 205 cơ sở kiêm 2 – 3 loại hình (vừa dạy ngoại ngữ, tin học, tƣ vấn du học). Tổng số lƣợt học viên học ngoại ngữ là 721,824 tăng 62,624 học viên so với năm học trƣớc (theo số liệu thống kê năm 2008). Số lƣợng học viên học ngoại ngữ có xu hƣớng tăng trong tƣơng lai, vì nhu cầu học ngoại ngữ ngày càng trở thành xu thế tất yếu để hội nhập.
Trong xu thế hội nhập quốc tế, tiếng Anh đã trở thành một phƣơng tiện vô cùng quan trọng. Theo dự báo của các nhà phân tích, vào cuối năm 2020, 1/3 dân số thế giới sẽ tham gia vào việc học tiếng Anh. Nhu cầu học tiếng Anh mang tính khu vực và tồn cầu này cho thấy nhu cầu giao tiếp bằng tiếng Anh ngày càng tăng đối với việc phát triển kinh tế và xã hội ở tầm cỡ quốc gia cũng nhƣ đối với mỗi cá nhân trong xã hội. Quy mô thị trƣờng dạy ngoại ngữ hiện nay tại TP. Hồ Chí Minh tăng trƣởng 9,5%/năm.
3.2. Định hƣớng phát triển trung tâm Anh Văn Hội Việt Mỹ trong 2015
Theo nhƣ kế hoạch phát triển của trung tâm, đến cuối năm 2015, thị trƣờng mục tiêu của Anh Văn Hội Việt Mỹ vẫn là TP. Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, trung tâm sẽ tiếp tục mở rộng mạng lƣới và phát triển thêm các chi nhánh mới ở Quận 3 và Quận Tân Phú.
Mục tiêu riêng đối với phịng tuyển sinh là tiếp tục duy trì mức tăng trƣởng ổn định của học viên thiếu nhi và thiếu niên trong năm 2013 – 2014 khoảng 8 – 10%. Tăng số lƣợng học viên ngƣời lớn từ 5,907 học viên (năm 2014) lên 6,000 học viên
(năm 2015), cụ thể thông qua việc gia tăng tỷ lệ thuyết phục và tỷ lệ tái ghi danh theo nhƣ bảng số liệu kế hoạch đã đƣợc giới thiệu ở phần đầu nghiên cứu.
Trung tâm dự kiến sẽ phát triển thêm phƣơng thức giảng dạy mới qua Internet nhằm thu hút thêm nhiều học viên qua kênh giảng dạy mới. Đây là chƣơng trình học trực tuyến đang đƣợc nghiên cứu và thử nghiệm, kỳ vọng sẽ chính thức triển khai vào tháng 06/2015. Ngoài ra, ban quản lý chuyên môn TQM (Teaching Quality Management) và phịng nghiên cứu chun mơn AR (Academic Research) của Anh Văn Hội Việt Mỹ sẽ ƣu tiên tiếp cận và triển khai các chƣơng trình giảng dạy mới từ Hoa Kỳ dành cho đối tƣợng học viên ngƣời lớn.
3.3. Đề xuất một số giải pháp chính yếu nâng cao giá trị thƣơng hiệu VUS
Dựa trên kết quả đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ thông qua đối tƣợng ngƣời đi làm tại TP. Hồ Chí Minh và bám sát theo định hƣớng phát triển của trung tâm trong năm 2015, nghiên cứu xin đề xuất một số giải pháp chính yếu nhằm góp phần nâng cao giá trị thƣơng hiệu theo đúng định hƣớng đó.
3.3.1. Tăng cường quảng bá thương hiệu
3.3.1.1. Mục tiêu
Theo nhƣ kết quả nghiên cứu, Anh Văn Hội Việt Mỹ hiện đang nắm giữ vị trí tiên phong trong tâm trí khách hàng trên thị trƣờng Anh Ngữ. Có đến 98% khách hàng nhận biết Anh Văn Hội Việt Mỹ, theo nhƣ quan điểm của các chuyên gia thƣơng hiệu thì với tổng nhận biết thƣơng hiệu lớn hơn 90% thì rất khó để nâng cao lên 100%. Chính vì vậy mục tiêu của tăng cƣờng quảng bá thƣơng hiệu đƣợc đặt ra không phải để nâng cao tỷ lệ nhận biết, mà là duy trì tốt tỷ lệ này, nhằm đảm bảo và giữ vững vị trí tiên phong của Anh Văn Hội Việt Mỹ trong tâm trí khách hàng.
Ngồi ra, tỷ lệ khách hàng ghi nhớ logo và slogan của trung tâm khá thấp, nên ngồi mục tiêu duy trì mức độ nhận biết tên thƣơng hiệu thì quảng bá cịn góp phần làm cho khách hàng có nhiều ấn tƣợng hơn đối với hình ảnh logo và slogan của trung tâm.
3.3.1.2. Nội dung
Vì các kênh phƣơng tiện quảng cáo của trung tâm còn hạn chế, chƣa đa dạng, nên trung tâm có thể tăng cƣờng các kênh quảng cáo mà trung tâm chƣa từng hoặc rất ít triển khai nhƣ chƣơng trình PR, sự kiện xã hội, quảng cáo ngoài trời, quảng cáo tại các tòa nhà thƣơng mại,… Cụ thể, nghiên cứu xin đề xuất tăng cƣờng thêm hình thức quảng cáo trên hộp đèn ngồi trời
Đây là hình thức quảng cáo ngồi trời, đƣợc đặt trên những con đƣờng đông đúc để đƣợc chú ý bởi các phƣơng tiện và ngƣời đi bộ đi qua. Ƣu điểm: Linh hoạt, ít tốn kém, thể hiện tính lập lại cao. Nhƣợc điểm: Đối tƣợng quảng cáo khó chọn lọc, hạn chế tính sáng tạo.
Phịng R&D và Marketing sẽ là chịu trách nhiệm thực hiện chính khi triển khai cơng tác này. Vị trí lắp quảng cáo phải dễ tiếp cận khách hàng và có chi phí