Các nguyên nhân Phản hồi Phần trăm
theo quan sát N Phần trăm
Trung tâm khơng uy tín, khơng nổi tiếng 74 8.7% 48.7% Chƣơng trình học (hoặc giáo trình) khơng hay, khơng hấp dẫn 67 7.9% 44.1% Chƣơng trình quá cao (hoặc quá thấp) so với trình độ bản thân 28 3.3% 18.4%
Kết quả học không hiệu quả 69 8.1% 45.4%
Thời gian biểu học không phù hợp 66 7.8% 43.4%
Học phí cao 103 12.2% 67.8%
Khơng có chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn 58 6.8% 38.2%
Cơ sở vật chất kém 55 6.5% 36.2%
Địa điểm học không thuận tiện 60 7.1% 39.5%
Giáo viên dạy kém, hoặc không thân thiện 55 6.5% 36.2% Ít hoặc khơng có giờ Giáo viên Nƣớc Ngồi 57 6.7% 37.5%
Nhân viên tƣ vấn không tƣ vấn rõ ràng 33 3.9% 21.7%
Thái độ của nhân viên tƣ vấn không niềm nở, không ân cần 33 3.9% 21.7% Thời gian chờ tiếp nhận cuộc gọi tƣ vấn quá lâu 22 2.6% 14.5% Dịch vụ chăm sóc học viên kém, thiếu chuyên nghiệp 63 7.4% 41.4%
Khác 4 .5% 2.6%
Tổng 847 100.0% 557.2%
Hình 2.14 – Biểu đồ các nguyên nhân khách hàng không chọn trung tâm
(Nguồn: Số liệu điều tra)
Kết quả khảo sát cho thấy có khá nhiều nguyên nhân dẫn đến việc khách hàng từ chối một trung tâm nào đó. Nguyên nhân lớn nhất là Học phí cao (67.8%). Và nhóm nguyên nhân tiếp theo có tỷ lệ cao sát sao nhau nhƣ: Khơng uy tín, khơng nổi tiếng; Học khơng hiệu quả; Thời gian biểu khơng phù hợp; Chăm sóc khách hàng kém; Địa điểm học không thuận tiện; Giáo viên dạy kém hoặc ít giờ giáo viên Nƣớc Ngoài…
2.2.4. Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)
Cảm nhận về thương hiệu
Bản đồ định vị là cơng cụ giúp hình dung ra vị trí của các thƣơng hiệu trong tâm trí của ngƣời tiêu dùng thơng qua cảm nhận của họ, là công cụ giúp xây dựng và kiểm tra chiến lƣợc định vị. Bản đồ định vị thƣơng hiệu trong nghiên cứu này đƣợc lập theo kỹ thuật Correspondence Analysis là một kỹ thuật phân tích tƣơng quan giữa 2 biến định tính (1 biến là thƣơng hiệu và 1 biến là các nhận định về từng thƣơng hiệu) qua đó thấy đƣợc thƣơng hiệu nào nổi trội ở yếu tố nào và yếu tố nào là đặc trƣng giúp thƣơng hiệu đó có đƣợc vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Khác Thời gian chờ tiếp nhận cuộc gọi tƣ vấn quá lâu Chƣơng trình quá cao (hoặc quá thấp) so với trình …
Nhân viên tƣ vấn khơng tƣ vấn rõ ràng Thái độ của nhân viên tƣ vấn không niềm …
Cơ sở vật chất kém Giáo viên dạy kém, hoặc không thân thiện Ít hoặc khơng có giờ Giáo viên Nƣớc Ngồi Khơng có chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn Địa điểm học khơng thuận tiện Dịch vụ chăm sóc học viên kém, thiếu chuyên …
Thời gian biểu học khơng phù hợp Chƣơng trình học (hoặc giáo trình) khơng …
Kết quả học khơng hiệu quả Trung tâm khơng uy tín, khơng nổi tiếng Học phí cao 2.6% 14.5% 18.4% 21.7% 21.7% 36.2% 36.2% 37.5% 38.2% 39.5% 41.4% 43.4% 44.1% 45.4% 48.7% 67.8%
Ban đầu chạy bảng kết hợp nhiều biến trong câu hỏi Q6, kết quả output đƣợc copy sang Excel để sắp xếp lại dữ liệu. Sau đó tạo 1 file SPSS mới và nhập số liệu với 3 biến là nhận định, thƣơng hiệu và tần số. Cuối cùng thực hiện Correspondence Analysis và hiệu chỉnh bản đồ. Kết quả có đƣợc nhƣ sau.
Hình 2.15 – Bản đồ định vị thương hiệu
(Nguồn: Số liệu điều tra)
Bản đồ định vị thƣơng hiệu đƣợc hiểu nhƣ sau:
- Bản đồ thể hiện vị trí hiện tại của các thƣơng hiệu trên thị trƣờng theo cảm nhận của khách hàng thông qua các yếu tố cho trƣớc. Những yếu tố nào càng gần một thƣơng hiệu thì thƣơng hiệu này đƣợc cảm nhận là nổi trội ở những yếu tố đó.
- Những thƣơng hiệu nằm gần nhau và cùng một phía trên trục tung hoặc trục hồnh có định vị tƣơng tự nhau.
Từ bản đồ ta thấy Anh Văn Hội Việt Mỹ, ILA và Hội Đồng Anh rất gần nhau. Chứng tỏ chúng có định vị tƣơng tự nhau, khách hàng đã có những nhận định về 3
trung tâm này gần nhƣ giống nhau. Các nhận định gần 3 trung tâm này nhất là: Chƣơng trình hay, chăm sóc học viên tốt và cơ sở vật chất khang trang.
Sau đây ta sẽ chuyển dữ liệu thành bản đồ rada cho từng thƣơng hiệu để dễ dàng đánh giá hơn. (Hình 2.16 – Nhận định về từng trung tâm Anh Ngữ)
- Apollo đƣợc nhận định có nhiều ƣu thế về chăm sóc học viên, giáo viên dạy giỏi, website tiện ích, phƣơng pháp sinh động, chƣơng trình hay, cơ sở vật chất khang trang.
- Bắc Mỹ và Dƣơng Minh đƣợc nhận định là trung tâm có học phí rẻ. Riêng Dƣơng Minh đƣợc đánh giá là trung tâm có nhiều chi nhánh.
- Cleverlearn đƣợc nhận định có ƣu thế cơ sở vật chất khang trang, website sinh động, quảng cáo hấp dẫn. Hội Đồng Anh đƣợc nhận định là trung tâm có chƣơng trình hay, chăm sóc học viên tốt và cơ sở vật chất khang trang.
- Hội Việt Mỹ và ILA gần nhƣ giống nhau các ƣu thế về cơ sở vật chất khang trang, mơi trƣờng chun nghiệp, chăm sóc khách hàng tốt, giáo viên dạy giỏi, có nhiều chi nhánh. Riêng ILA đƣợc đánh giá có thêm website tiện ích.
Hình 2.16 – Nhận định về từng trung tâm Anh Ngữ
Mức độ hài lòng của học viên
Để bổ sung thêm cho Giá trị cảm nhận, nghiên cứu tiến hành đo lƣờng mức độ hài lòng của học viên đã hoặc đang học tại các trung tâm Anh Ngữ, đƣợc thiết kế phỏng vấn thông qua câu hỏi Q5. Kết quả thu thập đƣợc nhƣ sau: