CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
2.2. Thực trạng hoạt động kênh phân phối của Vicem Hà Tiên
2.2.3. Đánh giá thực trạng quản lý các thành viên trong kênh phân phối
2.2.3.1. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
Từ mục tiêu nghiên cứu đã xác định, cơ sở lý luận của đề tài, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ lần 1. Tuy nhiên, bảng câu hỏi sơ bộ lần 1 chắc chắn chƣa phù hợp. Vì vậy, bƣớc tiếp của nghiên cứu là khảo sát 20 thành viên trong kênh phân phối của Vicem Hà Tiên tại khu vực TNB. Sau khi thực hiện bƣớc này, tác giả xây dựng đƣợc bảng câu hỏi phỏng vấn thăm dò ý kiến thành viên kênh
sơ bộ lần 2 và sử dụng bảng câu hỏi này để thăm dò thử 50 thành viên kênh để tiếp tục hiệu chỉnh. Kết quả của bƣớc này là xây dựng đƣợc một bảng câu hỏi thăm dị chính thức dùng cho nghiên cứu định lƣợng.
- Đối tƣợng khảo sát: Các thành viên (NPP và Đại lý) và khách hàng tiêu dùng cuối cùng trong kênh phân phối của Vicem Hà Tiên tại khu vực TNB.
- Sử dụng thang đo Thang đo Likert 5 mức (1 – Hồn tồn khơng đồng ý; 2 – Khơng đồng ý; 3 – Bình thƣờng ; 4 – Đồng ý; 5 – Hoàn toàn đồng ý) để thiết kế bảng câu hỏi khảo sát.
2.2.3.2. Nội dung bảng câu hỏi khảo sát
Khía cạnh khảo sát thành viên kênh phân phối của Vicem Hà Tiên tại khu vực TNB:
Bảng 2.2: Khía cạnh khảo sát thành viên kênh phân phối của Vicem Hà Tiên tại khu vực TNB
STT Tiêu chí
A. 10 DÕNG CHẢY TRONG QUẢN LÝ KPP 1 Dịng trao đổi thơng tin
2 Dòng phân phối vật chất, phƣơng tiện vận tải và lƣu kho 3 Chƣơng trình xúc tiến
4 Vấn đề đàm phán
5 Phƣơng thức và thời gian thanh tốn
6 Quy trình thu thập, tập hợp, giải quyết đơn đặt hàng 7 Dịng chuyển quyền sở hữu hàng hóa
8 Sự hỗ trợ tài chính
B. CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG VICEM HÀ TIÊN 11 Tỷ lệ hoa hồng
12 Chƣơng trình khuyến mãi 13 Tỷ lệ chiết khấu
C. QUẢN LÝ XUNG ĐỘT
14 Phát hiện và ghi nhận xung đột 15 Hiệu quả giải quyết xung đột D. CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM
16 Chất lƣợng sản phẩm
17 Chất lƣợng và thiết kế bao bì E. GIÁ CẢ SẢN PHẨM
18 Giá cả sản phẩm tƣơng xứng với chất lƣợng sản phẩm F. CHIÊU THỊ
19 Chƣơng trình quảng cáo 20 Quan hệ cơng chúng
Khía cạnh khảo sát khách hàng tiêu dùng cuối cùng trong kênh phân phối của Vicem Hà Tiên tại khu vực TNB:
Bảng 2.3: Khía cạnh khảo sát khách hàng tiêu dùng cuối cùng trong kênh phân phối của Vicem Hà Tiên tại khu vực TNB
STT Tiêu chí
1 Đánh giá của khách hàng tiêu dùng về chất lƣợng xi măng 2 Đánh giá của khách hàng tiêu dùng về tính sẵn có của xi
măng Hà Tiên khi có nhu cầu mua
3 Đánh giá của khách hàng tiêu dùng về chƣơng trình khuyến mãi
4 Đánh giá của khách hàn tiêu dùng về chƣơng trình chăm sóc khách hàng
5 Tìm hiểu về lý do khách hàng chƣa sử dụng xi măng Hà Tiên
2.2.3.3. Phƣơng pháp thu thập thông tin và tổng hợp
- Thông tin dữ liệu đƣợc thu thập thông qua: bảng câu hỏi khảo sát.
- Số bảng câu hỏi khảo sát phát ra để khảo sát thành viên kênh ( NPP và đại lý): 140 bảng , số bảng thu về hợp lệ là: 131 bảng với tỷ lệ thành công: 93,6%.
- Số bảng câu hỏi khảo sát phát ra để khảo sát khách hàng tiêu dùng cuối cùng là: 130 bảng, số bảng thu về hợp lệ là: 122 bảng với tỷ lệ thành cơng: 93,8%.
- Tổng hợp tính tốn số liệu, thống kê mơ tả và dùng biểu đồ phân tích
2.2.3.4. Đánh giá việc quản lý các dòng vận động (các dòng chảy) trong kênh phân phối phân phối
Bảng 2.4: Bảng thống kê kết quả đánh giá hoạt động 10 dòng chảy trong kênh phân phối của NPP, đại lý theo tỷ lệ %
Các yếu tố Mức độ khảo sát (%) Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thƣờng Đồng ý Hoàn toàn đồng ý A. 10 DÕNG CHẢY TRONG QUẢN LÝ KPP
1. Trao đổi thông tin giữa VCHT,
NPP và đại lý với nhau là thông suốt 0,00 0,76 30,53 53,44 15,27 2. Phân phối vật chất, phƣơng tiện
vận tải và lƣu kho đáp ứng đƣợc nhu
cầu kinh doanh của Anh/ Chị 6,11 22,90 41,98 27,48 1,53 3. Chƣơng trình xúc tiến, trƣng bày
đáp ứng đƣợc mong muốn của Anh/
Chị 0,00 6,11 47,33 36,64 9,92
4. Vấn đề đàm phán giữa VCHT với Anh/ Chị là hiệu quả và giải quyết
đƣợc những vấn đề phát sinh 1,53 6,11 34,35 50,38 7,63 5. Phƣơng thức và thời gian thanh
toán của VCHT đối với Anh/ Chị là
hợp lý 9,16 29,01 43,51 13,74 4,58
6. Quy trình thu thập, tập hợp, giải quyết đơn đặt hàng thỏa mãn đƣợc yêu cầu của Anh/ Chị
0,00 4,58 42,75 41,98 10,69 7. Quy trình chuyển quyền sở hữu,
mua và bán hàng hóa của công ty
trên thị trƣờng là hợp lý 1,53 3,82 44,27 41,98 6,11 8. Chính sách hỗ trợ tài chính của
Cơng ty đáp ứng đƣợc mong muốn Anh/ Chị
18,32 26,72 35,88 16,79 2,29 9. Trách nhiệm đối với rủi ro trong
kinh doanh đƣợc xác định rõ ràng không gây nhầm lẫn
2,29 8,40 29,01 43,51 16,79 10. Quá trình thu đổi hàng hóa hƣ
hỏng làm hài lịng Anh/ Chị 0,00 6,11 41,98 42,75 9,16
Nguồn: kết quả khảo sát của tác giả- phụ lục 3
Hình 2.3: Thể hiện kết quả đánh giá 10 dòng chảy trong kênh phân phối của NPP, đại lý theo tỷ lệ %
Từ kết quả khảo sát cho thấy dịng trao đổi thơng tin; chƣơng trình xúc tiến và trƣng bày; dòng đàm phán; quy trình thu thập, tập hợp, giải quyết đơn hàng; trách nhiệm đối với rủi ro và quy trình thu đổi hàng hóa hƣ hỏng đƣợc NPP và đại lý đánh giá rất cao. Trong khi đó, NPP và đại lý đánh giá thấp đối với phƣơng tiện vận tải và lƣu kho; phƣơng thức và thời gian thanh toán; sự hỗ trợ tài chính. Các yếu tố cịn lại NPP và đại lý đánh giá đạt ở mức kỳ vọng.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Hoàn tồn đồng ý Đồng ý Bình thƣờng Khơng đồng ý Hồn tồn khơng đồng ý
Dịng trao đổi thơng tin trong kênh phân phối đƣợc NPP và đại lý đánh giá mức độ hài lòng rất cao với tỷ trọng đồng ý chiếm 53,44% và hoàn toàn đồng ý chiếm 15,27%. Đánh giá đƣợc tầm quan trọng của dịng trao đổi thơng tin trong việc quản lý kênh phân phối, nó là cầu nối để các thành viên trong kênh trao đổi với nhau. Vicem Hà Tiên đã chú trọng trong việc hồn thiện dịng thơng tin trong kênh, những vấn đề quan trọng nhƣ sự thay đổi về chính sách bán hàng, thị trƣờng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh…công ty sẽ fax, mail cho NPP và đại lý do đó thơng tin ln đƣợc truyền đi trong kênh một cách nhanh chóng và hiệu quả, tin nhắn chƣơng trình khuyến mãi, chƣơng trình tích lũy lƣợng đổi quà cho NPP và đại lý/ CH VLXD.
Dòng phân phối vật chất, phƣơng tiện vận tải và lƣu kho, đối với dịng chảy này thì NPP và đại lý đánh giá chƣa cao với tỷ lệ không đồng ý là 22,9% và hồn tồn khơng đồng ý là 6,11%. Hiện tại cơng ty chƣa có chính sách hỗ trợ cho việc nhận hàng của NPP và đại lý. Khi NPP đặt hàng xong và nhận hàng phải tự điều phƣơng tiện đƣờng thủy hoặc đƣờng bộ của mình đến điểm xuất hàng của VCHT tại Long An hoặc Kiên Giang để nhận hàng. Khi đại lý cấp 2, đại lý bán lẻ/ CH VLXD mua hàng từ NPP cũng phải tự điều phƣơng tiện của mình để nhận hàng, nếu đại lý cấp 2, đại lý bán lẻ/ CH VLXD khơng có phƣơng tiện để nhận hàng có thể thuê phƣơng tiện của NPP nhƣng phải chịu phí vận chuyển. Do VCHT chƣa có chính sách hỗ trợ cho việc này nên gây ra một số khó khăn cho cả NPP và đại lý trong những mùa cao điểm.
Dòng xúc tiến và trƣng bày của VCHT hỗ trợ cho kênh phân phối đƣợc NPP và đại lý đánh giá rất cao với tỷ lệ đồng ý và hoàn toàn đồng ý chiếm tới 46,56%, tỷ trọng đánh giá bình thƣờng là 47,33% . Xúc tiến thƣơng mại là một trong những hoạt động mà công ty rất quan tâm. Về vấn đề này, đối với các đại lý của mình, Cơng ty hỗ trợ bảo quản sản phẩm tại đại lý và đảm bảo cung cấp, trang bị đầy đủ: hệ thống biển hiệu cửa hàng, bảng giá, bảng chất lƣợng cũng nhƣ đáp ứng các yêu cầu về bàn ghế, điện nƣớc, điện thoại phục vụ cho bán hàng,… đặc biệt là diện mạo
nhiễm nên hình thức bên ngồi của đại lý rất ít đƣợc coi trọng, tuy nhiên xét về khía cạnh marketing đây thực sự là yếu tố hạn chế mức độ thu hút khách hàng tiềm năng và là yếu tố biểu hiện hình ảnh của cơng ty. Thực tế khách hàng có thể từ chối bƣớc vào cửa hàng khi mà họ cho là không đáng tin cậy chỉ qua hình thức bên ngồi. Trong việc kinh doanh sản phẩm xi măng việc nhà sản xuất có những hỗ trợ về các phƣơng tiện, công cụ bán hàng, hỗ trợ bảng hiệu quảng cáo và trang trí cửa hiệu có ảnh hƣởng rất lớn đến sự hài lịng của đại lý, vì việc hỗ trợ này giúp cho các đại lý bán lẻ thuận lợi hơn trong việc kinh doanh, từ đó giúp việc kinh doanh của các đại lý bán lẻ ngày trở nên hiệu quả hơn.
Dòng đàm phán trong kênh phân phối cũng đƣợc NPP và đại lý đánh giá rất cao, tổng tỷ trọng từ bình thƣờng đến hồn toàn đồng ý là 92,63%. Trong môi trƣờng kinh doanh cạnh tranh gay gắt trong ngành xi măng nhƣ hiện nay, ngồi việc tìm kiếm khách hàng mới thì việc giữ đƣợc các khách hàng cũ là rất quan trọng. Chính vì vậy để nhận đƣợc sự quan tâm và tạo đƣợc mối quan hệ thân thiết với khách hàng, các công ty luôn chú trọng đến đội ngũ nhân viên bán hàng của mình. Các yếu tố nhƣ trình độ của nhân viên bán hàng, kỹ năng bán hàng, khả năng chủ động tạo mối quan hệ với khách hàng và linh động trong việc xử lý các tình huống rắc rối từ phía khách hàng…cũng góp phần tạo dựng hình ảnh cho cơng ty trong tâm trí của khách hàng. Do đó việc đàm phán với các thành viên trong kênh đƣợc công ty hết sức quan tâm và có những chính sách cụ thể đối với từng loại thành viên.
Dòng thanh toán (phƣơng thức thanh toán và thời gian thanh toán) của VCHT đối với NPP và của NPP đối với đại lý cấp 2 và đại lý bán lẻ/ CH VLXD thì mức độ hài lịng cịn thấp, có đến 38,17% khơng đồng ý và hồn tồn khơng đồng ý về chính sách này. NPP đƣợc hƣởng mức cơng nợ tùy theo năng lực, uy tín để hạn chế rủi ro (hạn mức tối đa 1 tỷ, vƣợt qua hạn mức này NPP phải nộp tiền vào tài khoản mới đƣợc mua xi măng). Hạn mức công nợ mà NPP dành cho đại lý cấp 2, đại lý bán lẻ/ CH VLXD là 100 – 200 triệu. Với tình hình thực tế ngƣời tiêu dùng
VCHT cần cải thiện phƣơng thức thanh toán này để hỗ trợ cho các thành viên trong kênh nhiều hơn.
Dòng thu thập, tập hợp và giải quyết đơn đặt hàng làm hài lòng thành viên trong kênh với tỷ trọng đồng ý và hoàn toàn đồng ý chiếm tỷ lệ rất cao 52,67%. VCHT đã áp dụng công nghệ vào quy trình đặt hàng tạo điều kiện thuận lợi cho NPP. Mỗi NPP sẽ có một tài khoản, khi NPP muốn đặt hàng chỉ cần truy cập vào hệ thống phần mềm đặt hàng Websales khai báo với số lƣợng đơn hàng, nhận hàng ở khu vực nào, cảng nào…sau khi công ty nhận đƣợc đơn đặt hàng từ NPP thì cơng ty sẽ xác nhận lại đơn hàng và thông báo cho NPP điều phƣơng tiện đi nhận hàng. Với Websales ở bất cứ nơi đâu cũng có thể đặt hàng, điều chỉnh đơn hàng, đối chiếu, theo dõi cơng nợ, quyết tốn, xem tiến độ các phƣơng tiện nhận hàng của mình…Góp ý cho nhà sản xuất và xem những thơng tin liên quan đến kỹ thuật.
Dịng chuyển quyền sở hữu hàng hóa (q trình mua và bán hàng hóa) đƣợc VCHT thiết lập rất rõ ràng và cụ thể. Dòng chuyển quyền sở hữu hàng hóa đƣợc thiết lập khi công ty giao hàng lên phƣơng tiện nhận hàng của NPP thì hàng hóa thuộc về quyền sở hữu của NPP, tƣơng tự khi đại lý cấp 2 hoặc đại lý bán lẻ/ CH VLXD mua hàng từ NPP thì khi NPP đƣa hàng lên phƣơng tiện của đại lý cấp 2 hoặc đại lý bán lẻ/ CH VLXD thì hàng hóa thuộc về sở hữu của đại lý cấp 2 hoặc đại lý bán lẻ/ CH VLXD. Sau khi giao hàng xong công ty phải thực hiện nghĩa vụ đổi trả hàng hóa hƣ hỏng theo quy định.
Dịng tài chính (sự hỗ trợ tài chính), NPP và đại lý chƣa đánh giá cao về chính sách này với tỷ lệ không đồng ý là 26,72% và hồn tồn khơng đồng ý là 18,32%. Mỗi thành viên trong kênh độc lập về tài chính của mình bằng vốn tự có hoặc huy động vốn từ nguồn bên ngồi. Cơng ty có hỗ trợ cơng nợ cho NPP với hạn mức tối đa là 1 tỷ, cịn mức cơng nợ tối đa NPP dành cho đại lý cấp 2 , đại lý bán lẻ/ CH VLXD là 100 – 200 triệu đồng.
Trách nhiệm đối với rủi ro. Công ty xác định trách nhiệm cụ thể về rủi ro đối với các thành viên trong kênh, các thành viên chịu trách nhiệm quản lý sản phẩm tại
kho của mình. Khi sản phẩm hƣ hỏng do lỗi từ phía cơng ty sẽ tiến hành thu đổi hàng hóa hƣ hỏng cho thành viên kênh, cịn nếu do lỗi của thành viên kênh thì thành viên kênh tự chịu.
Q trình thu đổi hàng hóa hƣ hỏng. Do đặc điểm của sản phẩm xi măng là hút ẩm cao, dễ bị bón cục và đơng cứng dƣới tác động của khí hậu thời tiết. Bên cạnh đó, tuổi thọ của xi măng cũng không quá 2 tháng, thì việc hƣớng dẫn thành viên kênh bảo quản sản phẩm đúng quy định và việc thu đổi hàng hóa hƣ hỏng đƣợc cơng ty hết sức quan tâm và đƣợc các thành viên kênh đánh giá cao với tỷ lệ đồng ý và hoàn tồn đồng ý là 51,91%.
2.2.3.5. Đánh giá chính sách bán hàng của Vicem Hà Tiên khuyến khích hoạt động các thành viên trong kênh phân phối động các thành viên trong kênh phân phối
Bảng 2.5: Bảng thống kê kết quả đánh giá của NPP, đại lý về chính sách bán hàng của Vicem Hà Tiên theo tỷ lệ %
B. CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG VICEM HÀ TIÊN KHUYẾN KHÍCH THÀNH VIÊN KPP Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thƣờng Đồng ý Hoàn toàn đồng ý 11. Tỷ lệ hoa hồng của Công ty
thỏa mãn sự hài lòng của Anh/ Chị 24,43 26,72 39,69 7,63 1,53 12. Chƣơng trình khuyễn mãi của
Công ty luôn hấp dẫn, giúp Anh/ Chị tăng doanh số bán hàng
13,74 25,95 45,04 9,16 6,11
13. Tỷ lệ chiết khấu của Cơng ty
làm Anh/ Chị hài lịng 22,14 29,01 35,88 7,63 5,34
Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả-Phụ lục 3
Hình 2.4: Thể hiện kết quả đánh giá của NPP, đại lý về chính sách bán hàng của Vicem Hà Tiên theo tỷ lệ %
Động lực kinh doanh xi măng hiện nay của hầu hết các nhà phân phối, đại lý chủ yếu là về lợi nhuận, mặc dù lợi nhuận biên của các xi măng bán chạy không cao, nhƣng tổng sản lƣợng và các khoản thƣởng là một khoản lớn rất đáng lƣu tâm. Do đó, đề xuất hiển nhiên của mọi kênh phân phối là tăng chiết khấu và tăng công
nợ (là điều không phải doanh nghiệp nào cũng thực hiện đƣợc). Tất cả các NPP, đại
lý bán lẻ xi măng đều quan tâm tới việc kinh doanh sản phẩm xi măng nào mang lại lợi nhuận cao nhất, tiếp đến là các hình thức thƣởng và tỷ lệ hoa hồng, hình thức và chính sách thanh tốn.
Với kết quả khảo sát thì hầu hết tất cả các chỉ tiêu của chính sách bán hàng