CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
2.1 Phân tích thực trạng hoạt động của công ty B.Braun Việt Nam
2.1.1 Lịch sử phát triển của công ty B.Braun Việt Nam
Năm 1990, sản phẩm B.Braun đầu tiên đã được xuất khẩu từ Singapore đến Việt Nam, bao gồm những sản phẩm là dung dịch tiêm truyền và vật tư y tế tiêu hao. Năm 1992, B.Braun đã chính thức được thành lập Văn phịng đại diện ở Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh. Tiếp theo những năm sau đó, thành lập thêm văn phịng đại diện tại Hà Nội, Đà Nẵng và Huế.
Năm 1996, khởi công xây dựng nhà máy sản xuất dịch truyền đầu tiên và khánh thành vào năm 1997. Hai năm sau, B.Braun tiếp tục mở rộng nhà máy và đạt được giấy chứng nhận thực hành sản xuất thuốc tốt GMP đầu tiên cho nhà máy sản xuất dung dịch tiêm truyền tại Việt Nam
Năm 2004, B.Braun khởi công xây dựng nhà máy sản xuất dây truyền dịch đầu tiên tại Hà Nội, Việt Nam. Nhà máy chính thức khánh thành vào năm 2011 và vinh dự được tiếp đón thủ tướng Đức: Bà Angela Merkel, Bộ trưởng Bộ Y tế: Tiến sĩ Nguyễn Thị Kim Tiến và Chủ tịch Hội đồng quản trị Melsungen AG B.Braun: Tiến sĩ Heinz-Walter Große, đến tham dự. B.Braun đầu tư khoảng 32.6 triệu € cho dây chuyền sản xuất dây truyền dịch có cơng nghệ phức tạp và hiện đại.
Hiện nay, B.Braun Việt Nam là một công ty con hoàn toàn thuộc sở hữu của B.Braun Group với tổng số nhân viên khoảng hơn 1.000 người. Việc khai trương nhà máy sản xuất dây truyền dịch đã đánh dấu một cột mốc quan trọng hơn nữa trong cam kết của công ty tại Việt Nam, với 200 việc làm mới được tạo ra trong mỗi năm tới.
Các nhóm hàng được phân phối ở Việt Nam gồm:
- Thuốc và trang thiết bị dùng trong bệnh viện (Hospital Care) - Dụng cụ phẫu thuật (Aesculap)
- Dụng cụ dành cho bệnh nhân ngoại trú (OPM: out patient market) - Máy móc y tế cơng nghệ cao (B.Braun Avitum)
2.1.2 Cơ cấu tổ chức, phương châm hoạt động hiện nay cuả B.Braun Việt Nam
Trong cơ cấu tổ chức công ty B.Braun Việt Nam, đứng đầu tổ chức là tổng giám đốc điều hành chung. Các bộ phận chức năng sẽ được chia tách thành: bộ phận tài chính, bộ phận Sales và Marketing, bộ phận nhân sự, bộ phận sản xuất - đứng đầu là giám đốc bộ phận. Bộ phận tài chính và nhân sự là những bộ phận chung. Bộ phận Sale và Marketing là được chia nhỏ thành bốn nhóm hàng: Thuốc và trang thiết bị dùng trong bệnh viện (Hospital Care); Dụng cụ phẫu thuật (Aesculap); Dụng cụ dành cho bệnh nhân ngoại trú (OPM out patient market); Máy móc y tế cơng nghệ cao (B.Braun Avitum). Trong mỗi nhóm hàng, phân chia thành quản lý Sales và quản lý Marketing. Hệ thống sales được tiếp tục phân chia theo khu vực, hệ thống Marketing được phân chia theo từng sản phẩm. Bộ phận sản xuất được chia thành hai khối: khối sản xuất dây truyền dịch và khối sản xuất dịch truyền.Với mơ hình hoạt động trên, làm cho cơng ty vừa có sự linh động vừa có sự chặt chẽ, hiệu quả trong quản lý, và tổ chức. Hình 2.1 thể hiện sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty B.Braun Việt Nam.
Với phương châm hoạt động "Chia sẻ chun mơn", đó là lời hứa từ B.Braun cho khách hàng và đồng nghiệp để chia sẻ kiến thức và chun mơn y khoa vì lợi ích sức khỏe, để sử dụng kiến thức và xây dựng kiến thức đó một cách hiệu quả và nhất quán, trong đối thoại với đối tác. Thương hiệu B.Braun dựa trên ba nền tảng vững chắc: giá trị thương hiệu của sự sáng tạo, tính hiệu quả và sự bền vững.
Hình 2.1: Cơ cấu cơng ty B.Braun Việt Nam (Nguồn: Công ty B.Braun Việt Nam)
2.1.3 Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh của B.Braun Việt Nam
Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty B.Braun Việt Nam trong ba năm 2012, 2013, 2014 được thể hiện trong bảng 2.1.
Tổng giám đốc B.Braun VN
GĐ tài chính GĐ Sale & Marketing GĐ nhân sự
Thuốc và trang thiết bị dùng trong bệnh viện Dụng cụ phẫu thuật Dụng cụ dành cho bệnh nhân ngoại trú Máy móc y tế cơng nghệ cao
BP Kinh doanh BP Marketing
Miền Bắc Miền Trung Tp. HCM Miền Tây SP A SP B SP C
GĐ sản xuất Dịch truyền Dây truyền dịch
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh công ty B.Braun Việt Nam năm 2012, 2013, 2014
Đơn vị tính Năm Tỷ lệ tăng trưởng
2013 so với 2012 (%) Tỷ lệ tăng trưởng 2014 so với 2013 (%) 2012 2013 2014
Doanh số Triệu USD 19,2 22,2 25,8 15,6 16
Lợi nhuận ròng Triệu USD 0,45 0,49 0,54 8,88 10 Lợi nhuận gộp Triệu USD 2,13 2,5 2,6 17,3 16 Chi phí R&D Triệu USD 0,227 0,238 0,25 4,8 5
Nhân viên Người 880 940 1034 6,8 10
Doanh số nhóm DD lâm sàng của B.Braun VN (DD tĩnh mạch) Triệu USD 1,37 1,46 1,55 6,6 6,2
(Nguồn: Cơng ty B.Braun Việt Nam)
Phân tích kết quả kinh doanh cơng ty B.Braun Việt Nam năm 2012, 2013, 2014 trong bảng 2.1, thấy được:
- Doanh số của cơng ty B.Braun Việt Nam liên tục có mức tăng trưởng tốt, doanh số năm 2014 tăng 16% lên 25,8 triệu USD (so với năm 2013 là 22,2 triệu USD) chiếm 0,51% doanh số toàn cầu; doanh số năm 2013 tăng 15,6% lên 22,2 triệu USD (so với năm 2012 là 19,2 triệu USD).
- Lợi nhuận ròng năm 2014 tăng 10% đến 540.000 USD so với năm 2013 là 490.000 USD; năm 2013 tăng 8,88% so với năm 2012
- Lợi nhuận gộp năm 2014 đạt 2,6 triệu USD tăng trưởng 16% so với năm 2013 là 2,5 triệu USD; năm 2013 tăng trưởng 17,3% so với năm 2012
- Đầu tư cho nghiên cứu và phát triển liên tục tăng; năm 2014 dành 250.000 USD tăng 5% so với năm 2013 là 238.000 USD; năm 2013 tăng 4,8% so với năm 2012 là 238.000 USD
- Tính riêng về doanh số nhóm dinh dưỡng lâm sàng của B.Braun Việt Nam (hiện tại chỉ có dịng dinh dưỡng tĩnh mạch) chiếm 6% tổng doanh thu, đạt 1,55 triệu USD trong năm 2014 tăng trưởng 6,2% so với năm 2013 là 1,46 triệu USD; năm 2013 tăng trưởng 6,6% so với năm 2012, tỷ lệ tăng trưởng năm 2014 so với 2013 thấp hơn tỷ lệ tăng trưởng năm 2013 so với 2012.
- Quy mô công ty không ngừng mở rộng thể hiện qua số lượng nhân viên của B.Braun Việt Nam năm 2014 là 1034 nhân viên tăng lên 10% so với năm 2013 là 940 nhân viên, năm 2013 tăng 6,8% so với năm 2012. Nhân viên B.Braun Việt Nam làm việc trong bốn văn phòng đại điện tại các thành phố lớn Hà Nội, Đà Nẵng, Huế và Tp. Hồ Chí Minh và hai nhà máy sản xuất dịch truyền và dây truyền dịch đạt tiêu chuẩn chất lượng GMP cùng mạng lưới nhân viên kinh doanh phủ khắp 45 tỉnh thành trên cả nước.
Những thuận lợi và khó khan từ các yếu tố vi mô và vĩ mô đã ảnh hưởng đến kết quả hoạt động kinh doanh của công ty B.Braun Việt Nam như sau:
Thuận lợi:
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam năm 2014 ở mức trung bình 5,9%, cao hơn với tăng trưởng năm 2013 là 5,42% và được duy trì trong một khoảng thời gian dài là yếu tố thuận lợi giúp ngành dược tăng trưởng nhanh với dự báo của tổ chức BMI về tốc độ tăng trưởng bình quân (CAGR) của ngành dược Việt Nam giai đoạn 2014-2017 ở mức 15,5%/năm. (Maybank Kim Eng, 2015).
- B.Braun Việt Nam đã có 25 năm xây dựng hình ảnh và tạo được giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam. Thương hiệu B.Braun Việt Nam đã được xây dựng giá trị trong nhiều nhóm khách hàng là nhà thuốc, bệnh viện, các trung tâm phân phối dược sỉ và lẻ và cá nhân các chuyên viên y tế.
- Sản phẩm chất lượng cao từ nhà cung ứng B.Braun Group, được xây dựng tiêu chuẩn chất lượng toàn cầu, được sử dụng và đánh giá trên nhiều thị trường khó tính như Hoa Kỳ, Châu Âu…
- Sự cạnh tranh ngày càng tăng do sự phát triển của các công ty Dược trong nước và sự xâm nhập của nhiều cơng ty Dược nước ngồi. Thêm nữa, một yếu tố được xem là khơng có lợi cho các cơng ty Dược nước ngồi, trong đó có B.Braun, đó là chủ trương gia tăng tỷ lệ thuốc sản xuất trong nước của chính phủ.
- Mặt khác, hoạt động của B.Braun Việt Nam cũng chịu sự ràng buộc chặt chẽ của nhiều yếu tố đặc thù ngành như:
Quy chế đăng kí sản phẩm: Bộ Y tế quy định tất cả các sản phẩm thuốc được sản xuất, bán, và phân phối tại thị trường Việt Nam đều phải đăng ký với Bộ Y tế. Thông thường để sản phẩm thuốc được cấp phép phải mất 3-4 tháng là khoảng thời gian quá lâu. Trong một số trường hợp, một số sản phẩm thuốc trước khi cấp phép lưu hành phải kiểm tra phân tích lẫy mẫu. Các sản phẩm thuốc đăng kí có giá trị lưu hành trong 5 năm.
Quy chế đấu thầu: Thông tư hướng dẫn lập hồ sơ mời thầu mua thuốc trong cơ sở y tế (11/2012/TT-BYT)
Tiêu chuẩn về ngành: Ngành dược phải đáp ứng các tiêu chuẩn quy định về dược phẩm theo tiêu chuẩn của tổ chức y tế thế giới (WHO) theo 5 tiêu chuẩn: Thực hành sản thuốc tốt, thực hành tốt kiểm nghiệm thuốc, thực hành tốt bảo quản thuốc, thực hành tốt phân phối thuốc và thực hành tốt nhà thuốc
Riêng đối với các vấn đề dinh dưỡng cho bệnh nhân, trong năm 2011, Bộ Y tế đã ban hành Thông tư 08/2011/TT-BYT Hướng dẫn công tác chuyên môn về dinh dưỡng tiết chế và Thông tư 07/2011/TT-BYT Hướng dẫn cơng tác điều dưỡng về chăm sóc người bệnh trong bệnh viện đã nhấn mạnh về chế độ dinh dưỡng tiết chế cho người bệnh. Qua đó các cơ sở y tế cần làm tốt hơn công tác tổ chức dinh dưỡng trong bệnh viện như: đối với người bệnh ngoại trú được khám, tư vấn về dinh dưỡng; người bệnh nội trú cần theo dõi, đánh giá tình trạng dinh dưỡng và điều trị bằng chế độ ăn bệnh lý phù hợp. Công tác giáo dục truyền thông về dinh dưỡng tiết chế được triển khai đồng bộ, thống nhất các tài liệu truyền thông về dinh dưỡng, tiết chế, an toàn thực phẩm và phổ biến cho người bệnh, người nhà người bệnh và nhân viên y tế trong bệnh viện thực hiện chế độ ăn bệnh lý và an toàn thực phẩm.
Tuy cịn những điểm khó khăn về thị trường, quy chế về yếu tố đặc thù ngành như trên nhưng B.Braun Việt Nam đã tận dụng tốt những đặc điểm thuận lợi để đạt được kết quả hiện nay: B.Braun là một trong 20 cơng ty dược có doanh số tốt nhất Việt Nam (Nguồn: Công ty B.Braun Việt Nam)
2.2 Phân tích dịng sản phẩm dinh dưỡng lâm sàng hiện tại của công ty B.Braun
Dinh dưỡng lâm sàng là việc cung cấp chất dinh dưỡng cho bệnh nhân trên lâm sàng. Dinh dưỡng lâm sàng đã được chấp nhận rộng rãi trong thực hành lâm sàng. Có 2 dạng dinh dưỡng lâm sàng: Dinh dưỡng đường tiêu hóa và dinh dưỡng tĩnh mạch.
Dinh dưỡng qua đường tiêu hóa là cung cấp các chất dinh dưỡng qua đường tiêu hóa do ăn uống hoặc qua ống nuôi ăn đường ruột.
Dinh dưỡng tĩnh mạch cung cấp các chất dinh dưỡng thiết mà khơng thơng qua đường tiêu hóa. Nó cần thiết sử dụng khi cơ thể không thể cung cấp đủ chất dinh dưỡng qua đường uống hoặc đường ruột.
Quan điểm điều trị trong y học hiện nay, thứ tự sử dụng dinh dưỡng lâm sang phải ưu tiên sử dụng dinh dưỡng đường tiêu hóa trước, phải đánh giá chức năng đường tiêu hóa để xác định xem chất dinh dưỡng nên được đưa vào từ đường ruột hay đường tĩnh mạch kết hợp cả 2 đường. Sự lựa chọn giữa đường ruột hoặc đường tĩnh mạch được quyết định rất đơn giản bằng câu hỏi "Đường tiêu hóa qua ruột cịn đảm bảo chức năng?"
2.2.1 Phân tích dịng dinh dưỡng tĩnh mạch 2.2.1.1 Khái quát về dòng dinh dưỡng tĩnh mạch 2.2.1.1 Khái quát về dòng dinh dưỡng tĩnh mạch
Dòng dinh dưỡng tĩnh mạch được sử dụng trong các trường hợp: khi có chống chỉ định dinh dưỡng qua đường tiêu hóa; giai đoạn sớm hậu phẫu đường tiêu hóa, theo dõi bụng ngoại khoa; tắc đường tiêu hóa như phỏng thực quản, teo thực quản; lỗ dị tiêu hóa lớn; xuất huyết tiêu hóa; ói liên tục; tiêu chảy nặng kéo dài; viêm tụy cấp; viêm ruột hoại tử; suy hơ hấp có chỉ định giúp thở (giai đoạn đầu); hơn mê kèm co giật; khi dinh dưỡng qua đường tiêu hóa không hiệu quả; hội chứng ruột ngắn; hội
chứng kém hấp thu; tràn dịch dưỡng trấp; sơ sinh quá non tháng ≤ 1.500g; phỏng diện rộng; chuẩn bị phẫu thuật; đa chấn thương; tổn thương chức năng gan, thận nặng.
Tuy nhiên, dinh dưỡng tĩnh mạch không được dùng trong các trường hợp như shock; rối loạn chuyển hóa cấp tính như toan máu, tăng hay giảm đường huyết trầm trọng.
Nguyên tắc sử dụng dinh dưỡng tĩnh mạch là cung cấp đầy đủ năng lượng và các chất dinh dưỡng; các chất dinh dưỡng được đưa vào cơ thể phải cùng lúc, chậm và đều đặn trong ngày.
Sử dụng thận trọng trong các trường hợp sau: giai đoạn cấp trong thiếu oxy, toan huyết, cao huyết áp; bilirubine cao ≥ 11.8 mg%; giảm lipid; ure máu 0.45 g/l ; giảm amino acid; giảm tiểu cầu, có xuất huyết trên lâm sàng
2.2.1.2 Các sản phẩm dinh dưỡng tĩnh mạch hiện nay của công ty B.Braun Việt
Nam
Các nhóm sản phẩm dinh dưỡng tĩnh mạch của công ty B.Braun bao gồm: - Hệ thống túi 3 ngăn NutriFlex® Lipid peri chứa dung dịch dinh dưỡng tiêm truyền: axit amin, gluco, nhũ tương lipid MCT/LCT và các chất điện giải
- Hệ thống túi 2 ngăn NutriFlex® peri, NutriFlex® plus, NutriFlex® special chứa dung dịch dinh dưỡng tiêm truyền: axit amin, gluco và các chất điện giải - Các dung dịch axit amin: Aminoplasmal®B.Braun 5%E; Aminoplasmal®B.Braun 10%E; Aminoplasmal® Hepa 10%
- Dung dịch nhũ tương lipid: Lipidem®/Lipoplus®; Lipofundin®MCT/LCT 10%; Lipofundin®MCT/LCT 20%
- Dung dịch Glucose: Glucose 10%B.Braun; Glucose 20%B.Braun; Glucose 30%B.Braun
2.2.1.3 Phân tích thực trạng dịng dinh dưỡng tĩnh mạch của cơng ty B.Braun Việt Nam
Tính về doanh số, dòng dinh dưỡng tĩnh mạch của công ty B.Braun tại thị trường Việt Nam đạt 1,55 triệu USD, chiếm 6% tổng doanh thu công ty B.Braun Việt Nam.
Trong báo cáo Marketing của cơng ty B.Braun năm 2014, dịng dinh dưỡng tĩnh mạch đã đạt được các tiêu chí Marketing như sau:
- Đạt 90% sự nhận biết sản phẩm của nhóm khách hàng mục tiêu* so với 85% trong cuộc khảo sát định kỳ năm 2013
- Đạt 60% khách hàng mục tiêu* nhớ được đúng thông điệp các sản phẩm dinh dưỡng tĩnh mạch của B.Braun so với 52% trong cuộc khảo sát định kỳ năm 2013
- Độ phủ thị trường rộng: Sản phẩm dinh dưỡng tĩnh mạch của công ty B.Braun nằm trong danh mục thuốc của 438 bệnh viện trong tổng số 512 bệnh viện tuyến Trung Ương và tuyến tỉnh
*Nhóm khách hàng mục tiêu: khảo sát cho đối tượng bác sĩ, điều dưỡng, y tá
2.2.2 Phân tích dịng dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® của công ty B.Braun B.Braun
2.2.2.1 Khái quát chung về dinh dưỡng đường tiêu hóa
Dịng dinh dưỡng đường tiêu hóa được sử dụng trong các trường hợp sau: - Trường hợp bệnh nhân suy dinh dưỡng do ăn đường miệng không khắc phục được. Một phần chức năng hấp thu tiêu hóa và lưu thơng ống tiêu hóa ở hạ lưu cịn giữ được.
- Hoặc trường hợp bệnh nhân bị những bệnh lý ngồi đường tiêu hố như trạng thái tăng dị hóa (bỏng rộng, giai đoạn quanh mổ của một phẫu thuật lớn, phức tạp); trạng thái suy dinh dưỡng khơng có hiện tượng tăng dị hóa như ăn uống kém do tâm thần kinh – bệnh lý thần kinh, điều trị hố học, phóng xạ).
- Đối với trường hợp bệnh nhân có bệnh lý đường tiêu hố thì chỉ sử dụng khi đường tiêu hóa bị suy sụp một phần khả năng hấp thu (hội chứng hồi tràng ngắn, suy tụy tạng) hoặc những trường hợp tắc ống tiêu hóa trên.
Dinh dưỡng đường tiêu hóa được đưa vào cơ thể thông qua các phương pháp và kỹ thuật sau:
- Đường mũi – dạ dày: Đây là đường thông dụng nhất. Điều bắt buộc là phải chọn cỡ ống thơng thích hợp với bệnh nhân nhất (số 8 – 12) và chế độ ăn đã
chọn sẵn. Vị trí của ống thơng phải được kiểm tra hoặc bằng lâm sàng (nghe tiếng