CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
3.1 Thực hiện thăm dò thị trường
3.1.4.2 Khách hàng mục tiêu
Khách hàng hiện tại: Từ dữ liệu ghi nhận khi thực hiện các cuộc thảo luận tay đôi (câu trả lời số 3 –trang 52) có thể xác định khách hàng mục tiêu của dịng dinh dưỡng đường tiêu hóa là Bác sĩ chuyên khoa hồi sức nội/ngoại thần kinh, hồi sức tim mạch, hồi sức hô hấp, ICU, khoa bỏng, khoa dinh dưỡng đang công tác tại các bệnh viện đa khoa hoặc chuyên khoa
Hành vi khách hàng: nắm bắt hành vi khách hàng thông qua phân tích tiến trình mua hàng và chân dung khách hàng mục tiêu
Tiến trình mua hàng: Dựa trên dữ liệu từ các câu trả lời, ta có thấy nguồn bệnh
nhân bắt đầu từ các khoa hồi sức nội/ngoại thần kinh, hồi sức tim mạch, hồi sức hô hấp, ICU, khoa bỏng. Bác sĩ của những khoa này sẽ phối hợp hoặc hội chẩn với các chuyên gia dinh dưỡng, bác sĩ dinh dưỡng của khoa dinh dưỡng để đưa ra phương án dinh dưỡng tối ưu (phác đồ điều trị) cho bệnh nhân. Bệnh nhân có thể bắt đầu với dinh dưỡng đường tiêu hóa hoặc phối hợp dinh dưỡng đường tiêu hóa với dinh dưỡng tĩnh mạch hoặc phải sử dụng đơn thuần dinh dưỡng tĩnh mạch. Ở nhóm bệnh nhân sử dụng dinh dưỡng đường tiêu hóa, bệnh nhân thường được chia làm 4 nhóm: Bệnh nhân cần bổ sung dinh dưỡng đơn thuần; Bệnh nhân suy gan; Bệnh nhân suy thận; Bệnh nhân tiểu đường. Một số sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa được sử dụng như sau:
- Bệnh nhân cần bổ sung dinh dưỡng đơn thuần: Cháo xay hoặc súp (bệnh viện tự chế); Isocal (Nestle); Enplus (Nutifood); PediaSure (Abbott); Ensure (Abbott) - Bệnh nhân suy gan: Cháo xay hoặc súp (bệnh viện tự chế); AminoLeban (Otsuka)
- Bệnh nhân suy thận: Cháo xay hoặc súp (bệnh viện tự chế); Nepro 1, Nepro 2 (Vita Diary)
- Bệnh nhân tiểu đường: Cháo xay hoặc súp (bệnh viện tự chế); Diabet Care (Nutifood); Glucerna ( Abbott); Nutren Diabets (Nestle)
Ở nhóm bệnh nhân sử dụng dinh dưỡng tĩnh mạch, tác giả khơng phân tích chi tiết các sản phẩm của nhóm này vì khơng thuộc phạm vi của luận văn.
Tiến trình mua hàng dinh dưỡng lâm sàng được minh họa trong sơ đồ ở hình 3.2
Hình 3.2: Sơ đồ tiến trình mua hàng dinh dưỡng lâm sàng
Dựa trên tiến trình mua hàng, cho thấy khách hàng cuối cùng (end user) sử dụng sản phẩm là bệnh nhân, nhưng bệnh nhân lại không phải là người quyết định mua hàng, bệnh nhân chịu sự tác động lựa chọn từ bác sĩ, bác sĩ là người kê toa và quyết định sử dụng như thế nào. Như vậy, người quyết định mua hàng (nhóm khách hàng mục tiêu) là Bác sĩ của các khoa hồi sức nội/ngoại thần kinh, hồi sức tim mạch, hồi sức hô hấp, ICU, khoa bỏng, khoa dinh dưỡng.
Phân tích sâu vào điểm có thể tác động đến sự lựa chọn của khách hàng, cho thấy: ở khâu lựa chọn phác đồ điều trị (hình 3.2), dinh dưỡng đường tiêu hóa hay dinh dưỡng tĩnh mạch là điểm khó tác động khách hàng (bác sĩ) vì điều này phụ thuộc vào
Nguồn bệnh nhân Lựa chọn điều trị Lựa chọn sản phẩm/ nhãn hàng
đánh giá trên tổn thương và tính trạng bệnh lý của bệnh nhân để đưa ra quyết định. Điểm dễ tác động đến sự lựa chọn của khách hàng (bác sĩ) là điểm lựa chọn sản phẩm/ nhãn hàng (hình 3.2) sau khi khách hàng (bác sĩ) quyết định hướng điều trị sử dụng dinh dưỡng đường tiêu hóa cho bệnh nhân.
Tiếp theo, để nắm bắt được hành vi khách hàng mục tiêu, tác giả khắc họa
chân dung khách hàng mục tiêu bằng cách liệt kê tất cả các đặc điểm của khách hàng.
Sau đó, phân tích đặc điểm nào là yếu tố rào cản (kí hiệu: R) và đặc điểm nào là yếu tố thúc đẩy (kí hiệu: T) đến sản phẩm. Sau đó chọn ra những đặc điểm có thể tác động để thay đổi hành vi của khách hàng mục tiêu theo hướng thuận lợi cho sản phẩm. Đối với sản phẩm mới như sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® cần làm thay đổi hành vi khách hàng theo hướng: Ban đầu, chấp nhận sử dụng sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® (Giai đoạn sản phẩm xâm nhập vào thị trường), sau đó sử dụng rộng rãi sản phẩm Nutricomp® (Giai đoạn phát triển sản phẩm, chiếm thị phần của các sản phẩm sữa dinh dưỡng khác và tiến dần đến việc thay thế một phần các sản phẩm tự chế biến của bệnh viện). Đặc điểm nhóm khách hàng mục tiêu của dịng sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® được mô tả chi tiết trong bảng 3.4.
Bảng 3.4: Đặc điểm khách hàng của dịng dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp®
Mơi trường Kinh nghiệm Niềm tin/ Mong muốn
Bác sĩ bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi kinh nghiệm kê toa trước đó (R)
Bác sĩ cần tuân thủ theo phác đồ điều trị của bệnh viện đã được xây dựng (R/T)
Tuy nhiên, Bác sĩ có xu hướng cập nhật những
Bác sĩ xem dinh dưỡng qua đường tiêu hóa và/hoặc dinh dưỡng tĩnh mạch mang nhiều lợi ích cho bệnh nhân (T)
Bác sĩ đã tin dùng nhiều sản phẩm của B.Braun nhưng chưa có nhiều thông tin về
Bác sĩ mong muốn điều trị cho tất cả bệnh nhân với liệu pháp đơn giản, thuận tiện để có thể nâng cao chất lượng cuộc sống cho bệnh nhân (T)
Bác sĩ muốn sử dụng các sản phẩm an toàn và đã được chứng minh hiệu quả trên
Môi trường Kinh nghiệm Niềm tin/ Mong muốn
thức mới, nghiên cứu mới để thay đổi cách thức điều trị (T)
sản phẩm mới Nutricomp®
của B.Braun (T/R)
Các sản phẩm sữa dinh dưỡng hiện nay rất tiện dụng (R)
lâm sàng hoặc tài liệu nghiên cứu (T)
Bác sĩ muốn giá thành sản phẩm rẻ (R)
Quy ước: Yếu tố rào cản (kí hiệu: R); Yếu tố thúc đẩy ( kí hiệu: T)
Tổng hợp phân tích dữ liệu ở bảng 3.4, tác giả thấy rằng những đặc điểm chính của khách hàng nên tác động:
- Bác sĩ cần tuân thủ theo phác đồ điều trị của bệnh viện đã được xây dựng (R/T)
- Bác sĩ đã tin dùng nhiều sản phẩm của B.Braun nhưng chưa có nhiều thơng tin về sản phẩm mới Nutricomp® của B.Braun (T/R)
- Bác sĩ muốn sử dụng các sản phẩm an toàn và đã được chứng minh hiệu quả trên lâm sàng hoặc tài liệu nghiên cứu (T)
- Bác sĩ bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi kinh nghiệm kê toa trước đó (R) - Bác sĩ muốn giá thành sản phẩm rẻ (R)
Từ việc xác định được những đặc điểm chính trong chân dung khách hàng mục tiêu sẽ giúp tác giả định hướng một số kiến nghị về Marketing cho dòng sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® theo hướng đẩy mạnh những yếu tố thúc đẩy và vượt qua những yếu tố rào cản đối với nhóm khách hàng mục tiêu.
3.1.4.3 Đối thủ cạnh tranh của dòng dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp®
Đối thủ cạnh tranh của dịng dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® được phân tích trong bảng 3.5
Bảng 3.5: Phân tích đối thủ cạnh tranh của dịng dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp®
STT Sản phẩm cạnh tranh Nhà sản xuất Ưu điểm / Nhược điểm Giá/ 1 phần (VNĐ) Thị phần ở Việt Nam 1 Cháo hoặc súp xay Bệnh viện Rẻ/ dễ tắc ống 25.000 50%
2 Isocal Nestle Thương hiệu tốt/ mùi vị không ngon
31.000 Chưa xác định được
3 Enplus Nutifood Thương hiệu tốt/ mùi vị không ngon
27.000 Chưa xác định được
4 PediaSure Abbott Thương hiệu tốt/ Chỉ định này không được là chỉ định khơng chính thống
42.000 Chưa xác định được
5 Ensure Abbott Thương hiệu tốt/ Chỉ định này không được là chỉ định khơng chính thống 35.000 Chưa xác định được 6 AminoLeb an
Otsuka Mùi vị không dễ chịu, giá cao /khơng có sản phẩm cạnh tranh
65.000 Chưa xác định được
7 Nepro 1 Vita Diary Khơng chuẩn hóa về năng lượng/ khơng có sản phẩm cạnh tranh
27.500 Chưa xác định được
8 Nepro 2 Vita Diary Khơng chuẩn hóa về năng lượng/ không
27.500 Chưa xác định được
STT Sản phẩm cạnh tranh Nhà sản xuất Ưu điểm / Nhược điểm Giá/ 1 phần (VNĐ) Thị phần ở Việt Nam có sản phẩm cạnh tranh 9 Diabet Care
Nutifood Thương hiệu tốt/ mùi vị không ngon
27.500 Chưa xác định được
10 Glucerna Abbott Thương hiệu tốt/ mùi vị không ngon
39.000 Chưa xác định được
11 Nutren Nestle Thương hiệu tốt/ mùi vị không ngon
40.500 Chưa xác định được
(Nguồn: Thông qua khảo sát thị trường)
Đánh giá về đối thủ cạnh tranh của dòng dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp®, tác giả thấy: Các sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa được nhiều nhà sản xuất hoặc phân phối như Nutifood, Nestle, Abbott, Otsuka, VitaDiary quan tâm, bằng chứng là có nhiều sản phẩm được tung ra thị trường và được sử dụng cùng với sản phẩm tự chế biến của bệnh viện. Giá của sản phẩm khác nhau giữa các sản phẩm khác nhau, rẻ nhất vẫn sản phẩm tự chế biến của bệnh viện, đắt nhất là sản phẩm dành cho bệnh nhân suy gan AminoLeban (lý do sản phẩm độc quyền). Mỗi sản phẩm có những ưu và nhược điểm chính đã được liệt kê ở bảng 3.5. Một số điểm thiếu sót thị trường của đối thủ cạnh tranh được nhận thấy là:
Thứ nhất: chưa có hãng sản xuất hay phân phối nào có một danh mục sản phẩm đầy đủ và được chuẩn hóa về mặt năng lượng để đáp ứng đầy đủ nhu cầu dinh dưỡng của bệnh nhân, đặc biệt ở nhóm bệnh nhân bệnh lý, số lượng hãng cịn ít, sự cạnh tranh chưa cao.
Thứ hai: từ dữ liệu thu được bảng khảo sát cho thấy (Câu số 8), hơn 60% bệnh nhân trong nhóm bệnh nhân khơng tự ăn được, phải sử dụng dinh dưỡng đường tiêu hóa hay dinh dưỡng tĩnh mạch bị suy dinh dưỡng, điều này cho thấy nhu cầu thị trường còn cao mà đối thủ cạnh tranh chưa đáp ứng được.
Một điểm chưa được hoàn thiện trong phần khảo sát về đối thủ cạnh tranh đó là xác định thị phần của từng đối thủ cạnh tranh. Dữ liệu này có thể được hồn chỉnh trong nghiên cứu thị trường hàng năm của công ty.
3.1.5 Trình bày kết quả thăm dị thị trường
Kết quả 1: Quy mô thị trường mục tiêu của dinh dưỡng đường tiêu hóa
Số lượng khoảng 14.700 bệnh nhân/ ngày Quy mơ thị trường: gía trị 429 tỷ đồng/ năm
Kết quả 2: Khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu là Bác sĩ tại các khoa hồi sức nội/ngoại thần kinh, hồi sức tim mạch, hồi sức hô hấp, ICU, khoa bỏng, khoa dinh dưỡng là người quyết định mua hàng.
Phân loại điều trị hiện tại, chia bệnh nhân theo bốn nhóm: - Bệnh nhân cần bổ sung dinh dưỡng đơn thuần - Bệnh nhân suy gan
- Bệnh nhân suy thận - Bệnh nhân tiểu đường
Điểm tác động đến khách hàng (bác sĩ) là điểm lựa chọn sản phẩm/ nhãn hàng, sau khi khách hàng (bác sĩ) quyết định hướng điều trị sử dụng dinh dưỡng đường tiêu hóa cho bệnh nhân.
Đặc điểm khách hàng cần lưu ý để tác động:
- Nhóm yếu tố rào cản: 1. Bác sĩ bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi kinh nghiệm kê toa trước đó (R) ; 2. Bác sĩ muốn giá thành sản phẩm rẻ (R)
- Nhóm yếu tố vừa là rào cản, vừa là thúc đẩy: 3. Bác sĩ cần tuân thủ theo phác đồ điều trị của bệnh viện đã được xây dựng (R/T); 4. Bác sĩ đã tin dùng nhiều sản phẩm của B.Braun nhưng chưa có nhiều thơng tin về sản phẩm mới Nutricomp® của B.Braun (T/R)
- Nhóm yếu tố thúc đẩy: 5. Bác sĩ muốn sử dụng các sản phẩm an toàn và đã được chứng minh hiệu quả trên lâm sàng hoặc tài liệu nghiên cứu (T)
Số lượng đối thủ cạnh cịn ít, đặc biệt ở nhóm bệnh nhân bệnh lý nhưng ở các nhóm bệnh lý đều đã có hãng cung ứng. Sản phẩm chiếm thị phần lớn nhất là sản phẩm tự chế của bệnh viện: cháo xay hoặc súp.
Phân loại nhóm các sản phẩm cạnh tranh:
- Nhóm sản phẩm bổ sung dinh dưỡng đơn thuần: Cháo xay hoặc súp (bệnh viện tự chế); Isocal (Nestle); Enplus (Nutifood); PediaSure (Abbott); Ensure (Abbott)
- Nhóm sản phẩm bệnh nhân suy gan: Cháo xay hoặc súp (bệnh viện tự chế); AminoLeban (Otsuka)
- Nhóm sản phẩm bệnh nhân suy thận: Cháo xay hoặc súp (bệnh viện tự chế); Nepro 1, Nepro 2 (Vita Diary)
- Nhóm sản phẩm bệnh nhân tiểu đường: Cháo xay hoặc súp (bệnh viện tự chế); Diabet Care (Nutifood); Glucerna (Abbott); Nutren Diabets (Nestle)
Khả năng đáp ứng thị trường của đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh chưa đáp ứng được nhu cầu của thị trường, hơn 60% bệnh nhân trong nhóm bệnh nhân không tự ăn được, phải sử dụng dinh dưỡng đường tiêu hóa hay dinh dưỡng tĩnh mạch bị suy dinh dưỡng.
Nhận xét về kết quả nghiên cứu:
Với quy mô thị trường của nhóm sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa là khoảng 14.700 bệnh nhân/ngày, có giá trị 429 tỷ đồng/năm tương đương là 20,2 triệu USD/năm (Giả định tỉ giá USD/VND=21.250). Việt Nam trở thành một thị trường hấp dẫn cho dịng sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp®. Cơng ty B.Braun Việt Nam cần đưa sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® vào kinh doanh tại thị trường Việt Nam.
Cần lưu ý về đặc điểm của nhóm khách hàng mục tiêu khi xây dựng các giải pháp Marketing là: bệnh nhân là người trực tiếp sử dụng sản phẩm (end user) nhưng Bác sĩ ở chuyên khoa hồi sức nội/ngoại thần kinh, hồi sức tim mạch, hồi sức hô hấp, ICU, khoa bỏng, khoa dinh dưỡng đang công tác tại các bệnh viện đa khoa hoặc chuyên khoa lại là người tác động và quyết định hành vi mua hàng của bệnh nhân do
vậy những giải pháp Marketing sẽ tập trung cho nhóm khách hàng Bác sĩ và những giải pháp Marketing đó phải được thiết kế nhằm vượt qua được các yếu tố rào cản và tận dụng được các yếu tố thúc đẩy, biến nhóm yếu tố vừa là rào cản, vừa là thúc đẩy thành nhóm yếu tố thúc đẩy trong nhóm khách hàng này.
3.2 Một số kiến nghị về Marketing cho dòng dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® Nutricomp®
3.2.1 Sản phẩm (Product)
Từ dữ liệu phân tích các đặc tính sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® trong bảng 2.2 và 2.3 cùng kết quả khảo sát trong câu trả lời số 4,5,6 (trang 52, 53) cho thấy danh mục sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp®
đáp ứng đầy đủ nhu cầu bệnh lý của thị trường. Do đó, chọn tất cả danh mục sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® để đáp ứng nhu cầu thị trường, đặc biệt ở nhóm bệnh nhân có bệnh lý đặc biệt vì ở nhóm này số lượng hãng cịn ít, sự cạnh tranh chưa cao.
Công ty cần tiến hành đăng kí sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® với Cục quản lý Dược để sản phẩm được phép lưu hành tại thị trường Việt Nam.
3.2.2 Giá (Price)
Từ kết quả nghiên cứu thị trường, có thể định giá bán sơ bộ cho các sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® theo giá của đối thủ cạnh tranh như sau:
Đối với nhóm sản phẩm hỗ trợ dinh dưỡng thơng thường (tương đương với chế độ dinh dưỡng tiêu chuẩn của sản phẩm dinh dưỡng Nutricomp®), định vị giá sản phẩm Nutricomp® theo giá của sữa Ensure và Pedia Sure (Mức giá là từ 35.000 đến 42.000 VNĐ cho chai 237ml), giá đề nghị cho Nutricomp® dung tích 500ml ở nhóm này là 75.000 VNĐ.
Đối với nhóm sản phẩm dinh dưỡng cho nhóm bệnh lý (tương đương với chế độ dinh dưỡng đặc biệt của sản phẩm dinh dưỡng Nutricomp®), định vị giá sản phẩm cụ thể như sau:
- Định vị giá sản phẩm Nutricomp® dành cho bệnh nhân suy gan theo giá của sản phẩm AminoLeban (Mức giá từ 65.000VNĐ cho gói 50g tương đương với 200kcal), do đó giá đề nghị cho Nutricomp® dung tích 500ml ở nhóm bệnh lý suy gan là 140.000 VNĐ.
- Định vị giá sản phẩm Nutricomp® dành cho bệnh nhân suy thận cao hơn mức giá của sản phẩm Nepro 1 và Nepro 2 (Mức giá là 27.500VNĐ cho khẩu phần 200-250ml), lí do Nepro 1 và Nepro 2 là sản phẩm của công ty Vita Diary – cơng ty Việt Nam, đặc tính sản phẩm là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng nhưng chưa có sự chuẩn hóa về mặt năng lượng, do đó giá đề nghị cho Nutricomp® dung tích 500ml ở nhóm bệnh lý suy thận là 80.000 VNĐ
- Định vị giá sản phẩm Nutricomp® dành cho bệnh nhân tiểu đường tương đương giá của sản phẩm Glucerna (Abbott) và Nutren (Nestle) (Mức giá là từ 39.000 đến 40.500 VNĐ), do đó giá đề nghị cho Nutricomp® dung tích 500ml ở nhóm bệnh lý tiểu đường là 80.000 VNĐ
Phần định giá này chỉ là phần định giá sơ bộ cho sản phẩm Nutricomp® dựa trên giá của đối thủ cạnh tranh từ kết quả nghiên cứu thị trường, việc định giá chính