CHƯƠNG 2 : LÝ THUYẾT VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH
3.1. Đánh giá các yếu tố tạo ra giá trị cho khách hàng của Eximbank
3.1.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm khám phá các yếu tố thuộc phối thức thị trường mang lại giá trị cho khách hàng, cụ thể các yếu tố này có thể nằm ở sản phẩm, dịch vụ, giá cả, khuyến mãi, truyền thông, kênh phân phối…Kết quả nghiên cứu sẽ chỉ ra cụ thể các yếu tố phối thức thị trường mà khách hàng cá nhân quan tâm khi lựa chọn một ngân hàng để giao dịch.
Đối tượng: được chọn tham gia nghiên cứu định tính chia làm 2 nhóm, gồm:
- Nhóm chuyên gia: các nhiên viên và lãnh đạo phịng có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực tài chính – ngân hàng, đặc biệt là mảng sản phẩm dịch vụ bán lẻ.
- Nhóm khách hàng: gồm các khách hàng cá nhân đã giao dịch với nhiều ngân hàng và trải nghiệm nhiều sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Kỹ thuật: Phỏng vấn sâu (Deep interview) – sử dụng phương pháp phỏng
vấn không cấu trúc theo dàn bài kiểm soát để tránh lan man, nhằm gợi mở cho đối tượng trả lời chân thành, bộc bạch hết suy nghĩ, từ đó khám phá ra các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng.
Nội dung thảo luận: Trao đổi với các đối tượng về các yếu tố mà khách
hàng cá nhân quan tâm khi lựa chọn ngân hàng để giao dịch, sử dụng sản phẩm và dịch vụ.
Trình tự thực hiện:
- Tiến hành thảo luận riêng biệt giữa người nghiên cứu với từng đối tượng trong nhóm khách hàng và nhóm chun gia để thu nhập thơng tin.
- Sau khi phỏng vấn hết các đối tượng, dựa trên dữ liệu thu thập được, tiến hành tổng hợp các yếu tố khách hàng quan tâm của cả hai nhóm.
- Kết quả từ nhóm khách hàng được xử lý như dữ liệu chính, kết quả từ nhóm chun gia được dùng để đối chiếu, bổ sung cho nhóm khách hàng. Sau khi đối chiếu, nếu có kết quả nào nhóm khách hàng khơng nhắc đến, trong khi nhóm chuyên gia có đề cập đến, thì sẽ tiến hành phỏng vấn lại nhóm khách hàng. Nếu nhóm khách hàng đồng ý yếu tố đó có ảnh hưởng khi lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng thì sẽ được đưa vào các yếu tố khám phá. Nếu không sẽ loại ra khỏi kết quả.
Kết quả nghiên cứu định tính: các yếu tố phối thức thị trường mà khách
hàng cá nhân quan tâm khi lựa chọn một ngân hàng để giao dịch là:
STT Tiêu chí
1 Thương hiệu, uy tín của ngân hàng 2 Sản phẩm và dịch vụ đa dạng
3 Thái độ phục vụ của nhân viên tận tình chu đáo 4 Mức phí/lãi suất phù hợp cạnh tranh
5 Vị trí ngân hàng thuận tiện tiếp cận
6 Chính sách khuyến mãi khách hàng tốt (ưu đãi mức phí, quà tặng…) 7 Thủ tục hồ sơ, giấy tờ đơn giản
8 Thời gian giao dịch nhanh chóng
9 Thực hiện các giao dịch chính xác và an toàn
3.1.2. Nghiên cứu định lượng
Dựa vào kết quả khám phá được về các yếu tố phối thức thị trường có giá trị với khách hàng ở phần nghiên cứu định tính (3.1.1), thực hiện cuộc khảo sát bằng
bảng câu hỏi để đánh giá các yếu tố phối thức thị trường của Eximbank so với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu đối với mảng sản phẩm và dịch vụ bán lẻ.
Mục đích:
- Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố phối thức thị trường mà khách hàng cá nhân quan tâm đối với sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng.
- Đánh giá năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực sản phẩm dịch vụ bán lẻ của Eximbank trong mối quan tương quan với các đối thủ chính: ACB, Mbbank, Sacombank, Techcombank.
- Ý kiến đóng góp của khách hàng để nâng cao năng lực cạnh tranh của Eximbank đối với sản phẩm dịch vụ mảng bán lẻ.
Thiết kế bảng câu hỏi
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Sau khi khám phá ra các yếu tố phối thức thị trường, bảng câu hỏi được hình thành sau nghiên cứu định tính trở thành bảng câu hỏi sơ bộ chính thức.
Tiến hành thu thập dữ liệu bằng 7 bảng câu hỏi khảo sát để đánh giá độ tin cậy của thang đo và ý nghĩa của các từ ngữ có rõ ràng, dễ hiểu, dễ định lượng. Sau đó điều chỉnh lại bảng câu hỏi sơ bộ điều tra lần cuối để có bảng câu hỏi khảo sát chính thức.
Bảng câu hỏi chính thức được đính kèm ở Phụ lục 2 là bảng câu hỏi được thiết kế cho đáp viên trả lời bằng cách đánh dấu trực tiếp trên bảng câu hỏi.
Đối tượng khảo sát
Các khách hàng cá nhân đã và đang thực hiện giao dịch với ngân hàng thuộc nhiều độ tuổi và ngành nghề, tập trung vào các khách hàng đã sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại 05 ngân hàng ACB, Eximbank, Mbbank, Sacombank, Techcombank.
Phạm vi khảo sát: TP.Hồ Chí Minh Kết quả khảo sát:
- Số lượng bảng khảo sát gửi đi: 350 bảng - Số bảng khảo sát thu về: 298 bảng
- Số lượng bảng khảo sát đã sử dụng sản phẩm và dịch vụ của 05 ngân hàng trên: 149 bảng. Kết quả của các bảng này sẽ được sử dụng để phân tích, đánh giá.
Mức độ quan trọng của từng yếu tố phối thức thị trường mà khách hàng cá nhân quan tâm đối với sản phẩm và dịch vụ của các ngân hàng như sau: Bảng 3.1: Mức độ quan trọng của các yếu tố phối thức thị trường
STT Tiêu chí Điểm quan trọng
1 Thương hiệu, uy tín của ngân hàng
4,19 2 Sản phẩm và dịch vụ đa dạng
4,24 3 Thái độ phục vụ của nhân viên tận tình chu đáo
4,46 4 Mức phí/lãi suất phù hợp cạnh tranh
4,29 5 Vị trí ngân hàng thuận tiện tiếp cận
4,07 6 Chính sách khuyến mãi tốt (ưu đãi mức phí, quà tặng…)
4,37 7 Thủ tục, hồ sơ giấy tờ đơn giản
3,02 8 Thời gian giao dịch nhanh chóng
3,45
9 Thực hiện các giao dịch chính xác và an tồn 4,59
Nguồn: Từ kết quả khảo sát của tác giả
- Thang đo: mức quan trọng sẽ tăng dần từ 1 đến 5
- Cách tính: điểm quan trọng của mỗi tiêu chí được tính bằng cách cộng các điểm được đánh giá cho tiêu chí đó lại và chia cho số bảng khảo sát thu thập được
- Ý nghĩa: nếu điểm quan trọng nhỏ hơn 3 thì tiêu chí đó có mức quan trọng thấp, nếu lớn hơn 3 thì tiêu chí đó có mức quan trọng cao.
Như vậy, tất cả các yếu tố phối thức thị trường được các đáp viên đánh giá trên mức 3 điểm, trong đó quan trọng nhất là:
- Thương hiệu, uy tín của ngân hàng - Sản phẩm và dịch vụ đa dạng
- Mức phí/lãi suất phù hợp cạnh tranh - Vị trí ngân hàng thuận tiện tiếp cận - Chính sách khuyến mãi tốt
- Thực hiện các giao dịch chính xác và an tồn Và các yếu tố được đánh giá ít quan trọng hơn là: - Thủ tục, hồ sơ giấy tờ đơn giản
- Thời gian giao dịch nhanh chóng
Đánh giá năng lực cạnh tranh trong mảng nghiệp vụ bán lẻ của Eximbank so với các đối thủ cạnh tranh chính là: ACB, Mbbank, Sacombank và Techcombank.
Bảng 3.2: So sánh các yếu tố phối thức tạo ra giá trị cho khách hàng giữa các ngân hàng
STT Tiêu chí Ngân hàng
ACB EIB MBB STB TCB
1 Thương hiệu, uy tín của ngân hàng 4,32 3,75 3,56 4,45 3,96 2 Sản phẩm và dịch vụ đa dạng
4,51 3,61 3,33 4,77 4,12 3 Thái độ phục vụ của nhân viên tận tình
chu đáo 4,46 3,61 4,12 4,15 3,90
4 Mức phí/lãi suất phù hợp cạnh tranh
4,00 4,05 4,00 4,10 4,05 5 Vị trí ngân hàng thuận tiện tiếp cận
4,33 3,72 4,13 4,48 3,80 6 Chính sách khuyến mãi tốt (ưu đãi mức
phí, quà tặng…) 3,53 3,50 3,49 3,62 3,80
7 Thủ tục hồ sơ, giấy tờ đơn giản
3,60 3,39 3,65 3,77 3,60 8 Thời gian giao dịch nhanh chóng
3,60 3,61 3,70 3,85 3,40 9 Thực hiện các giao dịch chính xác và an
tồn 3,80 3,83 4,00 3,85 3,80
Nguồn: Từ kết quả khảo sát của tác giả
- Cách tính: theo từng ngân hàng, điểm mỗi tiêu chí được tính bằng cách cộng các điểm được đánh giá cho tiêu chí đó lại và chia cho số lượng bảng khảo sát mà đáp viên có đánh giá về ngân hàng đó.
- Ý nghĩa: nếu điểm quan trọng nhỏ hơn 3 thì tiêu chí đó được đánh giá kém, nếu lớn hơn 3 thì tiêu chí đó được đánh giá tốt, và bằng 3 là trung bình. Như vậy, các yếu tố phối thức thị trường của 5 ngân hàng đều được đánh giá tốt (trên 3 điểm). Đối với Eximbank, khơng có phối thức nào được khách hàng đánh giá là vượt trội hơn so với các ngân hàng cịn lại. Tuy nhiên, có 05 yếu tố được khách hàng đánh giá là tốt gần bằng các ngân hàng khác là:
Mức phí/lãi suất phù hợp cạnh tranh Chính sách khuyến mãi tốt
Thủ tục, giấy tờ đơn giản
Thời gian giao dịch nhanh chóng
Thực hiện các giao dịch chính xác và an tồn
Và 04 yếu tố cịn lại được đánh giá là tốt nhưng còn khoảng cách khá xa so với các ngân hàng còn lại:
Thương hiệu, uy tín của ngân hàng Sản phẩm dịch vụ đa dạng
Thái độ phục vụ của nhân viên tận tình, chu đáo Vị trí ngân hàng thuận tiện tiếp cận