CHƢƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý
5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu đã khám phá ra 6 nhân tố ảnh hƣởng quan trọng đến quyết định lựa chọn thƣơng hiệu bia ở TP. HCM.
Giá cả : Yếu tố giá cả tác động thuận chiều đến quyết định lựa chọn, nếu xét theo
mức độ quan trọng thì xếp thứ hai sau yếu tố “Giá trị cảm xúc”. Điều này đƣợc lý giải rằng với tình hình kinh tế khó khăn nhƣ hiện nay, đa số mọi ngƣời đều chọn thƣơng hiệu bia có giá cả hợp lý, phù hợp với thu nhập của mình.
Chất lƣợng bia : Yếu tố này cũng tác động cùng chiều đến việc quyết định lựa
chọn thƣơng hiệu. Tuy nhiên, mức độ quan trọng không đƣợc đánh giá cao bởi vì thật khó để mà phân biệt hƣơng vị của bia này với bia khác nếu không dựa vào nhãn mác trên bao bì.
Giá trị thƣơng hiệu : Yếu tố thƣơng hiệu cũng có ảnh hƣởng dƣơng đến quyết
định lựa chọn của khách hàng. Bởi vì, khách hàng ln có xu hƣớng nghiêng về các thƣơng hiệu lâu đời, nổi tiếng, uy tín đƣợc nhiều ngƣời tin dùng. Tuy nhiên điều đó chỉ đúng khi xét trên một vùng lãnh thổ nhất định, có thƣơng hiệu bán rất tốt ở nơi này nhƣng nơi khác lại khơng đƣợc ƣa chuộng ví dụ nhƣ bia Hà Nội chỉ bán đƣợc ở khu vực phía Bắc, miền Trung thì có bia Larue, Huda, Halida; xuống miền Nam thì chủ yếu là bia Sài Gòn.
Hoạt động chiêu thị : Đây là yếu tố tác động thuận chiều đến quyết định lựa chọn
thƣơng hiệu bia. Nhƣ chúng ta đã biết, đây là chiến lƣợc tiếp thị cực kỳ quan trọng đối với các thƣơng hiệu mới xâm nhập vào thị trƣờng Việt Nam, nó quyết định “tƣơng lai & số phận” của thƣơng hiệu đó. Tuy nhiên trong phạm vi bài viết này,
tác giả chỉ giới hạn ở các hoạt động để xúc tiến bán hàng chứ chƣa đi sâu về vấn đề chiến lƣợc chiêu thị của mỗi thƣơng hiệu.
Giá trị cảm xúc: Kết quả của phân tích hồi quy bội đã khẳng định yếu tố này ảnh
hƣởng mạnh nhất trong tất cả các yếu tố còn lại. Điều này đƣợc lý giải rằng ngƣời ta tìm đến men bia là do xuất phát từ tâm trạng : uống để chia vui, uống để giải sầu, uống để thể hiện mình là phái mạnh, uống vì các giao dịch thƣơng mại quan trọng. Khi mọi ngƣời đã có ý định uống bia vìmột mục đích/lý do nào đó thì các nhân tố khác chỉ cịn tác động thứ yếu.
Nhóm tham khảo: Rất ít ai đi uống bia một mình, thơng thƣờng họ sẽ đi với một
nhóm ngƣời nhƣ bạn bè/đồng nghiệp/khách hàng. Để cuộc vui đƣợc trọn vẹn, mọi ngƣời sẽ thống nhất chọn một loại bia chung cho cả nhóm. Do đó, đây cũng là yếu tố tác động cùng chiều đến việc chọn một thƣơng hiệu.
Ngoài ra, tác giả cũng đã kiểm định đƣợc rằng khơng có sự khác biệt về giới tính, độ tuổi, thu nhập của các khách hàng trong việc ra quyết định lựa chọn.