CHƢƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý
5.2. Hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp sản xuất bia và đại lý tiêu thụ
Trên cơ sở phân tích kết quả ở Chƣơng 4, cho thấy rằng để thu hút khách hàng hƣớng về thƣơng hiệu của mình, các nhà sản xuất bia và các đại lý tiêu thụ cần tập trung nguồn lực để nâng cao các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn theo thứ tự lần lƣợt nhƣ sau: Giá trị cảm xúc, Giá cả, Nhóm tham khảo, Giá trị thƣơng hiệu, Chất lƣợng, Hoạt động chiêu thị.
5.2.1 Đối với yếu tố “Giá trị cảm xúc”
Yếu tố này có hệ số Beta là 0.274 chiếm tỷ lệ cao nhất trong các yếu tố còn lại nên đƣợc xem là thành phần quan trọng nhất tác động đến việc lựa chọn của khách hàng. Nhắc đến cảm xúc thì rất khó để có thể mơ tả cụ thể, vì mỗi ngƣời
5.2.2 Đối với yếu tố “Giá cả”
Hệ số Beta của yếu tố này là 0.216, chiếm vị trí quan trọng thứ hai sau “Giá trị cảm xúc”. Đây là yếu tố khá là nhạy cảm với thị trƣờng, khách hàng sẽ dựa vào sự định giá của sản phẩm để biết đƣợc thƣơng hiệu đó thuộc phân khúc nào. Hiện thị trƣờng có 3 phân khúc chính: bình dân, phổ thơng và cao cấp. Ứng với mỗi phân khúc sẽ có những dịng sản phẩm khác nhau. Tùy vào đối tƣợng khách hàng mục tiêu, các hãng nên có chính sách giá phù hợp, tƣơng xứng với chất lƣợng và phù hợp với thu nhập của ngƣời tiêu dùng. Trƣớc khi định giá sản phẩm, doanh nghiệp cần nắm đƣợc cách khách hàng nhận định giá cả. Thƣờng thì doanh nghiệp định giá dựa trên chi phí sản xuất và ít ai quan tâm đến việc khách hàng sẵn lòng trả bao nhiêu. Một số doanh nghiệp định giá chỉ đơn giản để đối thủ cạnh tranh không thể đƣa ra giá rẻ hơn. Trong cả hai trƣờng hợp, các doanh nghiệp này không đƣa đƣợc giá trị cốt lõi vào giá cả. Lợi nhuận từ việc định giá này là khơng bền vững và có nguy cơ làm mất đi khách hàng tiềm năng vì họ khơng tính tới những chi phí mà khách hàng sẵn sàng trả để có đƣợc chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ cao hơn. Thông minh khi định giá là hiểu biết đối thủ cạnh tranh, cách họ định giá, đánh giá các yếu tố làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ của ta vƣợt trội hơn (hoặc tệ hơn), sau đó cải thiện để tìm ra sự khác biệt của riêng ta. Để làm đƣợc điều này, các doanh nghiệp cần phải:
Lắng nghe khách hàng: Khách hàng là những ngƣời rất nhạy cảm về giá, chính họ mới là ngƣời quyết định giá trị của sản phẩm, dịch vụ. Vì thế, doanh nghiệp cần lắng nghe để có những điều chỉnh phù hợp
Hiểu rõ đối thủ: Các doanh nghiệp nên hỏi khách hàng:” Nếu không mua hàng của chúng tôi, quý vị sẽ chọn công ty nào khác?”. Khác biệt giữa sản phẩm của đối thủ và sản phẩm của ta là gì? Khách hàng đánh giá sự khác biệt đó ra sao? Ta sẽ rất bất ngờ khi biết đƣợc đối thủ thật sự của mình và thế mạnh của họ, đơi khi đó là những điều ta chƣa bao giờ ngờ tới.
Nhận ra sự khác biệt của các đối tƣợng khách hàng: Mỗi đối tƣợng khách hàng có sở thích và nhu cầu hồn toàn khác nhau. Giá cả doanh nghiệp đƣa
ra sẽ phụ thuộc vào hai yếu tố: Đối thủ của chúng ta là ai? Và khách hàng của chúng ta là ai?
Tóm lại, các hãng nên có chiến lƣợc giá phù hợp cho từng đối tƣợng khách hàng, không nên ra một giá chung cho tất cả.
5.2.3 Đối với yếu tố “Nhóm tham khảo”
Với hệ số Beta 0.197, yếu tố này xếp vị trí thứ ba. Điều này đƣợc giải thích rằng khi uống bia, ngƣời ta thƣờng chú ý đến tinh thần tập thể. Thơng thƣờng một thành viên nào đó sẽ thống nhất ý kiến của mọi ngƣời để chọn loại bia phù hợp cho cả nhóm (nếu đi cùng bạn bè/đồng nghiệp). Còn nếu đi cùng với khách hàng/đối tác, sự tham khảo ý kiến càng thể hiện rõ hơn vì họ thích uống loại nào thì chúng ta cũng sẽ chiều theo họ. Ngoài ra, các nhân viên tiếp thị có thể biết đƣợc ai là ngƣời quan trọng nhất trong bữa tiệc để thuyết phục ngƣời đó sử dụng sản phẩm của cơng ty mình.
5.2.4 Đối với yếu tố “Giá trị thƣơng hiệu”
Hệ số Beta là 0.156, yếu tố này cũng khá quan trọng vì biến phụ thuộc đƣợc đề cập xuyên suốt đề tài là “Quyết định lựa chọn thƣơng hiệu”. Làm sao để định vị thƣơng hiệu trong lòng các khách hàng mục tiêu là điều không hề đơn giản? Các hãng sản xuất đã phải mất hàng chục, thậm chí hàng trăm năm để xây dựng và phát triển một thƣơng hiệu nào đó. Nói đến bia, cả thế giới biết đến Heineken – thƣơng hiệu của 140 năm chất lƣợng. Hay nói đến Sapporo, ngƣời ta nghĩ ngay đến dòng bia lâu đời nhất Nhật Bản đã trở thành huyền thoại, cũng có lịch sử hình thành gần 130 năm. Rõ ràng, khi một thƣơng hiệu uy tín đƣợc nhiều ngƣời tin dùng thì khả năng lựa chọn sản phẩm đó sẽ cao hơn.Trong bối cảnh hội nhập và cạnh tranh gay gắt, thƣơng hiệu chính là tài sản vơ hình nhƣng rất lớn của
5.2.5 Đối với yếu tố “Chất lƣợng”
Yếu tố “Chất lƣợng” với hệ số Beta là 0.151 và “Giá trị thƣơng hiệu” với hệ số Beta là 0.156 nên cả hai đều quan trọng nhƣ nhau. Vì thế các hãng nên duy trì chất lƣợng ổn định trong q trình sản xuất để khách hàng có thể tin tƣởng và an tâm sử dụng lâu dài. Chất lƣợng còn thể hiện ở khâu lựa chọn nguyên liệu đầu vào nhƣ gạo, malt, hoa tạo vị đắng (hublon). Với tỷ lệ pha trộn khác nhau sẽ cho ra các hƣơng vị riêng biệt. Ngoài ra, chúng ta cũng cần quan tâm đến mẫu mã, bao bì sản phẩm. Bao bì ngồi chức năng bảo vệ chất lƣợng sản phẩm cịn mang tính nhận diện thƣơng hiệu. Hơn nữa, bao bì đƣợc thiết kế cơng phu cịn góp phần làm giảm tỷ lệ hàng giả. Thƣơng hiệu nào có quá nhiều hàng giả sẽ làm cho khách hàng rất lo sợ và dần dần chuyển hƣớng sang sản phẩm thay thế khác.Để đảm bảo sản phẩm luôn đạt chất lƣợng khi đến tay ngƣời tiêu dùng, các doanh nghiệp cần phải có chính sách quản lý thật chặt chẽ theo từng bƣớc nhƣ sau :
- Quản lý chất lƣợng trong khâu thiết kế: Cơng tác thiết kế có tầm quan trọng rất lớn thể hiện ý đồ có tính chất quyết định trong chiến lƣợc sản phẩm, chính sách chất lƣợng của một doanh nghiệp. Các sản phẩm đƣợc thiết kế một cách đúng đắn, phù hợp với nhu cầu của ngƣời tiêu dùng giúp mang lại khả năng cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trƣờng.
- Quản lý chất lƣợng trong khâu cung ứng nguyên vật liệu đầu vào: Đảm bảo cho quá trình sản xuất tiến hành thƣờng xuyên, liên tục, tiết kiệm chi phí. - Quản lý chất lƣợng khâu sản xuất : Để không những loại bỏ những sản phẩm
kém chất lƣợng mà còn ngăn chặn nguyên nhân xuất hiện sản phẩm xấu trong quá trình sản xuất. Đây là giai đoạn quan trọng quyết định sự hình thành các đặc tính , chỉ tiêu chất lƣợng của sản phẩm nên mọi thành viên trong doanh nghiệp đều phải có trách nhiệm quản lý.
- Quản lý chất lƣợng trong và sau khi bán: Nhằm đảm bảo thỏa mãn khách hàng nhanh nhất, thuận tiện nhất với chi phí thấp nhất, nhờ đó tăng đƣợc uy tín và danh tiếng của doanh nghiệp.
5.2.6 Đối với yếu tố “Hoạt động chiêu thị”
Yếu tố này có hệ số Beta là 0.135 nên xếp vị trí quan trọng cuối cùng. Thực tế cho thấy rằng, có thƣơng hiệu bán rất chạy ở thị trƣờng này nhƣng sang thị trƣờng khác thì hồn tồn thất bại nên khi xây dựng hoạt động chiêu thị chúng tacần lƣu ý đến những đặc điểm quan trọng sau:
- Xác định đúng khách hàng mục tiêu
- Đa dạng các loại hình quảng cáo: Quảng cáo qua ti vi, website, panel , đặc biệt là đội ngũ nhân viên tiếp thị trẻ trung, nhiệt tìnhở các nhà hàng/quán ăn giới thiệu cho khách hàng dùng thử sản phẩm.
- Mở rộng kênh phân phối để khách hàng có thể dễ dàng biết đến có sự tồn tại của thƣơng hiệu đó và tìm mua khi có nhu cầu.
- Thƣờng xuyên xây dựng các chƣơng trình khuyến mãi để kích cầu.