Hình 4.2 cho thấy các giá trị phần dƣ phân tán một cách ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đƣờng đi qua tung độ 0 nên giả định quan hệ tuyến tính khơng bị vi phạm.
Kết quả từ biểu đồ tần số P-P Plot từ hình 4.3 cho thấy các điểm quan sát không phân tán quá xa đƣờng thẳng kỳ vọng, nên ta có thể kết luận là giả định về phân phối chuẩn không bị vi phạm.
Nhƣ vậy, từ kết quả kiểm tra trên cho thấy mơ hình hồi quy đƣợc xây dựng không vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính.
4.6. Kiểm định sự khác biệttheo đặc điểm cá nhân
4.6.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính bằng phân tích t-test
Để kiểm định xem các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thƣơng hiệu bia của ngƣời dân tại TP.HCM giữa hai nhóm nam và nữ có khác nhau khơng, tác giả tiến hành kiểm định theo phƣơng pháp Independent Samples T-test
Bảng 4.19 : Kết quả kiểm định sự khác biệt theo giới tính
Giới tính N Trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn trung bình
QD Nam 136 3.5049 .50264 .04310
Nữ 68 3.4902 .51982 .06304
Kiểm định
Levene's Kiểm định t- test
F Sig. t df Sig. (2- tailed) Sự khác biệt trung bình Sự khác biệt độ lệch chuẩn
Khoảng tin cậy 95% Thấp hơn Cao hơn QD Giả định phƣơng sai bằng nhau .255 .614 .195 202 .846 .01471 .07551 -.13418 .16359 Giả định phƣơng sai không bằng nhau .193 130.168 .848 .01471 .07636 -.13637 .16578
Với giá trị Sig. bằng 0.614 > 0.05 trong kiểm định Levene cho thấy phƣơng sai trung bình giữa nam và nữ khơng khác nhau. Giá trị Sig. trong kiểm định t-test
tiếp theo bằng 0.846 > 0.05, giúp ta có thể kết luận rằng khơng có sự khác biệt về quyết định lựa chọn thƣơng hiệu bia giữa nam và nữ.
4.6.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi
Phƣơng pháp phân tích phƣơng sai một yếu tố (One-Way ANOVA) đã đƣợc thực hiện nhằm kiểm định xem mức độ quan trọng của yếu tố “Quyết định lựa chọn thƣơng hiệu bia – QD” có khác biệt theo độ tuổi hay khơng.
Bảng 4.20 : Kết quả ANOVA về độ tuổi (1)
QD
Số
mẫu GTTB Độ lệch chuẩn Sai số
GTTB với độ tin cậy
95% Nhỏ nhất Lớn nhất Chặn dƣới Chặn trên Từ 25 đến 40 tuổi 164 3.5081 .51289 .04005 3.4290 3.5872 2.17 4.33 Từ 41 đến 55 tuổi 36 3.5000 .50395 .08399 3.3295 3.6705 2.50 4.17 Trên 55 tuổi 4 3.1667 .00000 .00000 3.1667 3.1667 3.17 3.17 Tổng cộng 204 3.5000 .50720 .03551 3.4300 3.5700 2.17 4.33
Bảng 4.21: Kết quả ANOVA về độ tuổi (2)
QD
Levene Statistic df1 df2 Sig.
3.222 2 201 .042
Trong kiểm định ANOVA, kiểm định Laveve Test đƣợc thực hiện trƣớc và có giá trị sig. = 0.042< 0.05, chứng tỏ có sự khác biệt về phƣơng sai đối với quyết định lựa chọn thƣơng hiệu bia của các khách hàng theo độ tuổi. Vì thế khơng thỏa điều kiện để phân tích ANOVA.
Bảng 4.22: Kết quả ANOVA về độ tuổi (3) ANOVA QD Tổng bình phƣơng df TB bình phƣơng F Sig. Giữa các nhóm .455 2 .228 .884 .415 Bên trong nhóm 51.767 201 .258 Tổng 52.222 203
Vì kết quả ANOVA khơng thể sử dụng tốt ở kiểm định Levene Test, nên tác giả không xét tiếp bảng 4.22.
4.6.3 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập
Phƣơng pháp phân tích phƣơng sai một yếu tố (One-Way ANOVA) đã đƣợc thực hiện nhằm kiểm định xem mức độ quan trọng của yếu tố “Quyết định lựa chọn thƣơng hiệu bia – QD” có khác biệt theo thu nhập hay khơng.
Bảng 4.23 : Kết quả ANOVA về thu nhập (1)
Số mẫu GTTB Độ lệch chuẩn Sai số
GTTB với độ tin cậy
95% Nhỏ nhất Lớn nhất Chặn trên Chặn trên Dƣới 5 triệu 24 3.5833 .65016 .13271 3.3088 3.8579 2.50 4.17 Từ 5 đến dƣới 10 triệu 84 3.3492 .48788 .05323 3.2433 3.4551 2.17 4.17 Từ 10 triệu đến dƣới 20 triệu 68 3.6863 .35911 .04355 3.5994 3.7732 3.17 4.33 Trên 20 triệu 28 3.4286 .59391 .11224 3.1983 3.6589 2.50 4.17 Tổng 204 3.5000 .50720 .03551 3.4300 3.5700 2.17 4.33
Bảng 4.24 : Kết quả ANOVA về thu nhập (2)
QD
Levene Statistic df1 df2 Sig.
Trong kiểm định ANOVA, kiểm định Levene Test đƣợc thực hiện trƣớc và có giá trị sig. = 0.000 < 0.05, chứng tỏ có sự khác biệt về phƣơng sai đối với quyết định lựa chọn thƣơng hiệu bia của các khách hàng có thu nhập khác nhau. Vì thế khơng thỏa điều kiện để phân tích ANOVA
Bảng 4.25 : Kết quả ANOVA về thu nhập (3)
QD Tổng bình phƣơng df TB bình phƣơng F Sig. Giữa các nhóm 4.579 3 1.526 6.407 .000 Bên trong nhóm 47.643 200 .238 Tổng 52.222 203
Vì kết quả ANOVA không thể sử dụng tốt ở kiểm định Levene Test, nên tác giả không xét tiếp bảng 4.25.
Nhƣ vậy, Chƣơng 4 đã trình bày kết quả chính của nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn thƣơng hiệu bia của các khách hàng ở TP.Hồ Chí Minh, ngồi ra cũng nêu lên một số đặc điểm của mẫu khảo sát.
Thông qua kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha và phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy bội để tìm ra phƣơng trình hồi quy đã rút trích đƣợc 6 nhóm nhân tố quan trọng ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thƣơng hiệu bia của các khách hàng ở TP.Hồ Chí Minh là: Giá cả, Chất lƣợng, Thƣơng hiệu, Hoạt động chiêu thị, Giá trị cảm xúc, Nhóm tham khảo. Kết quả đã khẳng định các yếu tố trên có tƣơng quan thuận chiều đối với Quyết định lựa chọn thƣơng hiệu bia, và yếu tố “Giá trị cảm xúc” có ảnh hƣởng quan trọng nhất. Kế đến là yếu tố “Giá cả”. Ngoài ra, khơng nhận thấy sự khác biệt về giới tính, thu nhập, độ tuổi trong Quyết định lựa chọn thƣơng hiệu bia.
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý
Chƣơng này, tác giả sẽ thảo luận các kết quả đo lƣờng, kết quả từ mơ hình nghiên cứu và nêu lên ý nghĩa của nghiên cứu. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một sốhàm ý quản trị cho các doanh nghiệp sản xuất bia. Tiếp theo là những hạn chế của nghiên cứu đồng thời gợi mở cho các hƣớng nghiên cứu tiếp theo. Sau cùng là phần kết luận.
5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu đã khám phá ra 6 nhân tố ảnh hƣởng quan trọng đến quyết định lựa chọn thƣơng hiệu bia ở TP. HCM.
Giá cả : Yếu tố giá cả tác động thuận chiều đến quyết định lựa chọn, nếu xét theo
mức độ quan trọng thì xếp thứ hai sau yếu tố “Giá trị cảm xúc”. Điều này đƣợc lý giải rằng với tình hình kinh tế khó khăn nhƣ hiện nay, đa số mọi ngƣời đều chọn thƣơng hiệu bia có giá cả hợp lý, phù hợp với thu nhập của mình.
Chất lƣợng bia : Yếu tố này cũng tác động cùng chiều đến việc quyết định lựa
chọn thƣơng hiệu. Tuy nhiên, mức độ quan trọng khơng đƣợc đánh giá cao bởi vì thật khó để mà phân biệt hƣơng vị của bia này với bia khác nếu không dựa vào nhãn mác trên bao bì.
Giá trị thƣơng hiệu : Yếu tố thƣơng hiệu cũng có ảnh hƣởng dƣơng đến quyết
định lựa chọn của khách hàng. Bởi vì, khách hàng ln có xu hƣớng nghiêng về các thƣơng hiệu lâu đời, nổi tiếng, uy tín đƣợc nhiều ngƣời tin dùng. Tuy nhiên điều đó chỉ đúng khi xét trên một vùng lãnh thổ nhất định, có thƣơng hiệu bán rất tốt ở nơi này nhƣng nơi khác lại khơng đƣợc ƣa chuộng ví dụ nhƣ bia Hà Nội chỉ bán đƣợc ở khu vực phía Bắc, miền Trung thì có bia Larue, Huda, Halida; xuống miền Nam thì chủ yếu là bia Sài Gòn.
Hoạt động chiêu thị : Đây là yếu tố tác động thuận chiều đến quyết định lựa chọn
thƣơng hiệu bia. Nhƣ chúng ta đã biết, đây là chiến lƣợc tiếp thị cực kỳ quan trọng đối với các thƣơng hiệu mới xâm nhập vào thị trƣờng Việt Nam, nó quyết định “tƣơng lai & số phận” của thƣơng hiệu đó. Tuy nhiên trong phạm vi bài viết này,
tác giả chỉ giới hạn ở các hoạt động để xúc tiến bán hàng chứ chƣa đi sâu về vấn đề chiến lƣợc chiêu thị của mỗi thƣơng hiệu.
Giá trị cảm xúc: Kết quả của phân tích hồi quy bội đã khẳng định yếu tố này ảnh
hƣởng mạnh nhất trong tất cả các yếu tố còn lại. Điều này đƣợc lý giải rằng ngƣời ta tìm đến men bia là do xuất phát từ tâm trạng : uống để chia vui, uống để giải sầu, uống để thể hiện mình là phái mạnh, uống vì các giao dịch thƣơng mại quan trọng. Khi mọi ngƣời đã có ý định uống bia vìmột mục đích/lý do nào đó thì các nhân tố khác chỉ cịn tác động thứ yếu.
Nhóm tham khảo: Rất ít ai đi uống bia một mình, thơng thƣờng họ sẽ đi với một
nhóm ngƣời nhƣ bạn bè/đồng nghiệp/khách hàng. Để cuộc vui đƣợc trọn vẹn, mọi ngƣời sẽ thống nhất chọn một loại bia chung cho cả nhóm. Do đó, đây cũng là yếu tố tác động cùng chiều đến việc chọn một thƣơng hiệu.
Ngoài ra, tác giả cũng đã kiểm định đƣợc rằng khơng có sự khác biệt về giới tính, độ tuổi, thu nhập của các khách hàng trong việc ra quyết định lựa chọn.
5.2. Hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp sản xuất bia và đại lý tiêu thụ
Trên cơ sở phân tích kết quả ở Chƣơng 4, cho thấy rằng để thu hút khách hàng hƣớng về thƣơng hiệu của mình, các nhà sản xuất bia và các đại lý tiêu thụ cần tập trung nguồn lực để nâng cao các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn theo thứ tự lần lƣợt nhƣ sau: Giá trị cảm xúc, Giá cả, Nhóm tham khảo, Giá trị thƣơng hiệu, Chất lƣợng, Hoạt động chiêu thị.
5.2.1 Đối với yếu tố “Giá trị cảm xúc”
Yếu tố này có hệ số Beta là 0.274 chiếm tỷ lệ cao nhất trong các yếu tố còn lại nên đƣợc xem là thành phần quan trọng nhất tác động đến việc lựa chọn của khách hàng. Nhắc đến cảm xúc thì rất khó để có thể mơ tả cụ thể, vì mỗi ngƣời
5.2.2 Đối với yếu tố “Giá cả”
Hệ số Beta của yếu tố này là 0.216, chiếm vị trí quan trọng thứ hai sau “Giá trị cảm xúc”. Đây là yếu tố khá là nhạy cảm với thị trƣờng, khách hàng sẽ dựa vào sự định giá của sản phẩm để biết đƣợc thƣơng hiệu đó thuộc phân khúc nào. Hiện thị trƣờng có 3 phân khúc chính: bình dân, phổ thơng và cao cấp. Ứng với mỗi phân khúc sẽ có những dịng sản phẩm khác nhau. Tùy vào đối tƣợng khách hàng mục tiêu, các hãng nên có chính sách giá phù hợp, tƣơng xứng với chất lƣợng và phù hợp với thu nhập của ngƣời tiêu dùng. Trƣớc khi định giá sản phẩm, doanh nghiệp cần nắm đƣợc cách khách hàng nhận định giá cả. Thƣờng thì doanh nghiệp định giá dựa trên chi phí sản xuất và ít ai quan tâm đến việc khách hàng sẵn lòng trả bao nhiêu. Một số doanh nghiệp định giá chỉ đơn giản để đối thủ cạnh tranh không thể đƣa ra giá rẻ hơn. Trong cả hai trƣờng hợp, các doanh nghiệp này không đƣa đƣợc giá trị cốt lõi vào giá cả. Lợi nhuận từ việc định giá này là khơng bền vững và có nguy cơ làm mất đi khách hàng tiềm năng vì họ khơng tính tới những chi phí mà khách hàng sẵn sàng trả để có đƣợc chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ cao hơn. Thông minh khi định giá là hiểu biết đối thủ cạnh tranh, cách họ định giá, đánh giá các yếu tố làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ của ta vƣợt trội hơn (hoặc tệ hơn), sau đó cải thiện để tìm ra sự khác biệt của riêng ta. Để làm đƣợc điều này, các doanh nghiệp cần phải:
Lắng nghe khách hàng: Khách hàng là những ngƣời rất nhạy cảm về giá, chính họ mới là ngƣời quyết định giá trị của sản phẩm, dịch vụ. Vì thế, doanh nghiệp cần lắng nghe để có những điều chỉnh phù hợp
Hiểu rõ đối thủ: Các doanh nghiệp nên hỏi khách hàng:” Nếu không mua hàng của chúng tôi, quý vị sẽ chọn công ty nào khác?”. Khác biệt giữa sản phẩm của đối thủ và sản phẩm của ta là gì? Khách hàng đánh giá sự khác biệt đó ra sao? Ta sẽ rất bất ngờ khi biết đƣợc đối thủ thật sự của mình và thế mạnh của họ, đơi khi đó là những điều ta chƣa bao giờ ngờ tới.
Nhận ra sự khác biệt của các đối tƣợng khách hàng: Mỗi đối tƣợng khách hàng có sở thích và nhu cầu hồn toàn khác nhau. Giá cả doanh nghiệp đƣa
ra sẽ phụ thuộc vào hai yếu tố: Đối thủ của chúng ta là ai? Và khách hàng của chúng ta là ai?
Tóm lại, các hãng nên có chiến lƣợc giá phù hợp cho từng đối tƣợng khách hàng, không nên ra một giá chung cho tất cả.
5.2.3 Đối với yếu tố “Nhóm tham khảo”
Với hệ số Beta 0.197, yếu tố này xếp vị trí thứ ba. Điều này đƣợc giải thích rằng khi uống bia, ngƣời ta thƣờng chú ý đến tinh thần tập thể. Thông thƣờng một thành viên nào đó sẽ thống nhất ý kiến của mọi ngƣời để chọn loại bia phù hợp cho cả nhóm (nếu đi cùng bạn bè/đồng nghiệp). Còn nếu đi cùng với khách hàng/đối tác, sự tham khảo ý kiến càng thể hiện rõ hơn vì họ thích uống loại nào thì chúng ta cũng sẽ chiều theo họ. Ngoài ra, các nhân viên tiếp thị có thể biết đƣợc ai là ngƣời quan trọng nhất trong bữa tiệc để thuyết phục ngƣời đó sử dụng sản phẩm của cơng ty mình.
5.2.4 Đối với yếu tố “Giá trị thƣơng hiệu”
Hệ số Beta là 0.156, yếu tố này cũng khá quan trọng vì biến phụ thuộc đƣợc đề cập xuyên suốt đề tài là “Quyết định lựa chọn thƣơng hiệu”. Làm sao để định vị thƣơng hiệu trong lòng các khách hàng mục tiêu là điều không hề đơn giản? Các hãng sản xuất đã phải mất hàng chục, thậm chí hàng trăm năm để xây dựng và phát triển một thƣơng hiệu nào đó. Nói đến bia, cả thế giới biết đến Heineken – thƣơng hiệu của 140 năm chất lƣợng. Hay nói đến Sapporo, ngƣời ta nghĩ ngay đến dòng bia lâu đời nhất Nhật Bản đã trở thành huyền thoại, cũng có lịch sử hình thành gần 130 năm. Rõ ràng, khi một thƣơng hiệu uy tín đƣợc nhiều ngƣời tin dùng thì khả năng lựa chọn sản phẩm đó sẽ cao hơn.Trong bối cảnh hội nhập và cạnh tranh gay gắt, thƣơng hiệu chính là tài sản vơ hình nhƣng rất lớn của
5.2.5 Đối với yếu tố “Chất lƣợng”
Yếu tố “Chất lƣợng” với hệ số Beta là 0.151 và “Giá trị thƣơng hiệu” với hệ số Beta là 0.156 nên cả hai đều quan trọng nhƣ nhau. Vì thế các hãng nên duy trì chất lƣợng ổn định trong q trình sản xuất để khách hàng có thể tin tƣởng và an tâm sử dụng lâu dài. Chất lƣợng còn thể hiện ở khâu lựa chọn nguyên liệu đầu vào nhƣ gạo, malt, hoa tạo vị đắng (hublon). Với tỷ lệ pha trộn khác nhau sẽ cho ra các hƣơng vị riêng biệt. Ngoài ra, chúng ta cũng cần quan tâm đến mẫu mã, bao bì sản phẩm. Bao bì ngồi chức năng bảo vệ chất lƣợng sản phẩm cịn mang tính nhận diện thƣơng hiệu. Hơn nữa, bao bì đƣợc thiết kế cơng phu cịn góp phần làm giảm tỷ lệ hàng giả. Thƣơng hiệu nào có quá nhiều hàng giả sẽ làm cho khách hàng rất lo sợ và dần dần chuyển hƣớng sang sản phẩm thay thế khác.Để đảm bảo sản phẩm luôn đạt chất lƣợng khi đến tay ngƣời tiêu dùng, các doanh nghiệp cần phải có chính sách quản lý thật chặt chẽ theo từng bƣớc nhƣ sau :
- Quản lý chất lƣợng trong khâu thiết kế: Cơng tác thiết kế có tầm quan trọng rất lớn thể hiện ý đồ có tính chất quyết định trong chiến lƣợc sản phẩm, chính sách chất lƣợng của một doanh nghiệp. Các sản phẩm đƣợc thiết kế một cách đúng đắn, phù hợp với nhu cầu của ngƣời tiêu dùng giúp mang lại khả năng cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trƣờng.
- Quản lý chất lƣợng trong khâu cung ứng nguyên vật liệu đầu vào: Đảm bảo cho quá trình sản xuất tiến hành thƣờng xuyên, liên tục, tiết kiệm chi phí. - Quản lý chất lƣợng khâu sản xuất : Để không những loại bỏ những sản phẩm