Stt Yếu Tố Tác giả
MƠ HÌNH HÀNH VI MUA
1 Xác định các yếu tố quyết định thái độ và hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Mơ hình này (cịn gọi là thang đo PERVAL) bao gồm 4 nhân tố là : Giá trị cảm xúc, Giá trị xã hội, Chất lƣợng, Giá cả.
Nhận xét : Vì bia cũng là một sản phẩm tiêu dùng nhanh nên tác giả quyết định kế thừa 4 thang đo này làm cơ sở cho mơ hình đề xuất. Tuy nhiên, ở Việt Nam thì Giá trị xã hội (nhƣ khẳng định vị trí cá nhân hay thể hiện đẳng cấp) chỉ là một khía cạnh của cảm xúc nên tác giả gộp hai thang đo này thành một. Vậy mơ hình mới sẽ bao gồm 3 thang đo là : Giá cả, chất lƣợng, Giá trị cảm xúc.
Sweeney và Soutar (2001)
2 Nhận thức của khách hàng về thƣơng hiệu và ý định mua hàng: Một nghiên cứu của FMCG (Fast Moving Consumer Goods - Nhóm hàng tiêu dùng nhanh) trong một thị trƣờng mới nổi đã xác định 6 nhân tố ảnh hƣởng gồm Hình ảnh thƣơng hiệu, Chất lƣợng sản phẩm, Kiến thức sản phẩm, Thuộc tính sản phẩm, Sự gắn bó của sản phẩm, Trung thành thƣơng hiệu.
Nhận xét : Thang đo Hình ảnh thƣơng hiệu và Trung thành thƣơng hiệu là hai thuộc tính của Giá trị thƣơng hiệu. Cịn
MuhammadIrfan Tariq
các thang đo Chất lƣợng sản phẩm, Kiến thức sản phẩm, Thuộc tính sản phẩm, Sự gắn bó của sản phẩm là những yếu tố cấu thành Chất lƣợng. Vì vậy, tác giả sẽ kế thừa hai thang đo Giá trị thƣơng hiệu và Chất lƣợng để xây dựng mơ hình mới.
MƠ HÌNH CÁC YẾU TỔ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THƢƠNG HIỆU
3 Nghiên cứu này tập trung vào các đặc điểm nhân khẩu học (Giới tính, Độ tuổi, Nghề nghiệp, Thu nhập cá nhân, Giáo dục)ảnh hƣởng đến sự lựa chọnthƣơng hiệu bia ở Bangkok – Thái Lan.
Nhận xét :Tác giả tiếp tục giữ lại đặc điểm Nhân khẩu học để phân tích sự khác biệt trong quyết định lựa chọn
thƣơng hiệu bia ở Việt Nam.
Nat và Sut (2009)
4 8 nhân tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn thƣơng hiệu và hành vi tiêu thụ bia của các sinh viên đại học ở Florida - Hoa Kỳ gồm có Chất lƣợng, Giá cả, Giá trị xã hội, Giá trị cảm xúc, Mơi trƣờng, Lợi ích sức khỏe, Hành vi mua sắm khám phá, Nhóm tham khảo.
Nhận xét : Các thang đo Giá trị xã hội, Giá trị cảm xúc, Mơi trƣờng, Lợi ích sức khỏe đều là những thuộc tính của Giá trị cảm xúc do bia mang lại. Còn thang đo Hành vi mua sắm khám phá đƣợc hiểu là sự chấp nhận rủi ro và sự tò mò để thử một thƣơng hiệu mới, hay còn gọi là sự Trung thành thƣơng hiệu thuộc về Giá trị thƣơng hiệu. Nhƣ vậy,
Dave Ritter (2008)
5 6 yếu tố tác động đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của ngƣời dân TP. HCM: Giá trị lắp đặt của đại lý, Giá trị nhân sự, Chất lƣợng, Giá cả, Giá trị cảm xúc, Giá trị xã hội Nhận xét : Mặc dù xe gắn máy là một sản phẩm lâu bền còn bia là sản phẩm tiêu dùng nhanh, nhƣng điểm chung mà tác giả cần phân tích đó là Các nhân tố tác động đến Quyết định lựa chọn thƣơng hiệu. Tác giả chọn nghiên cứu này đƣa vào cơ sở lý thuyết với mục đích khẳng định tính khái quát của đề tài, các thang đo mà tác giả kế thừa và xây dựng có thể áp dụng đƣợc cho hầu hết sản phẩm. Nhƣ vậy, để phù hợp với việc phân tích Quyết định lựa chọn thƣơng hiệu bia, tác giả sẽ giữ 3 thang đo Chất lƣợng, Giá cả, Giá trị cảm xúcđể hình thành mơ hình đề xuất.
Nguyễn Lƣu Nhƣ Thụy (2012)
Dựa vào phân tích cơ sở lí thuyết của các mơ hình nghiên cứu ở phía trên, tác giả đề xuất 5yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn thƣơng hiệu bia của khách hàng tại TP. HCM nhƣ sau:
(1) Giá cả (2) Chất lƣợng
(3) Giá trị thƣơng hiệu (4) Giá trị cảm xúc (5) Nhóm tham khảo
Hình 2.11 : Mơ hình các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn thƣơng hiệu bia của khách hàng tại TP. HCM
Giá cả: phản ánh một phần chất lƣợng sản phẩm, nó đƣợc sử dụng nhƣ là một
chính sách cạnh tranh của doanh nghiệp. Ngƣời tiêu dùng thƣờng đánh giá chủ quan chất lƣợng thơng qua giá cả. Do đó, định giá thấp không phải lúc nào cũng thúc đẩy tăng trƣởng, đơi khi nó cịn gây hiệu ứng ngƣợc làm giảm đáng kể khả năng tiêu thụ sản phẩm. Vì thế, tùy từng sản phẩm mà doanh nghiệp nên có chính sách giá hợp lý và ổn định, phù hợp với thu nhập của khách hàng mục tiêu.Do đó, trong nghiên cứu này, giả thuyết H1 đƣợc đề nghị:
H1 : Giá cả hợp lý có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn thương hiệu bia của khách hàng tại TP.HCM
Chất lƣợng:Trong thời buổi kinh tế thị trƣờng nhƣ hiện nay, thật giả lẫn lộn nên
GIÁ CẢ
CHẤT LƢỢNG
GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
GIÁ TRỊ CẢM XÚC NHÓM THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THƢƠNG HIỆU NHÂN KHẨU HỌC
hàng hóa , họ có xu hƣớng lựa những sản phẩm có mẫu mã đẹp, bắt mắt. Ngồi ra bao bì tốt cịn giúp bảo vệ sản phẩm lâu bền, tăng tuổi thọ sử dụng.Và bia cũng không ngoại lệ, một sản phẩm bia ngon khi uống sẽ cảm thấy mát, dễ chịu, không quá đắng, vị ngọt vừa phải và thƣờng đi cùng với vỏ chai đƣợc thiết kế sang trọng. Vì thế, giả thuyết H2 đƣợc thiết lập nhƣ sau:
H2 : Chất lượng có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn thương hiệu bia của khách hàng tại TP.HCM
Giá trị thƣơng hiệu:Theo Aaker (2001) giá trị thƣơng hiệu đƣợc phát sinh từ 2
cách tiếp cận : giá trị tài chính và giá trị thƣơng hiệu dựa trên khách hàng. Trong nghiên cứu này, tác giả chỉ giới hạn ở cách tiếp cận thứ hai. Giá trị thƣơng hiệu dựa trên khách hàng bao gồm 2 yếu tố đó là nhận biết thƣơng hiệu và hình ảnh thƣơng hiệu (Keller, 1993). Trong khi nhận biết thƣơng hiệu thƣờng đƣợc biết thông qua cách thức trƣng bày sản phẩm thì hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc củng cố bằng các hình thức quảng cáo. Giá trị thƣơng hiệu tạo ra sự đa dạng về lợi ích gồm có hỗ trợ quảng cáo từ nhà sản xuất và các đại lý, lòng trung thành khách hàng và có khả năng định giá cao hơn cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Từ đó, tác giả đề nghị giả thuyết H3 nhƣ sau:
H3 : Giá trị thương hiệu có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn thương hiệu bia của khách hàng tại TP.HCM.
Giá trị cảm xúc:Thể hiện ở tâm trạng và hoàn cảnh khi ngƣời ta quyết định uống
bia. Chúng ta thƣờng nói vui rằng ngƣời dân Việt Nam uống bia mọi lúc mọi nơi, vui uống, buồn uống, không vui khơng buồn cũng uống. Dù kinh tế có khó khăn đến mấy thì các quán nhậu ở Việt Nam vẫn tấp nập ngƣời, số lƣợng quán xá mọc lên ngày càng nhiều. Từ ngƣời lao động phổ thông với mức lƣơng đủ sống đến một doanh nhân thành đạt tiền bạc rủng rỉnh, đều có gu thƣởng thức bia theo sở thích và thu nhập của mình. Đó chính là lý do mỗi thƣơng hiệu đều có nhiều dịng sản phẩm đáp ứng các phân khúc khách hàng khác nhau. Ngồi ra, bia cịn thể hiện cá tính của mỗi ngƣời, những ai yêu thích sự năng động và phóng khống có thể chọn dịng bia mới ra “Desperados” của VBL, còn nếu đam mê chinh phục thử
thách thì “Sapporo” là sự lựa chọn phù hợp nhất. Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết H4 nhƣ sau:
H4 : Giá trị cảm xúc có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn thương hiệu bia của khách hàng tại TP.HCM
Nhóm tham khảo:Thơng thƣờng ít ai ra qn uống bia một mình, ngƣời ta thƣờng
đi với một nhóm bạn và khi đó sở thích của một thành viên nào đó ít nhiều tác động đến việc lựa chọn bia cho cả nhóm. Nếu bạn là ngƣời mời thì mọi ngƣời sẽ theo ý kiến của “chủ chi”, cịn nếu mọi ngƣời cùng chia sẻ thì sẽ chọn theo ý kiến số đơng. Ngồi ra nếu trong nhóm có nữ thì nữ cũng sẽ đƣợc ƣu tiên chọn trƣớc. Tóm lại, uống ở đâu và uống với ai cũng khá quan trọng ví dụ nhƣ đi tiếp khách ở những nhà hàng sang trọng ngƣời ta thƣờng có xu hƣớng chọn bia đắt tiền nhƣ Heineken Pháp để thể hiện đẳng cấp và sự hào phóng giúp việc kinh doanh trở nên thuận lợi hơn, còn khi đi uống với bạn bè/đồng nghiệp thì việc chọn bia chỉ đơn giản phù hợp với sở thích và ngân sách của nhóm. Do đó, giả thuyết H5 đƣợc đề xuất nhƣ sau:
H5 : Nhóm tham khảo có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn thương hiệu bia của khách hàng tại TP.HCM
Ngoài ra, để đánh giá đặc điểm cá nhân có ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thƣơng hiệu hay không, tác giả đề xuất thêm giả thuyết H6 nhƣ sau:
H6 : Có sự khác biệt về nhân khẩu học đến quyết định lựa chọn thương hiệu bia của khách hàng tại TP.HCM
Tóm lại, ở chƣơng này tác giả đã giới thiệu về hành vi tiêu dùng, quy trình sản xuất bia và thực trạng thị trƣờng bia ở Việt Nam. Ngồi ra tác giả cịn đề cập đếnmơ hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thƣơng hiệu biaở nƣớc ngồi và tham khảo thêm mơ hình các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn xe
(5)Nhóm tham khảo tác động đến quyết định lựa chọn thƣơng hiệu bia của khách hàng tại TP.HCM.
Chƣơng tiếp theo tác giả sẽ trình bày chi tiết phƣơng pháp nghiên cứu của đề tài.
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chƣơng 3 sẽ giới thiệu phƣơng pháp nghiên cứu để xây dựng thang đo, cách đánh giá các thang đo về các khái niệm và cách kiểm định mơ hình nghiên cứu. Chƣơng này bao gồm 2 phần chính Thiết kế nghiên cứu định tính để xây dựng thang đo, Nghiên cứu định lƣợng để kiểm định thang đo.
3.1. Quy trình nghiên cứu
Bao gồm 9 bƣớc nhƣ sau:
Bƣớc 1: Dựa vào mơ hình nghiên cứu sơ bộ để soạn thảo bảng câu hỏi nháp Bƣớc 2: Thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh bảng câu hỏi
Bƣớc 3: Điều chỉnh lại mơ hình nghiên cứu và đƣa ra bảng câu hỏi chính thức Bƣớc 4: Tiến hành khảo sát trong hai tháng để thu thập dữ liệu
Bƣớc 5: Phân tích Cronbach‟s Anpha để kiểm tra độ tin cậy của thang đo. Bƣớc 6: Phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá giá trị của thang đo Bƣớc 7: Phân tích tƣơng quan và hồi quy tuyến tính để kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Bƣớc 8: Kiểm định sự khác biệt về đặc điểm cá nhân.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Thang đo nháp
Nghiên cứu sơ bộ định tính (Phỏng vấn tay đơi n=10)
Thang đo hồn chỉnh
Nghiên cứu định lƣợng chính thức
n=204
Cronbach‟s alpha
EFA
Hồi quy tuyến tính
T – test, ANOVA
Đánh giá tính đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt.
Đánh giá độ tin cậy
Kiểm định lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu của mơ hình
Thảo luận kết quả và đƣa ra hàm ý
3.2. Nghiên cứu định tính
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính đƣợc tiến hành thơng qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi, vừa để khám phá, vừa để khẳng định và bổ sung các biến quan sát tác động đến quyết định lựa chọn thƣơng hiệu bia. Tác giả đã phỏng vấn 10 khách hàng trong độ tuổi từ 25 đến 40 ở TP.HCM thƣờng xuyên uống bia và đã từng uống ít nhất 3 năm. Bƣớc đầu tiên tác giả thảo luận với các khách hàng bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá để xem họ tìm ra các yếu tố nào ảnh hƣởng đến việc lựa chọn thƣơng hiệu bia. Sau đó tác giả giới thiệu các yếu tố nhƣ đã đƣợc đề xuất trong mơ hình 2.11 để mỗi thành viên nói lên chính kiến của mình. Cuối cùng, tác giả tổng hợp các ý kiến để xây dựng thang đo.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo
(1) Thang đo “Giá cả”: Giá cả là chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để có đƣợc
sản phẩm tiêu dùng. Tác giả vẫn giữ nguyên 4 biến của mơ hình Dave (2008) nhƣ sau:
- Bia có giá cả hợp lý - Bia rất đáng giá đồng tiền
- Bia có giá cả tƣơng xứng với chất lƣợng - Bia có giá rẻ
Theo kết quả thảo luận tay đơi [Phụ lục 1], có 10/10 thành viên tán thành yếu tố Giá cả là quan trọng, nhƣng có một số biến cần điều chỉnh. Anh Lê Hữu Thiện (Công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam) cho rằng nên bỏ đi 2 biến “Bia có giá rẻ” và “Bia rất đáng giá đồng tiền” vì trùng với biến “Bia có giá cả hợp lý”. Ngồi ra, anh Lâm Văn Cảnh ( Công ty cổ phần bia Carlsberg Vũng Tàu) bổ sung thêm
(2) Thang đo “Chất lƣợng” : Đây là yếu tố đƣợc khách hàng quan tâm hàng đầu.
Tác giả giữ nguyên 4 biến của mơ hình Dave (2008) nhƣ sau: - Vị ngon đậm đà
- Độ đắng vừa phải - Dễ uống
- Mẫu mã bao bì đƣợc thiết kế sang trọng
Dựa vào kết quả thảo luận tay đôi [Phụ lục 1], tất cả (10/10) các ý kiến đều đồng ý yếu tố này quan trọng. Tuy nhiên, chị Nguyễn Thị Thanh Hƣơng (Công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam) sửa lại biến “Dễ uống” thành “Dễ uống thích hợp cho cả đàn ơng và phụ nữ” vì ngày nay chị em phụ nữ đã tham gia nhiều hơn vào những buổi tiệc chiêu đãi cùng với các anh, nên họ cũng mong muốn tìm một loại bia phù hợp với tập thể.
(3) Thang đo “Giá trị thƣơng hiệu” : Đƣợc thể hiện thơng qua hình ảnh đã đƣợc
xây dựng rất lâu đời. Tác giả giữ nguyên 3 biến của mô hình Muhammad (2013), đó là:
- Thƣơng hiệu nổi tiếng đã có từ lâu đời
- Thƣơng hiệu uy tín đƣợc nhiều ngƣời tin dùng - Thƣơng hiệu bia hàng đầu thế giới
Thông qua kết quả thảo luận tay đôi [Phụ lục 1], hầu hết (08/10) các ý kiến đều tán thành yếu tố này quan trọng. Theo các khách hàng, hiện nay thị trƣờng có khá nhiều loại bia khơng rõ xuất xứ nên khách hàng sẽ cảm thấy an tâm hơn khi chọn loại bia có thƣơng hiệu. Thêm vào đó, anh Nguyễn Xuân Thành ( Công ty cổ phần Bia-Rƣợu-Nƣớc Giải Khát Hà Nội) có đề xuất sửa lại biến “Thƣơng hiệu bia hàng đầu thế giới” thành “Thƣơng hiệu bia hàng đầu tại Việt Nam” vì có nhiều hãng bia nhƣ SabMiller, Budweiser nổi tiếng khắp thế giới đều khá chật vật khi vào Việt Nam do chƣa am hiểu thị trƣờng nội địa.
(4) Thang đo “Hoạt động chiêu thị” :Là những chƣơng trình khuyến mãi, tổ
Dựa vào kết quả thảo luận tay đôi [Phụ lục 1], phần lớn (07/10) các ý kiến đều tán thành yếu tố này quan trọng cần bổ sung vào mơ hình. Anh Lâm Văn Cảnh cho rằng khuyến mãi ngồi việc kích cầu giúp tăng doanh thu cịn là một hình thức để khách hàng nhớ đến thƣơng hiệu của mình nên anh đề xuất thêm biến “Nhiều chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn” vào thang đo. Còn Anh Nguyễn Thái Hà ( Công ty cổ phần Bia Huda Huế) yêu cầu phải có biến quan sát “Quảng cáo ấn tƣợnggây đƣợc sự chú ý”và anh Nguyễn Hồng Vũ (Cơng ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam) đề nghị thêm vào biến “Đội ngũ nhân viên tiếp thị xinh đẹp”vì theo anh đây là những ngƣời tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, có thể thuyết phục họ sử dụng sản phẩm của cơng ty mình. Cuối cùng, anh Trần Xuân Công cũng ý kiến về hệ thống đại lý, vì rất nhiều hãng bia thất bại do khơng xây dựng/ mở rộng đƣợc kênh phân phối khiến khách hàng khó khăn trong việc tiếp cận sản phẩm, nhƣ vậy biến “Kênh phân phối rộng khắp” sẽ đƣợc thêm vào thang đo này.
(5) Thang đo “Giá trị cảm xúc” :Là những cảm nhận của khách hàng khi uống
bia. Tác giả kế thừa 2 biến quan sát trong mơ hình của Lƣu Nguyễn Nhƣ Thụy (2012) và 4 biến quan sát trong Mơ hình của Dave (2008) nhƣ sau:
- Bia thể hiện cá tính - Bia thể hiện đẳng cấp - Bia mang lại sự thƣ giãn - Bia giúp vơi đi nỗi buồn