(Nguồn: Thái Văn Vinh, 2008)
- Nhóm quản lý: liên quan đến việc lựa chọn và triển khai các nguồn lực một cách hiệu quả nhất để đảm bảo đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng; kiến thức, kỹ năng, tính chuyên nghiệp của nhân viên và sự hiểu biết của họ trong việc chuyển đổi nhu cầu và yêu cầu của khách hàng thành những gì khách hàng thực sự muốn. Điều này cũng liên quan đến hệ thống thông tin phản hồi từ khách hàng là đầu vào mới cho chu trình quản lý chất lượng mới, cũng như cải tiến liên tục chất lượng.
- Nhóm hình ảnh: liên quan đến nhận thức của khách hàng về tổ chức dịch vụ.
- Nhóm trách nhiệm xã hội: liên quan đến việc nhận thức về đạo đức và hoạt động của một tổ chức nhằm hành xử một cách có trách nhiệm với xã hội.
NGUỒN LỰC (Resources) KẾT QUẢ (Outcomes) QUÁ TRÌNH (Process) QUẢN LÝ (Management) HÌNH ẢNH (Image) TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI (Social Responsibility) Chất lượng dịch vụ vận tải biển
6 thành phần chất lượng dịch vụ này được đo lường bởi 24 biến quan sát, được trình bày cụ thể trong phụ lục 13
2.1.2. Sự hài lòng và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ vận tải biển với sự hài lòng của khách hàng sự hài lòng của khách hàng
2.1.2.1. Khái niệm về sự hài lịng của khách hàng
Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, và cũng có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng.
Oliver (1980) cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó. Sẽ hài lịng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi mua dịch vụ.
Kano (1984) cho rằng mỗi khách hàng đều có 3 cấp độ nhu cầu: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn. Nếu đáp ứng được nhu cầu biểu hiện và nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng thì sẽ đạt được sự hài lịng khách hàng. Còn nếu chỉ đáp ứng được nhu cầu cơ bản thì khơng mang đến sự hài lịng khách hàng nhưng ngược lại nếu không đáp ứng được nhu cầu cơ bản của khách hàng thì khách hàng sẽ khơng hài lịng.
Tse và Wilton (1988) cho rằng “Sự thỏa mãn là mức độ phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó”.
Parasuraman và cộng sự (1988); Spreng và cộng sự (1996) đã khái niệm sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi.Hay tương tự vậy, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996).
Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/tồn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt
giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000). Cũng trên quan điểm này, Kotler (2001) khái niệm “Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó”. Sự hài lịng được xem xét dựa trên ba mức độ sau đây (Kotler, 2000):
- Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy khơng hài lịng.
- Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lịng. - Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lịng và thích thú với dịch vụ đó.
Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lịng của khách hàng ln gắn liền với những yếu tố sau:
Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ
Nhà cung cấp đáp ứng được nhu cầu của khách hàng
Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ
Giới thiệu cho người thân quen sử dụng dịch vụ
2.1.2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện (ví dụ: Fornell 1992) và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được tách biệt rõ ràng (Bitner, 1990; Boulding & cộng sự, 1993) (trích trong Lassar & cộng sự, 2000).
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng qt nói lên sự hài lịng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, cịn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).
Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau - là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman, 1985, 1988).
Nhiều cơng trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối tương quan này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997).
Các kết quả nghiên cứu của Caruana (2002) và Tsiotsou (2006) cho thấy vai trò của chất lượng sản phẩm cảm nhận và sự hài lòng của người tiêu dùng, khi chất lượng cảm nhận về một sản phẩm càng cao thì sự hài lịng của người tiêu dùng càng cao.
2.1.2.3. Sự cần thiết của đo lường sự hài lòng của khách hàng
Đo lường sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tương đối mới đối với nhiều Công ty hiện vẫn đang chỉ chú trọng đến báo cáo thu nhập và bảng cân đối kế tốn. Các cơng ty hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi thứ luôn luôn thay đổi. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc tấp nập và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường sự hài lòng của khách hàng là điều then chốt. Chỉ bằng cách đó thì cơng ty mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm thế nào để thu hút thêm khách hàng mới. Các công ty thành cơng nhận ra rằng sự hài lịng của khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định có thể giúp làm tăng thị phần và tăng lợi nhuận.
Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng giúp đạt được các mục đích sau: - Hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng
- Hiệu suất của các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lịng của khách hàng có thể được đánh giá.
- Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ hài lòng của khách hàng.
- Nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ hài lòng của khách hàng thấp hơn thì ngun nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực hiện.
- So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn đối thủ cạnh tranh.
2.2. Tổng quan hoạt động vận tải biển của hãng tàu Evergreen tại TP. Hồ Chí Minh
Tên gọi Cơng ty: Cơng ty Liên Doanh Đại Lý Vận Tải Evergreen Việt Nam Tên giao dịch: EVERGREEN SHIPPING AGENCY (VIET NAM) CORP. Tên viết tắt: Evergreen Shipping Vietnam.
Địa chỉ: Tòa Nhà Fideco, 81-85 Hàm Nghi, Phường: Nguyễn Thái Bình, Quận 1, TP. Hồ Chí Minh.
Email: evergreen-everyone@evergreen-shipping.com.vn
Website: Cơng ty có 3 website phục vụ cho khách hàng: www.evergreen- marine.com,http://www.evergreen-line.com/ và http://www.shipmentlink.com/. Đây
là 3 website chung cho toàn bộ hệ thống Evergreen Line. Ngồi ra Evergreen Việt Nam có 1 website riêng dành cho nội bộ Công ty là: www.evergreen- shipping.com.vn
Mã số thuế: 0302986886
Giấy phép kinh doanh: 411022000308 | Ngày cấp: 18/08/2008 Ngày hoạt động: 01/09/2003
Hoạt động chính: Cung cấp các dịch vụ vận tải hàng hóa bằng đường bộ và cho thuê kho bãi, dịch vụ đại lý vận tải đường biển, dịch vụ môi giới hàng hải và dịch vụ bốc dỡ hàng hóa tại cảng biển.
2.2.1. Khách hàng của hãng tàu Evergreen tại TP. HCM
Bảng 2.1: Khách hàng của hãng tàu Evergreen tại TP. HCM trong năm 2013
Khách hàng của hãng tàu Số lượng Tỷ trọng
Số hàng hóa thơng qua Tỷ trọng Cơng ty giao nhận 654 86,39% 1.015.113 (tấn) 93,72% Công ty sản xuất trực tiếp
liên hệ với hãng tàu
103 13,61% 68.021(tấn) 6,28%
Khách hàng cá nhân trực tiếp liên hệ với hãng tàu
0 0% 0(tấn) 0%
Tổng 757 100% 1.083.134(tấn) 100%
(Nguồn: Phòng kinh doanh của hãng tàu Evergreen)
Nhận xét:
Khách hàng sử dụng dịch vụ vận tải biển của hãng tàu Evergreen tại TP. HCM được chia làm 3 nhóm khách hàng cụ thể như sau:
+ Các Công ty giao nhận: chiếm khoảng 86,4% tổng số khách hàng, nhưng lượng hàng hóa thơng qua chiếm đến 93,7% tổng lượng hàng hóa của Cơng ty trong năm 2013.
+ Các Công ty sản xuất trực tiếp liên hệ với hãng tàu: chiếm 13,6% tổng số khách hàng, nhưng chỉ chiếm 6,3% lượng hàng hóa thơng qua.
+ Khách hàng cá nhân trực tiếp liên hệ với hãng tàu năm 2013 là khơng có, tuy nhiên họ vẫn sử dụng dịch vụ của hãng tàu Evergreen thông qua các Công ty giao nhận, thường họ sử dụng hàng LCL, đóng chung cont với các khách hàng khác. Thông thường thông tin của những khách hàng cá nhân này không được các Công ty giao nhận tiết lộ vì họ đã phát hành house BL cho khách hàng.
2.2.2. Số lượng tàu Evergreen đến TP. HCM
Theo bảng 2.2, năm 2012 số lượng tàu Evergreen giảm 18,8% so với năm 2011 nhưng đến năm 2013 lại tăng 21,43% so với năm 2012. Tuy nhiên, số lượng
tàu Evergreen cập cảng TP. HCM nhìn chung giảm nhẹ trong 3 năm 2011-2013 là 1,3%.
Nhìn chung số lượng tàu Evergreen chiếm tỷ trọng trung bình là 5,11% so với tổng số lượng tàu nước ngoài cập cảng TP. HCM. Trong giai đoạn 2011-2013 tỷ trọng về số lượng tàu Evergreen so với tổng số lượng tàu nước ngoài cập cảng TP. HCM giảm trung bình 7,01%.
Số lượng tàu của Evergreen cập cảng TP. HCM chỉ phản ánh tương đối mức độ tăng trưởng của hãng tàu. Bởi vì ngồi tàu mà Evergreen sở hữu, hãng tàu này còn mua chỗ trên các còn tàu khác như tàu YM INTERACTION của Yang Ming, tàu KING BRUCE của OOCL, tàu MOL PARADISE của MOL, NICOLAI MAERSK của Maersk… Để thấy được chính xác mức độ tăng trưởng của hãng tàu, cần thống kê số lượng container và trọng lượng hàng hóa thơng qua.
Bảng 2.2: Số lượng tàu Evergreen đến TP. HCM trong giai đoạn 2011-2013:
Năm 2011 Tỷ trọng Năm 2012 Tỷ trọng Năm 2013 Tỷ trọng Số lượng tàu Evergreen 138 5,57% 112 4,97% 136 4,80% Tổng số lượng tàu nước ngoài 2.479 100% 2.255 100% 2.836 100% Tốc độ tăng trưởng (%) của
hãng tàu Evergreen
- - -18,84% -10,77% 21,43% -3,42%
Nguồn: Phòng kinh doanh của hãng tàu Evergreen
2.2.3. Số lượng container và khối lượng hàng hóa thơng qua hãng tàu Evergreen
Theo số liệu bảng 2.3, trong giai đoạn 2011-2013, số lượng container thông qua hãng tàu Evergreen trung bình tăng 48,38% và số lượng hàng hóa thơng qua trung bình tăng 67,17%. Điều này cho ta thấy sự phát triển của hãng tàu Evergreen.
Trong năm 2012, khách hàng chủ yếu xuất nhập khẩu các mặt hàng có khối lượng lớn (ví dụ: gạo, cao su, thép cuộn…) nên mức tăng trưởng về số lượng container ít hơn mức tăng trưởng về khối lượng hàng.
Ngược lại năm 2013, khách hàng lại giảm các mặt hàng có khối lượng lớn nên mức tăng trưởng về số lượng container nhiều hơn mức tăng trưởng về khối lượng hàng.
Bảng 2.3: Số lượng container và khối lượng hàng hóa thơng qua hãng tàu Evergreen năm 2011-2013: Năm Số lượng container (teus) Khối lượng hàng (kg) Mức tăng về số lượng container (%) Mức tăng về khối lượng hàng (%) 2011 122.389 1.377.763.310 - - 2012 233.738 3.211.100.927 90,98% 133,07% 2013 247.243 3.251.712.049 5,78% 1,26%
(Nguồn: Phòng kinh doanh của hãng tàu Evergreen)
2.2.4. Thông tin các tàu Evergreen cập cảng TP. HCM
Bảng 2.4: Thông tin các tàu Evergreen cập cảng TP. HCM trong giai đoạn 2011-2013
Hãng tàu Số lượng (tàu)
Tuổi tàu (Tuổi)
D.W.T (tons) Trọng tải tàu (TEU)
Evergreen 28 15,21 27.216,39 2.305,68
Trung bình 23,68 11,62 33.138,72 2.483,80
(Nguồn: Số liệu được tác giả tự tổng hợp)
Nhận xét:
Tuổi tàu trung bình của hãng tàu Evergreen lớn hơn tuổi tàu trung bình của các tàu nước ngoài cập cảng TP. HCM là 3,6 tuổi. Trong khi đó, tàu của Evergreen có D.W.T chiếm 82,13% và có tải trọng tàu chiếm 92,83% so với trung bình của các tàu nước ngồi. Tuy nhiên Evergreen đưa khá nhiều tàu vào TP. HCM, nhiều hơn số lượng tàu trung bình của các hãng tàu nước ngồi là 4,3 tàu.
2.3. Đề xuất mơ hình nghiên cứu
2.3.1. Lý do lựa chọn mơ hình nghiên cứu
Tác giả lựa chọn mơ hình ROPMIS của Thái Văn Vinh (2008) là mơ hình nền tảng để khám phá các yếu tố về chất lượng dịch vụ vận tải biển vì những lý do sau:
- Thứ nhất, mơ hình có nguồn gốc từ việc tổng hợp lý thuyết của rất nhiều mơ hình khác nhau liên quan đến lĩnh vực vận tải biển như Pearson (1980), Slack (1985), Brooks (1985-1990), Murphy et al. (1989,1991,1992), Eliades (1992), Frankel (1993), Lopez and Poole (1998), Gratsos (1998), Durvasula et at. (1999), Ruiter (1999), Tongzon (2002), Ugboma et al. (2004).
- Thứ hai, trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, Parasuraman đưa ra mơ hình SERVQUAL cho tất cả các ngành dịch vụ, mơ hình này mang tính chất chung chung, chưa cụ thể hóa cho lĩnh vực dịch vụ vận tải biển. Theo O’Neil và Oalmer (2003), chất lượng dịch vụ là một cấu trúc phức tạp, không thể áp dụng mơ hình SERVQUAL cho tất cả các ngành dịch vụ được.
- Thứ ba, việc xây dựng mơ hình ROPMIS được thực hiện trong bối cảnh cụ thể của ngành vận tải biển Việt Nam. Nó cho thấy việc áp dụng mơ hình ROPMIS là thích hợp vì rất gần gũi với lĩnh vực nghiên cứu của đề tài.
- Thứ tư, mơ hình ROPMIS đã được áp dụng trong nhiều nghiên cứu về lĩnh vực vận tải biển, đưa ra được các kết quả khả quan và cho thấy khả năng áp dụng rộng rãi của mơ hình đối với chất lượng dịch vụ vận tải biển. Điển hình là mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảng biển và sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh (Phạm Thị Minh Hà, 2008); nghiên cứu chất lượng dịch vụ cảng container dựa trên mơ hình ROPMIS. Trường hợp nghiên cứu: cảng Sabah Sdn Bhd, Malaysia (Jasman, 2011)…
2.3.2. Các khái niệm trong nghiên cứu & thang đo trước đây
Thang đo CLDV giao nhận gồm các biến thuộc sáu thành phần. Mỗi biến sẽ được đánh giá trên thang đo Likert 5 điểm từ điểm 1 (Hoàn tồn khơng đồng ý) đến điểm 5 (Hoàn toàn đồng ý). Tương tự, các biến đo lường sự hài lòng của khách
hàng cũng được đo lường theo thang likert 5 điểm như trên và áp dụng cho 5 biến của thang đo Sự hài lòng. Các thành phần của mơ hình:
- Nhóm nguồn lực: Bao gồm trang thiết bị và cơ sở vật chất sẵn có, điều kiện cơ sở vật chất và thiết bị, nguồn lực tài chính mạnh, ổn định, khả năng theo dõi vận tải của lô hàng, cơ sở hạ tầng.
- Nhóm kết quả: Tốc độ thực hiện dịch vụ, độ tin cậy của hoạt động dịch vụ (tính kịp thời, đúng hẹn trong nhận và giao hàng), cung cấp dịch vụ một cách phù hợp, tính an tồn của hàng hóa (khơng có thiệt hại hay mất mát), độ chính xác của chứng từ, giá cả cạnh tranh của dịch vụ;
- Nhóm q trình: Thái độ và hành vi của nhân viên trong việc đáp ứng yêu cầu của khách hàng, phản hồi nhanh những thắc mắc của khách hàng, khả năng nhận biết nhu cầu và mong muốn của khách hàng, cũng như ứng dụng công nghệ