CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.2.4 Chiêu thị
1.2.4.2 Cơ sở vật chất
Các điểm bán hàng/phục vụ có thể được xem như là các bảng thông tin chuyển tải các thông điệp về các dịch vụ hiện có tại đó đến với khách hàng. Do vậy, đây cũng là một kênh thông tin quan trọng cho khách hàng hiện tại và tương lai. Kiến trúc bên ngoài cũng như nội thất bên trong các điểm bán hàng/phục vụ cũng giúp tạo ra hình ảnh tốt đẹp về nhà cung cấp dịch vụ trong con mắt khách hàng. Một địa điểm cung cấp dịch vụ có biển hiệu rõ ràng, dễ nhận biết, có nội thất đẹp, ngăn nắp, tiện nghi, gọn gàng chắc chắn sẽ có tác dụng thuyết phục khách hàng hơn các quảng cáo trên tivi. Các điểm phục vụ cũng là những nơi thuận tiện để treo các biển quảng cáo cho doanh nghiệp.
1.2.4.3 Quảng cáo
Quảng cáo (advertising): là tổng thể các hoạt động nhằm giới thiệu sản phẩm cho khách hàng, tạo nên một sản phẩm rõ nét, tạo cơ hội bán hàng nhiều nhất, tốt nhất và là mũi nhọn quan trọng trong hoạt động xúc tiến bán hàng. Quảng cáo thực hiện hai chức năng quan trọng là thông tin và thuyết phục.
Bảng 1.1: So sánh ưu điểm và hạn chếcủa các phương tiện truyền thông Phương tiện
truyền thông Ưu điểm Nhược điểm
Truyền hình: Tivi
Tầm ảnh hưởng cao, thu hút các giác quan và sự chú ý cao
Giá cao, thời gian quảng cáo ngắn, khó lựa chọn khán giả Truyền thanh:
Radio
Đại chúng, giá rẻ, độ chọn lọc theo dân số và địa lý cao
Chỉ có âm thanh, ít thu hút sự chú ý, thông điệp lướt nhanh. Báo Dễ sử dụng, kịp thời, phổ biến
rộng, độ tin cậy cao
Mau qua, chất lượng in thấp
Tạp chí Có uy tín, đáng tin cậy, tồn tại lâu, chất lượng in cao, độ chọn lọc theo dân số và địa lý cao
Khơng đảm bảo vị trí đăng quảng cáo
Ngồi trời Dễ dùng, giá rẻ, ít cạnh tranh Không chọn lọc người xem, giới hạn sự sáng tạo
Thư trực tiếp Dễ sử dụng, đến trực tiếp cá nhân cụ thể
Chi phí cao, dễ bị coi là thư rác.
Internet Tương đối chính xác, có thể điều chỉnh thông điệp nhắm đến từng cá nhân. Có khả năng được đọc cao
Dễ bị loại bỏ trước khi đọc. Có thể bị xem là thư rác.
Bảng 1.1 cho thấy các ưu, nhược điểm của các phương tiện truyền thơng trong quảng cáo. Qua phân tích ưu nhược điểm cho thấy: Truyền hình là hình thức đặc biệt thích hợp cho những sản phẩm dịch vụ cần phải chứng minh bằng hoặc giải thích
bằng hình ảnh và rất thích hợp cho việc xây dựng hình ảnh thương hiệu; Truyền thanh hướng vào yếu tố thôi thúc mua và nhắc nhớ hàng ngày nên rất thích hợp cho các sản phẩm dịch vụ cần truyền tải thông điệp liên tục đến người dùng; Báo thường được sử dụng để kích thích khách hàng, thích hợp cho việc quảng cáo các chương trình khuyến mại ngắn hạn, các hoạt động cần giải thích chi tiết hoặc kêu gọi người đọc mua dịch vụ; Tạp chí phù hợp cho các sản phẩm dịch vụ cần đẩy mạnh bằng hình ảnh, tốt cho việc xây dựng thương hiệu; Quảng cáo ngoài trời: đặc biệt phù hợp khi cơng ty đã có tiếng trên thị trường và cần nhiều đến hoạt động nhắc nhớ người tiêu dùng; Thư trực tiếp: thích hợp khi cần chào hàng, quảng cáo đến một nhóm đối tượng khách hàng nhất định trong một khu vực địa lý hạn chế; Internet: thích hợp khi cơng ty muốn kêu gọi mua hàng hoặc cần đẩy mạnh kinh doanh vào những thời điểm nhất định.
1.2.4.4 Khuyến mại
Khuyến mại (Sales Promotion): là công cụ khuyến khích người tiêu dùng trong ngắn hạn để khuyến khích họ mua sản phẩm dịch vụ nào đó. Khuyến mại bao gồm các cơng cụ như thử miễn phí, tham quan, tư vấn, giảm giá, phiếu thưởng sử dụng dịch vụ hoặc giảm giá, quà tặng…
Doanh nghiệp khi tổ chức thực hiện khuyến mại cần chú ý các nguyên tắc sau: trung thực, công khai, minh bạch, không phân biệt đối xử, hỗ trợ khách hàng, đảm bảo chất lượng hàng hóa và dịch vụ khuyến mại, khơng lạm dụng lịng tin của khách hàng phục vụ các mục đích riêng, cạnh tranh lành mạnh và khơng dùng thuốc chữa bệnh để khuyến mại.
1.2.4.5 Quan hệcông chúng
Quan hệ công chúng (Public Relations): là một trong những công cụ vô cùng quan trọng và hiệu quả. Quan hệ công chúng dùng tiếng nói khách quan, ý kiến của cá nhân hoặc tổ chức độc lập để nói về dịch vụ, thương hiệu nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp và tạo niềm tin cho người tiêu dùng. Quan hệ cơng chúng có thể nói
được những điều mà quảng cáo khơng thể nói, nhắm tới những đối tượng nhỏ hẹp hơn trong tổng thể đối tượng mục tiêu. Doanh nghiệp có thể lựa chọn các hình thức như bài viết trên báo chí, bài phát biểu, hội thảo, quyên góp từ thiện, quan hệ địa phương, tài trợ, vận động, tổ chức các sự kiện đặc biệt…
1.2.4.6 Chào hàng trực tiếp
Bán hàng trực tiếp: là dạng truyền thơng 2 chiều, là q trình tương tác trực tiếp giữa khách hàng và người bán hàng qua đó người bán tìm hiểu, khám phá, truyền thông và đáp ứng các nhu cầu khác nhau của khách hàng. Qua bán hàng cá nhân có thể xây dựng mối quan hệ thân thiện, lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp. Tiếp xúc cá nhân cũng tạo ra cảm giác có nghĩa vụ của người bán đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Bán hàng trực tiếp là hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao, cho phép người bán nhận được thông tin phản hồi từ khách hàng, và do vậy có thể phản ứng linh hoạt đáp ứng các nhu câù khác nhau của khách hàng, tiết kiệm thời gian cho họ.
1.2.5 Nguồn nhân lực
Đối với một số ngành dịch vụ, do nhu cầu tiêu dùng biến động nên doanh nghiệp cần phải quản trị mối quan hệ cung cầu. Trong đó, phía cung phụ thuộc vào cơng suất thiết bị, cơ sở cung cấp dịch vụ và đặc biệt là nguồn nhân lực. Để quản trị phía cung cấp, người ta chú trọng tới việc quản trị linh hoạt nhân viên phục vụ sao cho họ có thể đáp ứng nhanh chóng với sự thay đổi nhu cầu của thị trường.
Lực lượng lao động của công ty thường được chia thành 2 loại: Loại cốt lõi và loại phụ trợ. Loại cốt lõi có số lượng xác định, có độ an toàn nghề nghiệp cao, được đào tạo đa kỹ năng, được chế độ đãi ngộ tốt, nhưng phải sẵn sàng chuyển đổi cơng việc khi có nhu cầu. Loại phụ trợ có số lượng linh hoạt theo cơ chế hợp đồng ngắn hạn, hợp đồng dài hạn, độ an toàn nghề nghiệp thấp… Lao động cốt lõi thường là thuộc biên chế cứng của công ty, là lực lượng nòng cốt. Lao động phụ trợ không thuộc biên chế của công ty. Lao động phụ trợ gồm các loại hình sau đây:
Lao động thuê theo số giờ làm việc trong ngày (part-time worker)
Lao động thuê theo thời vụ trong năm (seasonal worker)
Lao động thuê theo hợp đồng phụ (sub-contracting)
Lao động theo kiểu đại lý tạm thời (agency temporaries)
Ngồi ra, cơng ty cần tăng cường hình thức th ngồi (outsourcing) thực hiện những công việc không thuộc chun mơn sâu của mình để tiết kiệm chi phí như: bảo vệ; vệ sinh nhà cửa; chăm sóc cây cảnh; bảo dưỡng nhà, thiết bị, máy móc; thậm chí th cả máy tính, ơ tơ.
1.2.6 Quy trình phục vụ
Theo C.Loveclock và nhiều tác giả khác, một cách tổng quát, Marketing dịch vụ nói chung bao gồm ba quá trình lớn như sau:
Quá trình Marketing hướng ngoại (External Marketing Process). Tổ chức hãng dịch vụ trước hết phải trải qua quá trình nghiên cứu thị trường, nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng, thuyết phục khách hàng bằng chất lượng và sự thoả mãn vượt trội từ dịch vụ của mình.
Quá trình Marketing hướng nội (Internal Marketing Process). Đó là q trình tổ chức triển khai kịp thời trong nội bộ hãng dịch vụ để mọi cơng việc phải được sớm hồn tất một cách tốt nhất.
Quá trình Marketing tương tác (Interaction Marketing Process). Đó là q trình giao nhận dịch vụ diễn ra giữa người cung cấp và khách hàng trong cùng một thời gian và cùng ở một địa điểm ấn định đồng thời là q trình quan trọng nhất, có ý nghĩa quyết định. Trong quá trình này, hành động hay lợi ích do người cung cấp mang lại cho khách hàng là quá trình tác động qua lại lẫn nhau, thực chất là sự hợp nhất của hai quá trình: giao và nhận. Việc quản lý mức độ hợp tác đầy đủ giữa các bên ở đây là rất cần thiết, trong đó cần nhấn mạnh vai trị tiếp nhận của
khách hàng về nhận thức cũng như tinh thần, tâm lý và sự tin cậy, nhằm cùng đạt được mục tiêu chung: chất lượng vượt trội, mức thoả mãn tốt và độ chung thuỷ cao.
Trong quá trình Marketing tương tác, C.Loveclock có đề cập đến sự gặp gỡ ban đầu có thể quyết định đến kết quả cung cấp dịch vụ là cao, trung bình hoặc thấp tùy thuộc vào quan hệ các bên. Đối với lĩnh vực kinh doanh khách sạn, khi quản lý quá trình tương tác với khách hàng cần chú ý đến một số điểm sau:
Sự khác nhau: đặc tính này mang lại cơ hội cho nhà cung cấp dịch vụ điều chỉnh dịch vụ cung cấp cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Sự phức tạp: cần phải cân nhắc đến sự phức tạp của quy trình vì điều này sẽ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cung cấp.
Nơi cung cấp dịch vụ: dịch vụ có thể cung cấp tại địa điểm của nhà cung cấp hoặc tại địa điểm của khách hàng hoặc tại một nơi nào đó.
Sự tham gia và tương tác với khách hàng: quy trình dịch vụ khi thiết kế phải tính đến sự tương tác với khách hàng và mức độ tham gia của họ.
Bản thân dịch vụ: khi khách hàng tiêu dùng dịch vụ, họ đơi khi phải tham gia vào nhiều q trình để tiêu dùng.
Dịch vụ dựa trên cơng nghệ: ít địi hỏi phải có sự tương tác giữa các cá nhân là nhà cung cấp và khách hàng.
1.2.7 Cơ sởvật chất
Theo C.Loveclock, P.Kotler và nhiều tác giả khác thì có thể khái qt: mơi trường vật chất trong Marketing dịch vụ là tập hợp các yếu tố vật chất do con người và tự nhiên tạo nên, được nhiều người biết tới do có khả năng hấp dẫn cao cho nên có ảnh hưởng đến hiệu quả của hoạt động kinh doanh dịch vụ. Theo đó, mơi trường vật chất có thể được hiểu bao gồm:
Các yếu tố vật chất do con người tạo nên, bao gồm: các yếu tố vật chất do bản thân hãng dịch vụ tạo nên (tất cả các trang thiết bị và các sản phẩm vật chất khác trong kinh doanh dịch vụ, các yếu tố trang hồng, bài trí hình ảnh, màu sắc, ánh sáng…). Và các yếu tố vật chất khơng do hãng dịch vụ tạo nên: cơng trình kiến trúc quốc gia, hệ thống công viên công cộng, hệ thống đình, chùa, đền miếu, lăng tẩm, kể cả những sự kiện văn hoá thể thao quốc gia và quốc tế…
Các yếu tố vật chất do tự nhiên tạo nên như vịnh đẹp độc đáo, hang động, bãi biển, hồ, núi, rừng, biển, khí quyển…
Dịch vụ như chúng ta biết là phần lớn vơ hình khi tiếp thị. Tuy nhiên khách hàng có xu hướng dựa vào các yếu tố vật lý để giúp họ đánh giá sản phẩm trước khi mua nó. Do đó, cần thiết phải phát triển những bằng chứng vật chất để thay thế các tín hiệu vật lý trong một dịch vụ:
Môi trường vật lý: là không gian được bao quanh khi khách hàng tiêu thụ các dịch vụ. Môi trường vật lý được tạo thành từ các điều kiện mơi trường xung quanh của nó.
Khơng khí: Các điều kiện môi trường xung quanh bao gồm nhiệt độ, màu sắc, mùi và âm thanh, âm nhạc và tiếng ồn.
Giao diện khơng gian: Bố trí khơng gian và chức năng là cách thức mà nội thất được thiết lập.
Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp: dấu hiệu, biểu tượng, bao bì, trang web, thủ tục giấy tờ, đồng phục, danh thiếp, tài liệu quảng cáo…
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Dịch vụ: là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vơ hình và khơng dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả.
Các đặc trưng khác biệt của dịch vụ so với hàng hoá hữu hình: tính vơ hình, tính khơng tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ, tính khơng đồng đều về chất lượng, tính khơng dự trữ được, tính khơng chuyển đổi sở hữu.
Phân loại dịch vụ: Tùy vào căn cứ phân loại mà có các loại dịch vụ khác nhau: căn cứ vào vai trò của dịch vụ trong sản phẩm cung cấp cho khách hàng: dịch vụ thuần túy và dịch vụ bổ sung; nếu căn cứ theo đối tượng trực tiếp của dịch vụ: dịch vụ dành cho cơ thể con người và dịch vụ dành cho tài sản con người; dịch vụ cho tinh thần con người và dịch vụ dành cho quyền sở hữu của con người; nếu căn cứ theo mức độ sử dụng lao động cung cấp dịch vụ: dịch vụ cần nhiều lao động; dịch vụ sử dụng máy móc thay thế con người và nếu căn cứ theo tần suất mua và sử dụng: dịch vụ thường xuyên; dịch vụ không thường xuyên…
Marketing dịch vụ: được phát triển dựa trên nền tảng Marketing hàng hóa có bổ sung thêm yếu tố con người, q trình cung ứng dịch vụ và các yếu tố hữu hình.
Marketing khách sạn: là các phương pháp, kỹ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và có phương pháp để thỏa mãn nhu cầu khơng nói ra của khách hàng. Marketing khách sạn có sử dụng yếu tố con người, quy trình, yếu tố vật chất và lả một bộ phận của Marketing dịch vụ.
Sự khác biệt giữa Marketing hàng hoá và dịch vụ: Từ sự khác biệt giữa dịch vụ và hàng hố, ngồi 4 biến số 4P trong Marketing căn bản, Marketing dịch vụ được bổ sung thêm 3 biến số mới 3P. Đó là: con người (P5); quá trình (P6); yếu tố hữu hình (P7).
Phân khúc thị trường: là hoạt động xác định những đặc điểm chung của
một nhóm đối tượng khách hàng trong thị trường tổng thể. Người ta có thể phân khúc thị trường theo khu vực địa lý, theo dân số, tâm lý, cách ứng xử…
Thị trường mục tiêu: là một hoặc một vài đoạn thị trường được doanh
nghiệp lựa chọn và tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên đoạn thị trường đó. Để xác định thị trường mục tiêu cần đánh giá các khúc thị trường; xây dựng các phương án xem xét và lựa chọn thị trường mục tiêu; cuối cùng là định vị thị trường.
Sản phẩm: Sản phẩm là bất cứ những gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự
chú ý, mua sắm, sử dụng, tiêu thụ, nhằm thỏa mãn một yêu cầu hay ước muốn. Một số chiến lược sản phẩm dịch vụ cụ thể: Chiến lược xâm nhập thị trường, chiến lược mở rộng thị trường, chiến lược phát triển dịch vụ, chiến lược đa dạng hóa…
Giá: Giá là một trong bốn biến số quan trọng của Marketing hỗn hợp. Khi định
giá cần thiết phải xác định rõ phương pháp định giá: định giá cộng chi phí, định giá theo chi phí biên, định giá theo người mua, định giá cạnh tranh… Một số chiến lược định giá: giá hớt váng, giá bão hòa, định giá cho các dịch vụ hỗn hợp, định giá chiến thuật phân biệt theo đối tượng, khu vực địa lý, thời gian...
Phân phối: Có nhiều loại trung gian phân phối khác nhau theo quy mơ, cấu
trúc, tình trạng pháp lý và mối quan hệ với nhà cung cấp: , thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau. Có 03 chiến lược cơ bản: phân phối độc quyền, có chọn lọc và phân phối rộng rãi.
Chiêu thị: chiêu thị là các hoạt động nhằm thông tin, thu hút sự mua hàng.
Các hoạt động chiêu thị: Quảng cáo: các hoạt động giới thiệu sản phẩm cho khách hàng, quảng cáo thực hiện nhiệm vụ thông tin và thuyết phục; Khuyến mại: là công