1.4 Xác định nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm:
1.4.3.2 Thời gian chờ đợi giao dịch ngắn:
Trong thời đại công nghiệp hiện nay, cuộc sống hối hả khiến cho thời gian trở nên vô cùng quý giá đối với nhiều người, việc không phải chờ đợi quá lâu khi thực hiện giao dịch liên quan đến tài khoản tiết kiệm sẽ tạo được thiện cảm đối với khách hàng.
1.4.3.3 Tƣ vấn và làm thủ tục tận nhà:
Hiện nay, thời gian làm việc của ngân hàng trùng với thời gian làm việc của các doanh nghiệp, do đó, một số khách hàng dù rất muốn nhưng vẫn không thể đến ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm do thời gian không cho phép, thế nên việc ngân hàng nào có dịch vụ tư vấn và làm thủ tục tận nhà sẽ được những khách hàng này ưu tiên lựa chọn.
1.4.3.4 Có chính sách ƣu đãi khách hàng thân thiết:
Cạnh tranh trong ngành ngân hàng đang dần trở nên gay gắt khi các sản phẩm, dịch vụ gần như khơng có sự khác biệt. Vì thế, các ngân hàng đang dần đầu tư vào nâng cao chất lượng và phục vụ theo nhu cầu của khách hàng hơn là chỉ chú trọng phát triển sản phẩm. Ưu tiên phục vụ, lãi suất cộng thêm, miễn phí các dịch vụ kèm theo, tổ chức các sự kiện liên quan đến nhà cửa, nghỉ ngơi, giải trí, hỗ trợ khách trong việc đặt vé máy bay, đặt phịng khách sạn khi khách hàng đi cơng tác; cung cấp thông tin tỷ giá tiền tệ và những thông tin tư vấn về y tế, luật pháp…là những ưu đãi mà các ngân hàng thường áp dụng cho các khách hàng thân thiết.
1.4.3.5 Tặng quà vào các dịp lễ, tết, sinh nhật:
Trong hoạt động Marketing việc tặng quà để truyền tải thơng tin, hình ảnh, thương hiệu của một công ty, doanh nghiệp đến khách hàng, người tiêu dùng
đã trở nên khá phổ biến hiện nay. Do đó, khi tặng q cũng chính là chúng ta đang giao tiếp khéo léo với khách hàng và đó chính là một trong những cách tốt nhất để tăng cường mối quan hệ khách hàng.
Áp dụng trong lĩnh vực ngân hàng, với những móc khóa, áo mưa, áo thun, bút viết, lịch để bàn có in hình logo, slogan của ngân hàng, và ngay cả một lẵng hoa vào đúng những ngày đặc biệt sẽ dễ khiến khách hàng xúc động và có cảm giác gần gũi hơn với ngân hàng. Bên cạnh đó, những quà tặng nho nhỏ này cũng có thể trở thành những vũ khí marketing hết sức gần gũi, nhẹ nhàng đi vào lịng người. Hãy hình dung các vật dụng này được khách hàng sử dụng thường xuyên, để trên bàn làm việc và như vậy tên, logo, slogan của ngân hàng sẽ có cơ hội được khách hàng xem, đọc nhiều lần khơng chỉ bởi chính người sở hữu q tặng mà cịn có rất nhiều người khác xung quanh họ.
1.4.4 Thuận tiện giao dịch: 1.4.4.1 Mạng lƣới rộng khắp: 1.4.4.1 Mạng lƣới rộng khắp:
Những ngân hàng có mạng lưới rộng khắp sẽ dễ gây được ấn tượng với khách hàng về quy mơ và tiềm lực của chính ngân hàng đó, tạo thuận tiện khi khách hàng muốn giao dịch tại bất cứ đâu. Việc này khiến khách hàng cảm thấy thoải mái và an tâm khi giao dịch tiền gửi tiết kiệm của mình.
1.4.4.2 Giao dịch ngồi giờ:
Giao dịch ngoài giờ là những giao dịch được tiến hành ngồi giờ hành chính, vào các ngày nghỉ, lễ, tết…Do thời gian không cho phép nên phần lớn khách hàng công sở sẽ thực hiện các nhu cầu cá nhân của mình trong đó có tiền gửi tiết kiệm vào các ngày nghỉ lễ, cuối tuần, ngồi giờ hành chính, do đó những ngân hàng nào có các dịch vụ ngồi giờ sẽ là ưu tiên lựa chọn của phần lớn nhân viên công sở.
1.4.4.3 Hệ thống ngân hàng điện tử (e-banking) phát triển:
Ngân hàng điện tử (e-banking) là một trong nhiều ứng dụng công nghệ hiện đại của Ngân hàng với khả năng xử lý thông tin trực tuyến, dịch vụ ngân hàng điện tử cung cấp các dịch vụ thanh toán và truy vấn online cho mọi đối tượng khách
hàng cá nhân và doanh nghiệp thông qua kênh internet và các thiết bị truy cập đầu cuối khác như máy tính, máy ATM, điện thoại để bàn, điện thoại di động…
1.4.5 Giải quyết sự cố nhanh:
Sự cố có thể xảy ra bất cứ khi nào, bất cứ đâu và bất cứ đối tượng nào, chúng có thể do khách quan hoặc chủ quan gây ra, làm ảnh hưởng đến quyền lợi và lợi ích hợp pháp của khách hàng và ngân hàng. Do đó một hệ thống giải quyết sự cố nhanh chóng, kịp thời, chính xác sẽ tạo được ấn tượng đối với khách hàng khiến khách hàng cảm thấy an tâm, tin tưởng, và tự hào về tính chun nghiệp của ngân hàng mà mình lựa chọn. Nhân tố này được đo lường qua 3 biến quan sát: tổng đài riêng 24/7 (phục vụ 24/24 và 7 ngày trong tuần, là nơi đầu mối tiếp nhận thông tin và giải quyết thắc mắc cho khách hàng mọi lúc mọi nơi), và đội ngũ xử lý sự cố ứng phó kịp thời (sẵn sàng tham gia hỗ trợ khắc phục sự cố, giúp đỡ nhằm bảo vệ quyền lợi của khách hàng), và thời gian xử lý sự cố nhanh, chính xác.
1.4.6 Hình ảnh của ngân hàng:
Ngân hàng là lĩnh vực hoạt động chủ yếu thơng qua chữ tín và niềm tin, do đó một hình ảnh ngân hàng chun nghiệp, quy mơ, thân thiện, có các hoạt động xã hội đầy ý nghĩa…sẽ là ưu tiên lựa chọn của những khách hàng gửi tiền tiết kiệm.
Theo nghiên cứu của Mokhlis (2008) kết quả cho thấy rằng tính hấp dẫn của vẻ bề ngoài ngân hàng là ảnh hưởng nhiều nhất tới quyết định lựa chọn của họ. Yếu tố Vẻ bề ngoài mà Mohklis đưa ra như hình thức xây dựng của tịa nhà, trang trí nội thất của tòa nhà, ngoại hình và trang phục của nhân viên….Kết luận này của Mokhlis rất ăn khớp với lập luận mà tác giả Trịnh Quốc Trung (2009) đã nêu “ Vì dịch vụ ngân hàng không phải giống như các sản phẩm vật chất khác, chúng có tính chất vơ hình nên người tiêu dùng thường đánh giá chúng qua các giá trị diện mạo bên ngồi”. Ngồi ra Mokhlis cịn chỉ ra các yếu tố thuận tiện của chi nhánh như gần nhà, gần cơ quan cũng rất ảnh hưởng tới xu hướng chọn lựa.
1.4.7 Yếu tố nhân viên:
Trong hoa ̣t đô ̣ng kinh doanh của ngân hàng, khách hàng thường xuyên tiếp xúc giao di ̣ch với nhân viên, mọi thái độ, phong cách làm việc của nhân viên có ảnh
hưởng quyết đi ̣nh đến hình ảnh và uy tín của ngân hàng. Vì vậy, với kiến thức, kinh nghiê ̣m, thái độ phục vụ, khả năng thuyết ph ục khách hàng, ngoại hình, trang phục nhân viên…có thể làm gia tăng hoặc làm giảm đi chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
1.4.8 An toàn tiền gửi:
Các giao dịch tại ngân hàng thường mang tính chất nhạy cảm vì liên quan trực tiếp đến nguồn tài chính của khách hàng, vì vậy khách hàng sẽ lựa chọn ngân hàng mà khách hàng thật sự tin tưởng, vì vậy 3 tiêu chí: năng lực chi trả, tin tưởng vào đội ngũ lãnh đạo và các biện pháp đảm bảo an ninh tại ngân hàng được sử dụng để đánh giá sự tin tưởng của khách hàng đối với ngân hàng mà mình lựa chọn.
1.4.9 Sự giới thiệu:
Kế thừa mơ hình của Cleopas Chigamba và Olawale Fatoki (2011) và Safiek
Mokhlis và các cộng sự (2011) cùng với mơ hình thuyết hành động hợp lí TRA (Theory of Reasoned Action) (Fishbein A and Ajzen I ,1975).Thuyết hành động hợp
lý TRA được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mơ hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đốn gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đánh giá thơng qua hai yếu tố cơ bản : Mức độ ảnh hưởng từ thái độ những người có liên quan đối với việc mua sản phẩm như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…uy tín của người tiêu dùng trước và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người liên quan. Người có liên quan càng gần gũi và thái độ của những người có liên quan càng mạnh mẽ thì mức độ ảnh hưởng lên xu hướng tiêu dùng của người đó càng nhiều.
Tóm tắt các nhân tố được kỳ vọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm tại TPHCM được tổng hợp tại Phụ Lục 2.
1.5 Kinh nghiệm vận dụng các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại một số ngân hàng: hàng của khách hàng cá nhân tại một số ngân hàng:
1.5.1 Kinh nghiệm tại một số ngân hàng nƣớc ngoài:
Tại Citibank:
CitiBank tập trung vào việc nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng. Các nhân viên được tập huấn kỹ năng phục vụ khách hàng một cách chuyên nghiệp và bộ phận quản lý luôn được nhắc nhở phải cung cấp cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất có thể. Điều này tạo nên uy tín cho CitiBank đối với khách hàng.
Ngồi ra, CitiBank ln xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng thơng qua chương trình marketing trực tiếp với rất nhiều ý tưởng sáng tạo như cung cấp cho thành viên những chuyến du lịch, giải trí đặc biệt và hàng loạt các sản phẩm dịch vụ độc đáo khác. Bên cạnh đó, CitiBank cịn thực hiện những chương trình quảng cáo và tăng cường các hoạt động tài trợ để nâng cao việc quảng bá hình ảnh và tạo dựng thương hiệu cho mình. CitiBank hoạch định được chiến lược phát triển dịch vụ mang tầm dài hạn và ln đề ra những lộ trình và cách thức để thực hiện một cách tốt nhất mục tiêu đã đề ra.
CitiBank cịn có chương trình đào tạo nhân viên mới bằng cách luân chuyển họ làm việc trong mọi phòng/ban khác nhau trong thời gian đầu để cho nhân viên hiểu được cặn kẽ mọi hoạt động của ngân hàng, tiềm năng và nguy cơ của từng bộ phận cũng như của từng sản phẩm, từ đó việc hợp tác giữa cá nhân, phịng ban sẽ được thực hiện trơi chảy hơn, kết quả là ngân hàng sẽ có những giao dịch với khách hàng tốt hơn.
Tại Hong Leon Bank:
Dịch vụ huy động tiền gửi tiết kiệm tại Hong Leong Bank phân thành hai nhóm đối tượng riêng biệt, khách hàng thơng thường và khách hàng ưu tiên. Khách hàng ưu tiên có số dư tiền gửi kỳ hạn VND hoặc USD lớn, số tiền và kỳ hạn gửi yêu cầu được quy định theo từng thời kỳ, họ không những được hưởng lãi suất ưu đãi
cao hơn lãi suất tiết kiệm thông thường, những sản phẩm tiền gửi và những gói sản phẩn ưu đãi đặc biệt được thiết kế riêng với mức lãi suất cạnh tranh và kỳ hạn linh hoạt như tài khoản tiền gửi Hi-Saver, tài khoản tiết kiệm kỳ hạn linh hoạt.
Hong Leong Bank còn thiết kế phòng tiếp khách theo tiêu chuẩn khách sạn 5 sao, có phục vụ cà phê, có nhạc nhẹ giúp khách hàng thư giãn trong lúc chờ giao dịch. Ngồi ra, Hong Leong Bank cịn bố trí riêng nhân viên chăm sóc và phục vụ khách hàng, sẵn sàng giải đáp mọi thắc mắc liên quan đến sản phẩm, dịch vụ ngân hàng nếu khách hàng có nhu cầu trong lúc chờ giao dịch.
1.5.2 Bài học kinh nghiệm cho các ngân hàng Việt Nam:
Nghiên cứu và phát triển các dịch vụ tiền gửi tiết kiệm đa dạng về hình thức, đối tượng, loại tiền và lãi suất linh hoạt phù hợp nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, nhất là những dịch vụ có hàm lượng công nghệ cao nhằm tạo được lợi thế cạnh tranh, nâng cao vị thế của ngân hàng. Việc nghiên cứu và phát triển cần phải xuất phát từ nhu cầu khách hàng, chỉ khi ngân hàng nắm bắt được nhu cầu khách hàng mới tạo ra được sản phẩm dịch vụ phù hợp và được khách hàng đón nhận.
Cần phân khúc thị trường thành hai dòng khách hàng thông thường và cao cấp để khai thác triệt để và chiếm lĩnh thị phần. Đối với khách hàng cao cấp cần được hưởng các dịch vụ ưu tiên về phí và lãi suất, miễn phí một số dịch vụ, được thực hiện giao dịch nhanh chóng và thuận tiện nhất, được ưu tiên giải quyết các khiếu nại, thắc mắc cũng như được hưởng các dịch vụ hỗ trợ tốt nhất như y tế, giáo dục, giải trí…
Xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng hiệu quả và nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng. Việc xây dựng chính sách khách hàng có hiệu quả phải dựa trên hệ thống thông tin khách hàng đầy đủ. Đồng thời, để nâng cao chất lượng phục vụ cần xây dựng phong cách phục vụ chuẩn mực, tốc độ xử lý yêu cầu khách hàng nhanh chóng và chú trọng cơng tác tư vấn khách hàng.
Tăng cường hoạt động quảng bá, tiếp thị các sản phẩm dịch vụ đến công chúng. Việc chuyển tải thông tin đến cơng chúng có vai trị đặc biệt quan trọng, giúp khách hàng hiểu biết đầy đủ và chính xác về các dịch vụ của ngân hàng, nắm
được cách thức sử dụng và lợi ích của sản phẩm, dịch vụ. Bên cạnh đó, tích cực tham gia các hoạt động cộng đồng nhằm tạo dựng thương hiệu và uy tín trên thị trường.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Chương 1 đã trình bày các lý thuyết có liên quan đến đề tài nghiên cứu. Bên cạnh việc nêu rõ cơ sở lý luận về thái độ hành vi khách hàng, cùng với việc phân tích sâu hơn các lý luận liên quan đến các mơ hình hành vi khách hàng. Sau khi nắm rõ lý thuyết cùng với xem xét những nghiên cứu liên quan đã định hướng được mơ hình sử dụng cho mục đích nghiên cứu.
Sau đó, dựa vào các bài nghiên cứu trước đây được thực hiện tại một số quốc gia trên thế giới, tổng hợp thành 9 nhân tố được kỳ vọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm.
Như vậy với mơ hình trên và các nội dung lý thuyết liên quan đã hình thành được thang đo và hướng nghiên cứu chính thức. Chương tiếp theo sẽ trình bày cụ thể hơn về đối tượng, phạm vi nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và kết quả đạt được.
CHƢƠNG 2:
PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TIẾT KIỆM VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG
ĐỂ GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TẠI TPHCM
2.1 Thực trạng huy động tiền gửi tiết kiệm của các NHTM trên địa bàn TPHCM những năm vừa qua:
2.1.1 Hệ thống NHTM Việt Nam:
Sự phát triển của ngành ngân hàng Việt Nam có thể được đánh dấu từ sự ra đời của NHNN Việt Nam vào ngày 06/05/1951. Tuy nhiên các NHTM ở Việt Nam lại có một lịch sử hình thành mới mẻ cách đây 24 năm, cụ thể là vào tháng 5/1990 khi hai sắc lệnh quan trọng được ban hành: Sắc lệnh về Ngân hàng Nhà nước Việt Nam và Sắc lệnh về ngân hàng, hợp tác xã tín dụng và các cơng ty tài chính, đã đưa Việt Nam từ một nước có hệ thống ngân hàng một cấp sang hệ thống ngân hàng hai cấp mà ở đó chức năng của ngân hàng nhà nước được thu hẹp lại, chỉ cịn giám sát chính sách tiền tệ, phát hành tiền, quản lý hệ thống tín dụng, giám sát các NHTM, quản lý dự trữ ngoại hối với mục tiêu hàng đầu là bình ổn tiền tệ và kiểm sốt lạm phát, trong khi chức năng trung gian tài chính (huy động và phân bổ vốn) được chuyển sang cho các NHTM.
Bức tranh tồn cảnh hệ thống NHTM Việt Nam được trình bày ở Phụ Lục 3.
2.1.2 Thực trạng huy động tiền gửi tiết kiệm tại TPHCM: 2.1.2.1 Tổng quan về TPHCM: 2.1.2.1 Tổng quan về TPHCM: