Chương 3 : Thiết kế nghiên cứu
4.2. Kết quả khào sát
4.2.2. Kiểm định mơ hình đo lường
4.2.2.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo lý thuyết
Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo trong nghiên cứu. Hệ số này thường được dùng để đo lường mức độ chặt chẽ các mục hỏi trong thang đo có sự tương quan với nhau. Để tính Cronbach’s Alpha cho một thang đo thì thang đo phải có tối thiểu là ba biến đo lường (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu đều có ít nhất ba biến đo lường trở lên, do vậy có thể tính Cronbach’s Alpha cho các thang đo.
Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Công cụ này giúp loại các quan sát hay thang đo không phù hợp trước. Các biến có hệ số tương quan biến - tổng ( Item – Total Correlation) lớn hơn 0.3, hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 mới được xem là chấp nhận được và thích hợp để đưa vào phân tích những bước tiếp theo (Nunnally và BernStein, 1994).
và sẽ xem xét loại biến. Tiêu chuẩn chọn thang đo có độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein, 1994). George và Mallery (2003) cũng đưa ra các quy tắc đánh giá Cronbach’s Alpha như sau: > 0.9 - Rất tốt, > 0.8 - Tốt, > 0.7 - chấp nhận được, > 0.6 - có thể sử dụng, > 0.5 - Xấu, và < 0.5 - Khơng chấp nhận (trích từ Gliem & Gliem, 2003). Tuy nhiên nếu hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (trên 0.95) thì cũng khơng tốt vì xảy ra hiện tượng trùng lắp trong đo lường, các biến quan sát khơng có sự khác biệt (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Kết quả Cronbach’s Alpha của 5 khái niệm yếu tố tác động vào sự hài lịng trình bày như sau:
Biến quan sát
Trung bình thang
đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến - tổng hiệu chỉnh Cronbach’s Alpha nếu loại biến Sự thõa mãn: Cronbach’s Alpha = 0.819
SAT1 16.47 13.003 .590 .790
SAT2 17.00 11.734 .547 .811
SAT3 16.46 11.573 .731 .746
SAT4 16.30 13.938 .547 .803
SAT5 16.50 11.833 .674 .764
Chất lượng cảm nhận: Cronbach’s Alpha = 0.870
PER1 45.17 34.490 .493 .863 PER2 45.25 34.512 .302 .875 PER3 45.38 31.872 .636 .856 PER4 45.22 33.738 .494 .863 PER5 45.26 34.233 .457 .865 PER6 45.24 33.788 .506 .863 PER7 44.86 31.792 .654 .855 PER8 45.08 32.107 .691 .853 PER9 45.48 34.697 .375 .869 PER10 45.36 33.284 .572 .859 PER11 45.24 33.472 .593 .859 PER12 45.19 34.739 .418 .866 PER13 45.14 33.979 .463 .865 PER14 45.11 33.469 .590 .859 PER15 45.10 33.619 .565 .860
Thói quen, sự tin tưởng: Cronbach’s Alpha = 0.835
HAB2 18.14 18.421 .711 .788
HAB3 18.46 19.303 .636 .803
HAB4 18.85 19.285 .472 .840
HAB5 18.02 18.833 .651 .799
HAB6 18.01 18.697 .645 .800
Chi phí chuyển đổi: Cronbach’s Alpha = 0.716
COS1 12.73 3.729 .503 .654
COS2 12.73 3.979 .431 .696
COS3 12.73 3.629 .543 .630
COS4 12.81 3.608 .539 .633
Hình ảnh ngân hàng: Cronbach’s Alpha = 0.801
IMA1 11.02 6.079 .570 .772
IMA2 10.75 5.800 .619 .749
IMA3 10.72 5.982 .646 .736
IMA4 11.14 5.890 .623 .747
Bảng 4.2 Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu
Thành phần Sự thõa mãn
Kết quả thành phần Sự thõa mãn có Cronbach’s Alpha là 0.819 và các hệ số tương quan biến - tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0.3. Hệ số tương quan biến - tổng nhỏ nhất là 0.547 (SAT2, SAT4). Vì vậy 5 biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Thành phần Chất lượng cảm nhận
Kết quả thành phần Chất lượng cảm nhận có Cronbach’s Alpha là 0.870 và các hệ số tương quan biến - tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0.3. Hệ số tương quan biến - tổng nhỏ nhất là 0.302 (PER2). Vì vậy 15 biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Thành phần Thói quen, sự tin tưởng
Kết quả thành phần Thói quen, sự tin tưởng có Cronbach’s Alpha là 0.835 và các hệ số tương quan biến - tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0.3. Hệ số tương quan biến - tổng nhỏ nhất là 0.472 (HAB4). Vì vậy 6 biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Kết quả thành phần Chi phí chuyển đổi có Cronbach’s Alpha là 0.716 và các hệ số tương quan biến - tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0.3. Hệ số tương quan biến - tổng nhỏ nhất là 0.431 (COS2). Vì vậy 4 biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Thành phần Hình ảnh ngân hàng
Kết quả thành phần Hình ảnh ngân hàng có Cronbach’s Alpha là 0.801 và các hệ số tương quan biến - tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0.3. Hệ số tương quan biến - tổng nhỏ nhất là 0.570 (IMA1). Vì vậy 4 biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
(Xem thêm Phụ lục - Kết quả kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha)
4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố là một phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn (gọi là các nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 1998) .
Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Khi phân tích nhân tố khám phá EFA, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn:
- Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser- Meyer-Olkin) là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA. KMO càng lớn càng tốt vì phần chung giữa các biến càng lớn (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Giá trị KMO trong khoảng từ 0.5 - 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp. (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) thì giữa các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể đủ để tiến hành phân tích EFA. (Hair, 2010).
- Thứ hai, hệ số tải nhân tố (Factor Loading), theo Hair & các tác giả (2010), hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Hệ số tải nhân tố bằng 0.3 được xem đạt mức tối thiểu, từ giá trị 0.4 trở lên, hệ số tải nhân tố được xem là quan
trọng, và từ 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Ngồi ra, Hair & ctg (2010) cũng đề nghị: nếu chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố ≥ 0.3 thì cỡ mẫu của nghiên cứu ít nhất là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn hệ số tải nhân tố ≥ 0.55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải ≥ 0.75. Trong nghiên cứu này, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0.50 sẽ bị loại.
- Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Cũng theo Nguyễn Đình Thọ (2011) thì tổng phương sai trích từ 60% trở lên là tốt.
- Thứ tư, điểm dừng khi trích các yếu tố có hệ số Eigenvalue phải có giá trị ≥ 1 (Hair, 2011).
- Thứ năm, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.30 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun & Al-Tamimi, 2003).
Tác giả sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigen value lớn hơn 1. Các thang đo tác động đến long trung thành của khách hàng mà đề tài sử dụng gồm 5 nhân tố với 34 biến quan sát. Sau khi phân tích thang đo bằng cơng cụ Cronbach’s Alpha, khơng có biến nào bị loại và 34 biến quan sát này tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố EFA.
Kết quả phân tích nhân tố lần thứ nhất rút trích được 8 nhân tố với hệ số KMO = 0,758. Tuy nhiên, nhân tố thứ 8 chỉ gồm 1 biến quan sát PER6 (Anh/chị sử dụng
Eximbank vì tất cả các chi nhánh đều có đủ các dịch vụ) - nên biến này bị loại khỏi
nghiên cứu.
Kết quả phân tích nhân tố lần hai rút trích được 7 nhóm với tổng phương sai trích đạt: 59,834% (đạt u cầu > 50%) nghĩa là 7 nhân tố rút ra giải thích gần 60% biến thiên của dữ liệu; điểm dừng khi trích các yếu tố có hệ số Eigenvalue = 1,232 (>1). Hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 nên các biến quan sát đều quan trọng, các khái niệm nghiên cứu đạt giá trị hội tụ. Hệ số KMO là 0.75 (đạt yêu cầu > 0.5) thể hiện sự thích hợp của phân tích nhân tố, kiểm định Bartlett đạt ý nghĩa thống kê (sig < 0.05).
Sau đó chạy lại Cronbach’s Alpha cho thấy 7 nhân tố này đều đạt yêu cầu. Như vậy có thể kết luận, phân tích nhân tố là phù hợp.
STT Biến quan sát Nhân tố 1 Nhân tố 2 Nhân tố 3 Nhân tố 4 Nhân tố 5 Nhân tố 6 Nhân tố 7 1 PER3 0.819 2 PER9 0.75 3 PER10 0.749 4 PER11 0.739 5 PER14 0.695 6 PER15 0.622 7 HAB2 0.834 8 HAB6 0.777 9 HAB5 0.766 10 HAB3 0.757 11 HAB1 0.727 12 HAB4 0.575 13 SAT3 0.85 14 SAT5 0.812 15 SAT1 0.743 16 SAT4 0.709 17 SAT2 0.698 18 IMA3 0.807 19 IMA2 0.794 20 IMA4 0.793 21 IMA1 0.752 22 PER2 0.811 23 PER7 0.718 24 PER8 0.693 25 PER4 0.523 26 COS4 0.754 27 COS3 0.741 28 COS1 0.732 29 COS2 0.687 30 PER1 0.808 31 PER5 0.694 32 PER12 0.574 33 PER13 0.555 Eigenvalue 5.441 3.407 2.973 2.49 2.241 1.962 1.232 Phương sai trích 16.488 10.323 9.008 7.545 6.792 5.945 3.733 Cronbach’s Alpha 0.848 0.835 0.819 0.801 0.772 0.716 0.714
Vậy kết quả cuối cùng sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA đã loại 1 biến so với tập 34 biến ban đầu, đồng thời rút trích được 7 nhân tố. Ta phải tiến hành điều chỉnh, đặt tên lại cho các nhân tố như sau:
Nhân tố thứ 1: Bao gồm các biến sau:
PER3 Trang phục của nhân viên gọn gàng, sạch sẽ.
PER9 Nhân viên ngân hàng phục vụ nhanh chóng và giải quyết hết các vấn đề đã hứa. PER10 Thái độ của nhân viên thể hiện sự tự tin trong giao tiếp.
PER11 Nhân viên ngân hàng luôn lịch sự và quan tâm đến anh/chị.
PER14 Nhân viên không bao giờ quá bận rộn đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn PER15 Nhân viên có kiến thức nghiệp vụ vững chắc để trả lời các câu hỏi của bạn
Nhân tố này được tách ra từ thành phần Chất lượng cảm nhận. Nội dung các biến quan sát đề cập chủ yếu đến nhân viên ngân hàng, về trang phục, thái độ phục vụ, kiến thức nghiệp vụ, … do đó tác giả đặt tên cho nhân tố này là Chất lượng cảm nhận về sự phục
vụ của nhân viên.
Nhân tố thứ 2: Bao gồm các biến sau:
HAB2 Anh/chị giao dịch với Eximbank vì thành viên gia đình anh/chị cũng đang giao dịch tại đây.
HAB6 Anh/chị giao dịch với Eximbank vì có nhiều chi nhánh, thuận tiện cho anh/chị. HAB5 Anh/chị giao dịch với Eximbank vì gần nhà hay gần nơi anh/chị làm việc.
HAB3 Anh/chị giao dịch với Eximbank vì người khác (cơ quan hay thành viên gia đình) đã mở tài khoản cho anh/chị ở đây.
HAB1 Anh/chị giao dịch với Eximbank vì đây là ngân hàng đầu tiên mà anh/chị đã sử dụng dịch vụ.
HAB4 Anh/chị giao dịch với Eximbank vì anh/chị đã quen sử dụng dịch vụ ở đây.
Các biến quan sát thuộc nhân tố này đều thuộc thành phần Thói quen, sự tin tưởng , do đó tác giả giữ nguyên tên gọi như ban đầu là thành phần Thói quen, sự tin tưởng.
SAT3 Bạn thấy hài lòng về các sản phẩm hiện có tại ngân hàng Eximbank. SAT5 Eximbank luôn luôn đáp ứng mong đợi của bạn
SAT1 Eximbank có đáp ứng nhu cầu cùa bạn.
SAT4 Các dịch vụ tại Eximbank tốt hơn những ngân hàng khác
SAT2 Eximbank có đáp ứng kỳ vọng của bạn về một ngân hàng lý tưởng.
Các biến quan sát thuộc nhân tố này đều thuộc thành phần Sự thõa mãn , do đó tác giả
giữ nguyên tên gọi như ban đầu là thành phần Sự thõa mãn.
Nhân tố thứ 4: Bao gồm các biến sau:
IMA3 Khi giao dịch với Eximbank sẽ tạo được lòng tin với đối tác của anh/chị (công ty của anh/chị).
IMA2 Anh/chị thấy thương hiệu Eximbank là nổi tiếng/quen thuộc. IMA4 Nhiểu người có ấn tượng với Eximbank
IMA1 Hình ảnh Eximbank đối với anh/chị là tốt/tích cực.
Các biến quan sát thuộc nhân tố này đều thuộc thành phần Hình ảnh ngân hàng , do đó
tác giả giữ nguyên tên gọi như ban đầu là thành phần Hình ảnh ngân hàng.
Nhân tố thứ 5: Bao gồm các biến sau:
PER2 Các dịch vụ của Eximbank hấp dẫn và hiện đại. PER7 Các dịch vụ ngân hàng cung cấp không bị lỗi.
PER8 Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng như thời gian cam kết.
PER4 Ngân hàng có thơng báo với anh/chị các dịch vụ kèm theo ngay từ đầu.
Nhân tố này được tách ra từ thành phần Chất lượng cảm nhận. Nội dung các biến quan sát đề cập chủ yếu đến các dịch vụ ngân hàng, dịch vụ không bị lỗi, đúng thời gian cam kết, hấp dẫn hiện đại, … do đó tác giả đặt tên cho nhân tố này là Chất lượng cảm nhận
về dịch vụ ngân hàng.
Nhân tố thứ 6: Bao gồm các biến sau:
COS3 Nếu anh/chị lựa chọn giao dịch với ngân hàng khác, anh/chị có nghĩ là mình được đáp ứng đầy đủ nhu cầu không ?
COS1 Để đổi sang 1 ngân hàng khác thì phải đầu tư thời gian cho việc tìm kiếm thơng tin về ngân hàng đó.
COS2 Để đổi sang ngân hàng khác thì liên quan tới nhiều chi phí trong việc quyết định sử dụng ngân hàng nào.
Các biến quan sát thuộc nhân tố này đều thuộc thành phần Chi phí chuyển đổi , do đó tác giả giữ nguyên tên gọi như ban đầu là thành phần Chi phí chuyển đổi.
Nhân tố thứ 7: Bao gồm các biến sau:
PER1 Những lợi ích nhận được từ Eximbank có ảnh hưởng đến việc anh/chị tiếp tục đến với ngân hàng này.
PER5 Giờ mở của của ngân hàng rất thuận tiện cho anh/chị. PER12 Cơ sở vật chất của Eximbank sang trọn, sạch sẽ, thoải mái
PER13 Những tài liệu, brochure quảng cáo liên quan đến dịch vụ tại ngân hàng Eximbank hấp dẫn, trực quan
Nhân tố này được tách ra từ thành phần Chất lượng cảm nhận. Nội dung các biến quan sát đề cập chủ yếu đến cơ sở vật chất và sự thuận tiện khi giao dịch tại ngân hàng, … do đó tác giả đặt tên cho nhân tố này là Chất lượng cảm nhận về cơ sở vật chất và sự thuận tiện.
Kết luận về kết quả khảo sát
Qua những nội dung đã trình bày và phân tích kết quả những nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Ta rút ra được 7 nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là: Chất lượng cảm nhận về sự phục vụ của nhân viên, Thói quen và sự tin tưởng, Sự thỏa mãn, Hình ảnh ngân hàng, Chất lượng cảm nhận về dịch vụ ngân hàng, Chi phí chuyển đổi, Chất lượng cảm nhận về cơ sở vật chất và sự thuận tiện.
Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu đã nêu lên được một số vấn đề mà ngân hàng cần xem xét lại để có thể giữ được mối quan hệ khách hàng tốt hơn nhằm tạo lòng trung thành bền vững hơn từ phía khách hàng, cụ thể như sau:
• Chất lượng dịch vụ tác động thuận chiều đến mối quan hệ khách hàng. Chất lượng dịch vụ bao gồm cả chất lượng dịch vụ vơ hình(chất lượng, sự phục vụ của nhân viên) và chất lượng dịch vụ hữu hình (cơ sở vật chất, hình ảnh ngân hàng)
• Hình ảnh của ngân hàng và chi phí chuyển đổi có mối quan hệ đến lịng trung thành của khách hàng.
• Chất lượng dịch vụ cảm nhận khơng ảnh hưởng trực tiếp đến lịng trung